„Nebojme se konkurence. Konkurent nás neporazí. Ten je daleko. Ale porazí nás prach v naší výkladní skříni, v regálech, na pultech, v krámě, protože ten je blízko a vyžene nám z obchodu každého slušnějšího zákazníka, nehledě k tomu, že nám podrývá zdraví,“ řekl Tomáš Baťa v roce 1928 v projevu k živnostníkům. Je to už skoro devadesát let a mohli bychom si myslet, že za tu dlouhou dobu jsme už s výkladními skříněmi dál. Bohužel, realita je jiná.
Nedávno jsem procházel ulicemi jednoho moravského města a nestačil jsem se divit. Pominu výlohy polepené oranžovou fólií, což považuji za jednu z největších chyb, které Coop udělal. Chápu, že většinou bylo potřeba zakrýt nevábná zadní čela letitých regálů, ale družstevní řetězec se tak na druhé straně připravil o významné výhody, jak si za chvíli ukážeme. Co jsem dál viděl? Prázdnou výkladní skříň fungujícího obchodu se závějemi prachu. Další zdobila dřevotřísková zadní stěna, zčásti pokrytá loupající se tapetou. Uvnitř také prázdno. Následovalo několik výkladů s plakáty a zbožím vybledlými dlouholetým působením slunka. Jiné byly zvenku natolik zešedlé prachem, že pomalu nebylo vidět, co je uvnitř vystavené. A když jsem konečně zajásal nad umytou tabulí skla, kterou by mohlo být do prodejny vidět, zkazila to tma uvnitř.
Obchodníci v 19. století dělali všechno možné, aby mohli zboží vystavit pohledům kolemjdoucích. Nejdříve zavěšovali na fasády dřevěné zasklené skříně, později začali do zdí vybourávat otvory. Nelitovali námahy, protože dobře viděli, jak se zvýší prodej, když zaujmou kolemjdoucí. Pro upoutání pozornosti používali dokonce i složité mechanické loutky. Dnes jako bychom na výklady zanevřeli. Změnilo se snad něco? Čím si vysvětlit, že jich čím dál tím méně slouží svému účelu?
Podívejme se nejdříve, k čemu jsou nám vlastně výkladní skříně dobré. Za prvé, to jistě každého napadne, k vystavení zboží. Taková výstavka upoutá pozornost a přiměje zákazníka, aby se zašel podívat dovnitř. Ale současní obchodníci jako by byli přesvědčeni, že lidé mají nějaký jiný důvod, proč by měli jejich prodejnu navštívit. Jen nevědí jaký. A tak jediným důvodem, který se nabízí, je pohodlnost. Zboží je třeba nápaditě aranžovat (dříve se to učilo, dnes toto umění vymizelo), výstavu často obměňovat, utírat prach, omývat sklo. Zkrátka spousta práce. Je proto lepší sebe sama přesvědčit, že zákazníci o výlohy nestojí. A když už to nejde jinak, alespoň se polepí akčními letáky. Samozřejmě zvenku, aby se daly snadno obměňovat.
Dovedete si představit, že byste podle tohoto „vzoru“, tedy zaprášené výkladní skříně s loupající se tapetou a vybledlými obaly letitého zboží, uspořádali celou prodejnu? To už by se asi většina obchodníků zarazila. Jenže zákazník, který jde kolem takového výkladu, si jednoduše podle něj udělá dojem o celé prodejně. A pokud možno do ní nikdy nevkročí. Můžete si stokrát říkat, že uvnitř přece máte hezky a lidé nejsou tak hloupí, aby si to nešli osobně obhlédnout. Hloupí nejsou, to je pravda, ale řídí se instinkty, nebo také, jak se říká, prvním dojmem.
Zanedbaná výloha nevydává „svědectví“ jen o kvalitě celé prodejny, ale i o zboží. Asi znáte zásadu, že za vstupem je vhodné umístit čerstvou zeleninu a ovoce, protože nakupující z toho získá dojem, že všechno zboží v prodejně je čerstvé a svěží. Co si pomyslí, když uvidí produkty, které ve výkladní skříně evidentně setrvávají už nějaký ten rok? Správně, že všechno ostatní zboží v prodejně je takové, nekvalitní, prošlé a kdoví, jestli vůbec jedlé nebo použitelné. Vymlouvejte to těm lidem, když za ně jednají instinkty, a oni si to ani neuvědomí.
V jakési diskusi jsem četl povzdech, že je nespravedlivé soudit lidi podle prvního dojmu, oblečení či účesu. Nespravedlivé to možná je, ale nic s tím neuděláme. Naše instinkty jsou zkrátka takto nastaveny a nic nepomůže, že si na ně budeme stěžovat. Někdo by se třeba rád opaloval v noci, ale stejně mu nezbude nic jiného, než si na pláž lehnout v době, kdy svítí slunce. Stejně tak by se mnozí obchodníci rádi vyhnuli péči o výkladní skříně, ale jediné, co se s ní dá udělat, je využít ji maximálně ku svému prospěchu. I když je to namáhavější.
Estetická stránka ale není všechno. Je potřeba počítat s dalším instinktem, a tím je potřeba zajistit si bezpečnost. Pravěký člověk nevstupoval do jeskyní, když neviděl dovnitř. Mohl tam číhat medvěd. My sice žijeme v moderní době, ale instinkty máme pořád stejné. A ty nás varují, abychom nevcházeli tam, kam není zvenku vidět. Právě z toho důvodu jsou všechny výkladní skříně polepené fólií nebo s pevnou zadní stěnou nevhodné. Odrazují kolemjdoucí od vstupu. A když přece jen vejdou, zůstávají ve střehu. Do krve se vyplavuje adrenalin a to je docela jiný hormon, než endorfin nazývaný hormonem štěstí. Namísto toho, aby se nakupující u vás cítili uvolněně a jako doma, cení zuby, utrhávají se na prodavače a snaží se co nejrychleji z toho nebezpečného místa zase zmizet. Nedivte se jim, už jsem se zmínil, že instinkty mají velkou sílu.
Naopak nerušený výhled do dobře osvětlené prodejny, kde je vidět nakupující zákazníky, působí opačně. Tady zase funguje to, co nazýváme trochu pejorativně „stádní efekt“. Když vidíme, že jsou někde další lidé, považujeme takové místo za bezpečné. Když nakupují určité zboží, považujeme takové produkty za dobré. A když se u toho navíc usmívají, jsme do prodejny téměř magneticky přitahování a dojde i na endorfiny.
Co tedy z toho všeho vyplývá? Máte-li výkladní skříň, nebo alespoň velká okna, měli byste nad nimi zajásat, ne si stěžovat a zakrývat je. Nabízí se vám totiž možnost zvýšit tržby penězi lidí, kteří vás dosud nevšímavě míjeli. Sundejte fólie, vybourejte dřevotřískové zadní stěny, zrušte regály stojící za nimi. Nasvětlete pořádně prodejnu, aby zvlášť v podvečer lákala k návštěvě. A myjte sklo co nejčastěji.
I do takové výlohy můžete umístit zboží. Jen ji nesmí celou zabírat a bránit ve výhledu. Řiďte se zásadou, že vystavit méně a častěji je efektivnější, než mnoho a beze změny. Přemýšlejte také, jak zvýraznit akce jinak, než že to jen napíšete.
A kde na to všechno vzít čas, když jsou přece všichni prodavači naplno vytíženi? Zaujalo mě heslo zakladatele McDonald’s, potomka českých emigrantů Raye Kroce: „Máš čas se opírat, máš čas na úklid.“ Zkuste to zavést.
