Nedávno jsem nakupoval v jedné prodejně masa a uzenin. Prodavačka mě obsloužila zcela standardně, tím myslím, že podala požadované zboží, neřekla slovo navíc, převzala peníze a vrátila mi nazpět. Ani se nerozloučila a nepoděkovala za nákup. Vzápětí ale vřele pozdravila kamaráda, jenž stál za mnou, a začali se spolu bavit o přednostech jakési uzeniny, kterou mu horlivě doporučovala. Jak se zdá, není pravdou, že prodavači a prodavačky neumí se zákazníky komunikovat. Jde jim to docela dobře, pokud se jedná o jejich známé.
Recept na posílení komunikace a tím i zvýšení tržeb je tedy prostý:
Chovejme se k zákazníkům jako k přátelům. Ale cesta k takovému přátelství není snadná a vyžaduje vědomé úsilí. A také čas, protože vztahy se nemění během pár minut. Majitele prodejen jistě potěší názor, že by se prodavači měli více snažit. To je však jen polovina pravdy. Ta druhá říká, že stejně tak a ještě usilovněji musí změnu prosazovat vedoucí, včetně vlastního myšlení.
Nejde o příkazy. Všichni víme, že ty vydrží chvíli. Když prodavači absolvují školení, jejich aktivita a výsledky se obvykle výrazně zvýší. Setkal jsem se i s navýšením tržeb o 100 %. Ale už za týden nebo dva začne nadšení polevovat a nejpozději do dvou měsíců je všechno jako dřív. Motivace je totiž jako setrvačník. Pokud mu nedodáváme další energii, zpomaluje, až se zastaví.
„Rozhodl jsem se vybudovati vlastní systém, který, jak doufám, prospěje lidstvu. Tento systém se jmenuje příklad,“ napsal v roce 1930 Tomáš Baťa. A příklad je to, co dokáže změnit přístup k zákazníkům natolik, aby považovali prodejnu za místo, do kterého se rádi vrací, protože tam najdou přátele, vždy ochotné jim vyhovět. Pokud ovšem vedoucí či majitel prosedí většinu času v kanceláři nad papíry, nedočká se žádných výsledků. Může platit školení, vytvářet manuály, dávat příkazy, ale jeho lidé budou stejně dělat jen to, co je pro ně pohodlné.
K přeměně standardní prodejny na místo, kam se zákazníci rádi vracejí, není zapotřebí mnoho. Žádné velké investice a nákladné změny. Jde o maličkosti, ale ty mají neočekávanou sílu. Začíná to už prvním kontaktem s nakupujícím. Pozdrav, úsměv a ochota nejsou ničím, co si prodavači zvolí podle toho, jak se dnes vyspali. Jde o povinnou položku, zásadní faktor. Tak, jako si musí muzikant naladit svůj nástroj, aby mohl podat očekávaný výkon, tak i obchodník potřebuje naladit své zákazníky, aby dosáhl svých cílů.
Prodavači často namítají, že ani zákazníci nejsou žádní beránci a přicházejí zamračení a nevlídní. To je sice pravda, ale oni nechtějí nic prodat. To je vaše potřeba, proto musíte pro její naplnění udělat maximum vy, ne nakupující. Zdvořilost a úsměv mají zásadní vliv na rozhodování a chování zákazníků. Jednak instinktivně reagují na výraz tváře prodavače, přičemž zamračený obličej považují za projev nepřátelství a signál, aby co nejdříve utekli. Že to sníží objem nákupu na minimum, je nasnadě. Negativně naladěný prodavač nikomu nic navíc neprodá.
Druhým důvodem, proč se usmívat, je známý a prokázaný fakt, že lidé vcelku ochotně přejímají náladu od druhých. Říká se tomu zrcadlení. Jestliže se tedy prodejní personál tváří mile a vstřícně, nastavení se přenese i na zákazníky, i když třeba vešli otrávení a připravení všechny nabídky prodavačů odmítnout.
