V nové studii Shopper Engagement Study CZ 2015 realizované oborovou asociací POPAI CE a výzkumnou agenturou IPSOS na 3 255 nakupujících zákaznících v supermarketech a hypermarketech byla prokázána vysoká míra nákupního rozhodování českých zákazníků až v místě prodeje. Pro míru komplexu impulzivních nákupů byl ve výzkumu využit ukazatel In-store Decision Rate (dále IDR) a jeho obecný průměr vyšel za všechny produktové kategorie v obou maloobchodních formátech na 87 %.

Tato výsledná hodnota je součtem položek v košíku, které byly plánovány jen obecně na úrovni produktové kategorie (24 %), těch plně neplánovaných, ale přesto zakoupených (59 %), a zároveň těch naplánovaných na úrovni značky, ale nahrazených v košíku jinou značkou nebo produktem (4 %).

Takto vysoká míra impulzivního chovaní souvisí s paradoxem volby, kterému každý den čelíme – máme čím dál méně času vybírat, ale čím dál větší možnosti výběru z široké nabídky podobných produktů a podobné komunikace, které spolu intenzívně soutěží o naši pozornost a zdánlivé maličkosti mohou rozhodnout o tom, co skončí, nebo neskončí v nákupním košíku. Na pozadí našich rozhodnutí jsou prodejní místa, která nebývají zvláště odlišná. Snižuje se také riziko, že něco neseženeme a pokud na něco zapomeneme, není problém někde nablízku potřebu naplnit.

To vše je zesíleno relativním blahobytem celé západní civilizace nesoucí se na vlně hédonizmu. V tom důsledku řešíme méně než dříve nákupní plánování a necháváme více rozhodnutí na poslední chvíli do místa prodeje, které využíváme jako nákupní seznam, od kterého očekáváme, že nám bude naše potřeby připomínat a inspirovat nás. Během nákupu ho pak procházíme a průběžně se podle něj rozhodujeme, co se nám ještě může hodit, co ještě koupíme. Tím je pak ovlivněn obsah a velikost našeho výsledného nákupního košíku. Je však toto naše chování skutečně impulzívní s nízkou mírou racionality, nebo se jedná o vědomě zodpovědné chování?

Loni to bylo 20 let od příchodu moderních maloobchodních formátů globálních značek na český trh. Výsledky výzkumů napovídají, že Češi supermarkety a hypermarkety nadále vyhledávají a hojně využívají. V Evropě patříme na první místa v žebříčku metrů čtverečních maloobchodních ploch per capita. Jak v tomto kontextu chápat mpulzivnost českých zákazníků? Termín „impulzivní nákup“ pro nákup, který nebyl předem plánován, byl zvolen z dobrých důvodů. Pro in-store marketingovou komunikaci se nabízí příležitost dát zákazníkovi, který nemá plán, nějaký situační impulz, aby koupil určité zboží určité značky.

Různé strategie, jak úspěšně předat takový impulz, jsou předmětem mnoha výzkumů. Důraz na „impulz“ a „impulzivitu“ nicméně nese i jistá rizika. Pokud bychom například tvrdili, že pro plánování je charakteristická vysoká míra racionality, zatímco pro „impulzivní“ nakupování je příznačné rozhodování na základě emocionálního afektu, narazíme na nesnáze. Jak potvrdil zmíněný výzkum Shopper Engagement Study, nejčastější deklarovaný důvod k neplánovanému nákupu zboží je „vzpomněl jsem si, že zboží potřebuji“ (39 %), následovaný důvodem „sleva“ (23 %). Oba tyto důvody k nákupu jsou přinejmenším zčásti racionální. V prvním případě nakupování na místě je vlastně zákazníkova reakce na předchozí chybu či nedostatek v plánování – definice toho, co „potřebuji“, je jistě přístupná vkusu, emocím atd., ale pokud nějakou potřebu již máme, je zcela racionální přizpůsobit tomu obsah košíku.

Naopak se jeví iracionální nekoupit něco, co potřebujeme, jen proto, že jsme si to nenaplánovali dopředu. Ještě silněji pozorujeme racionalitu slevy – kupovat tytéž věci za nižší cenu, než by bylo možno jinde, je velmi racionální pohnutka, která ostatně řídí jednání i finančních investorů. Samozřejmě že sleva v hypermarketu znamená i jistý emocionální impulz, soustředit se ale pouze na něj by mohlo vést ke zkreslení. Existuje v češtině vhodnější adjektivum k „impulzivní“, které by mohlo lépe vystihnout povahu nakupování bez předchozího plánu? Pokud je opakem námi hledaného slova „plánovaný“, dobře poslouží výraz „spontánní nákup“.

Vystihuje totéž, ale nemá tak silné konotace k iracionalitě lidského nevědomí. Zdánlivě jde o drobný rozdíl, ale představme si, že bychom měli na výběr strávit týden ve společnosti neznámého člověka, o kterém bychom věděli, že je „impulzivní“, nebo ve společnosti člověka, který je údajně „spontánní“. Zatímco impulzivnost nebo impulsivita odkazují spíše k nedostatku sebekontroly, spontaneita je výrazem sebedůvěry, suverenity. Domnívám se totiž, že výsledky výzkumu z hlediska vysoké míry impulzivního nakupování je třeba vykládat jako důsledek vysoké míry sebevědomí českých zákazníků a kvality českých hypermarketů. Vytváření plánu pro nákup může být praktické, ale pokud si věříme, že budeme schopni nakoupit vše čistě na základě obecné znalosti vlastních potřeb, jde o ztrátu času.

Sebedůvěru posiluje i ekonomický kontext – žijeme-li v zemi s pozitivním ekonomickým růstem, i při skromnějším platu se nemusíme obávat ztráty zaměstnání a občasný nákup drobností, které reálně nejsou zcela potřeba, nás nijak neohrozí. Tuto sebedůvěru nicméně nelze čistě oddělit od dalšího faktoru v podobě evidentně dobré úrovně českého maloobchodu. Aby zákazníkovi bylo něco připomenuto, nebo aby ho to opravdu zaujalo, musí mu to být kvalitně komunikováno. Zdá se, že v České republice se to daří, jak potvrzuje právě vysoká míra impulzivních nákupů.

Foto: Lidl