Nejeden živočich reaguje jen na to, co se hýbe. O člověku se to sice tak striktně říci nedá, ale všichni víme, že pohyb dokáže upoutat naši pozornost. Zato nehybné věci, se kterými se setkáváme opakovaně, jako by vymizely z našeho zorného úhlu. Občas nás překvapí, že jsou ještě pořád na svém místě, protože jsme je už přestali vnímat. Může se to týkat jak ulice, kterou denně chodíme či jezdíme do práce, tak třeba obchodu, kde často nakupujeme. V prvním případě to moc nevadí, zato v prodejně jde o velký problém.
V posledních několika desítkách let jsme si navykli budovat prodejny tak, aby byly vzorem geometrie a uspořádanosti. Vyrovnané zboží ve vyrovnaných regálech, všechno stejně označené a osvětlené. Z hlediska obchodníka jde o účelné uspořádání, protože takto se prodejna lépe udržuje a uklízí, a také má přehled. Jedním pohledem pozná, kde co chybí, aby to mohl později doplnit.
Položili jsme si ale otázku, jak se v takovém prostředí cítí zákazník? Zřejmě ne, protože jsme byli spokojeni s tím, jak skvěle vyhovuje nám. Ale možná by stačilo si všímat, co pociťujeme, když jdeme nakupovat někam jinam, třeba ke konkurenci. Skutečně jsme v těch strojích na prodávání spokojení a jako doma?
Prastaré instinkty jsou možná něco, bez čeho bychom se rádi obešli, ale jen tak se jich nezbavíme. Některé fungují miliony let, kdežto náš současný životní styl je tu z hlediska historie jen kratičkou chvíli. Proto s nimi musíme počítat a pro obchodníky to platí zvláště. V prodejně totiž platí, že rozhodnutí obstarávají instinkty a emoce, kdežto rozum jen dodá racionální argument, abychom se necítili jako homo sapiens provinile.
Nakupující tedy v první řadě reaguje na to, co se pohybuje, mění. Největší pozornost přitahují tváře. V pravěku jsme potřebovali vědět, jestli ten druhý je přítel nebo nepřítel, a to se dalo poznat z jeho výrazu. Zůstalo nám to dodnes. Když tedy zákazník uvidí zamračenou prodavačku, považuje ji za nepřítele. A protože souvisí s prodejnou, ta se stane nepřátelským územím. Pak se v něm samozřejmě instinktivně nesoustředí na nákup, ale na hledání způsobu, jak odtud co nejrychleji odejít. A když vyjde ze dveří, viditelně si oddychne.
Co když žádného prodavače neuvidí, jak se to stává v supermarketech a hypermarketech? Všímá si výrazů ostatních nakupujících. Protože většina lidí má ve zvyku tvářit se naštvaně a ublíženě, přenese se to samozřejmě i na něj. Můžete si sami bez námahy odpovědět, jak se to asi projeví na ochotě nakupovat a na výši tržeb. Je tedy ve vašem nejvyšším zájmu přimět prodejní personál, aby se usmíval nebo alespoň tvářil vlídně. Když to nedokážete, připravujete se o tržby.
Dalším dynamickým prvkem je překvapení. Náš dávný předek byl potěšen, když našel nebo ulovil více, než očekával. Kdybychom ho postavili mezi vyrovnané regály, pravděpodobně by si ani nevšiml, že jsou plné jídla. Je to v nás pořád. Instinktivně se rozhlížíme po něčem neobvyklém. Třeba po koši s hromadou zboží, které můžeme přehrabávat v naději, že objevíme něco zajímavého. Na stejném principu fungují secondhandy. Nejde tam v první řadě o nízkou cenu, ale o objevování. Nebo bedýnky. Proč by si lidé nechali posílat zásilky s neznámým obsahem, kdyby netoužili po překvapení?
Chcete-li, aby se zákazníci u vás cítili jako doma, je zapotřebí změnit prostředí. Narušit vyrovnané řady. Pochopily to už i řetězce a Penny Market nebo Albert už v tomto smyslu mění prodejny. IKEA to ví už dávno. Upravte tedy prostředí tak, aby nakupujícím umožňovalo objevovat a nacházet překvapení. Tím samozřejmě nechci říci, že jim máte ztížit orientaci. Jde o to, aby dobrovolně a instinktivně pociťovali potřebu se v prodejně zdržet a prozkoumat ji. Že se tím zvýší obrat, je nasnadě.
Proč lidé chodí do divadla a vydrží tam dvě hodiny? Protože se na jevišti něco děje. Prodej je také divadlo. To není žádné znevažování oboru, ale jednoduše konstatování skutečnosti. Kdo nebaví zákazníky, ten nemá šanci na úspěch. Makro (foto) například nedávno zrekonstruovalo prodejnu, kde je teď mimo jiné i otevřená kuchyně. Navazuje tak i na zkušenosti Jana Neffa, obchodníka, který v Praze druhé poloviny 19. století prodával domácí potřeby. Když chtěl uspět s novinkou, jakou byl tlakový hrnec, tak ho předvedl v praxi. Prodavači v něm uvařili maso a dávali zákaznicím ochutnat, aby se přesvědčily, že je opravdu měkké. Podobný přístup jsem před časem navrhoval v Tescomě, aby zaujali jak vůní, tak „divadlem“, ale zatím mě neposlechli.
Nemusíte si samozřejmě hned zřizovat kuchyni nebo předváděcí sál, jaký měl Jan Neff. Předvádění nebo ochutnávky mohou být součástí prodeje. Ale je potřeba, aby v tom byl život. Znám prodejny, kde je radost nakupovat, protože prodavači skutečně aktivně prodávají – mluví, diskutují, nabízejí, ukazují, vysvětlují. A vím o prodejnách – je jich bohužel více – kde vládne v lepším případě nuda. Tam si ještě neuvědomili, že v dnešním obchodě není důležité zboží. Toho je všude dost. Zákazník může nakupovat u konkurence i na internetu a za nízké ceny. Důležité je prostředí a zvláště lidé. Udělejte ze své prodejny úžasné a zajímavé místo, kam se zákazníci pohrnou, ale pokud se v něm budou pohybovat otrávení prodavači, brzy se obchod vyprázdní.
Když si uvědomíte, co všechno se dnes v zorném poli zákazníka hýbe a upoutává pozornost, od televize po reklamu, pak je zřejmé, že se statickou prodejnou nevystačíte. Nepomůže vám pořídit si obrazovku a pustit na ni nějakou propagaci. Prodejna musí být dynamická z principu. Potřebujete rozhýbat prodavače, rozhýbat prodej, rozhýbat nakupující. Vnést do prostředí pohyb jako jeho samozřejmou náplň. Působit na instinkty a emoce zákazníků, připravovat jim objevy a překvapení a dělat to pořád. Dříve možná stačilo jednou provždy všechno vybavit a nastavit. Dnes ne. Tedy pokud chcete mít výsledky a odolat zvyšujícímu se náporu velké konkurence.