Typickým projevem nezájmu o zákazníka jsou pak nejen zamračené nebo lhostejné tváře, ale i řada dalších jevů. Prodavači nepozdraví nakupujícího, když na něj dojde řada ve frontě, protože to prý zdržuje. Zkuste si stopnout, jak dlouho trvá říci „Dobrý den“. Někdy dokonce ani neodpoví na pozdrav zdvořilého zákazníka. Vrcholem pak je, když se personál při obsluze baví mezi sebou a sděluje si víkendové zážitky nebo problémy v partnerských vztazích. Jednou jsem se tak stal součástí až komické scény. Nakupoval jsem v místním pekařství:
„Který ten šáteček chcete?“ otázala se prodavačka.
„Tady ten se zelím,“ ukázal jsem.
„On teda za moc nestojí,“ oznámila žena. Už jsem chtěl pozvednout obočí nad tou vzácnou upřímností, když mi došlo, že replika nepatří mně, ale je součástí rozhovoru s kolegyní, který započal už před mým příchodem a jehož předmětem byl partner a alimenty.
„Dvanáct korun,“ pravila prodavačka. Lovil jsem v peněžence drobné, když druhá žena za pultem prohlásila: „Ať si je nechá, já je nepotřebuji.“ Po očku jsem na ni pohlédl, jestli to myslí vážně. Ale její výraz mě ujistil, že nejde o mé peníze. Škoda. Zaplatil jsem a šel. Na pozdrav nikdo neodpověděl, prodavačky už zase řešily svůj problém.
Zákazník se tedy cítí být ponižován všude tam, kde mu není věnována patřičná úcta. On je přece v prodejně pánem a má právo být středem pozornosti. Jestliže musí čelit otráveným prodavačům, čekat, až proberou své soukromé záležitosti, snášet jejich povýšené peskování, výsměch a podobné jevy, jichž jsme běžně v prodejnách svědky, pak se nelze divit, že jde nakupovat ke konkurenci.
Druhým důležitým okamžikem, který rozhoduje o zákazníkových příštích rozhodnutích a loajalitě, je konec nákupu. Běžně se setkávám s tím, že prodavače nebo prodavačku přestanu zajímat v okamžiku, kdy na pult položí drobné a účtenku. Žádné poděkování za nákup, žádné rozloučení, ani obyčejné „Na shledanou“ ne. A to je velká chyba. Zatímco obchodník má automaticky radost, že vydělal, zákazník to vnímá opačně. Instinktivně pociťuje výměnu svých těžce vydělaných peněz za zboží, o jehož jakosti se zatím ještě nepřesvědčil, za riskantní činnost. Má přinejmenším pochyby. Jestliže se pak v tuto chvíli setká s postojem, který by docela dobře slušel loupežníkům, jeho nepříjemný pocit se ještě prohloubí.
Proto je důležité ho ujistit, že udělal dobře, když u vás nakoupil. Přinejmenším poděkováním a rozloučením. Neuškodí pozvánka na příští nákup (například „Přijďte zase, těšíme se na vás!“). A mistři prodeje dodávají ujištění nebo přání, aby zákazníkovi koupené zboží dobře posloužilo nebo chutnalo. Tím rozptýlíte jeho obavy a naladíte ho přátelsky, protože na takové ujištění instinktivně čeká.
Přátelství se zákazníkem samozřejmě nestojí jen na vlídnosti a zdvořilosti. Ale jde o základní kameny. Tam, kde scházejí, se nedají očekávat ani další pokročilejší nástroje, jako jsou nadstandardní služby, aktivní podpora loajality, a především aktivní prodej. Nejste-li přátelští k zákazníkům, neprodáte jim víc, než to nejnutnější. A jakmile najdou lepší obchod, třeba i na internetu, opustí vás. Výhodou těchto „maličkostí“ je, že s jejich pomocí dá začít budovat přátelský vztah se zákazníky rychle a snadno. Stačí jen chtít.
