Rychlá svačinka už dnes nemusí být jen cukrovinka, která rychle zvedne hladinu cukru v krvi. S tím, jak zákazníci více vnímají své zdraví a způsoby, jak je mohou sami aktivně ovlivnit, se na trhu objevují produkty, které zdravějšímu životnímu stylu nahrávají. Ještě před několika lety byly například proteinové tyčinky výhradě doménou v kategorii sportovní výživy a mimo fitness obchody se hledaly jen stěží. Dnes jsou rychle rostoucím segmentem, který se především chutí stále více přibližuje mainstreamovému zákazníkovi.
Na českém trhu se v období mezi srpnem 2016 a červencem 2017 prodaly müsli tyčinky v hodnotě 932 mil. Kč. Jak vyplývá z údajů společnosti Nielsen, oproti předchozímu období se jedná o nárůst tržeb o téměř 12 %. „Prodaný objem přitom roste mnohem pomaleji než tržby,“ říká Zuzana Kolářová, konzultantka ze společnosti Nielsen. To značí, že spotřebitelé více nakupují zejména dražší tyčinky. Vysvětlení nabízí hlavně zvyšující se obliba proteinových a dalších nutričních tyčinek, které se obvykle prodávají za vyšší cenu.
Pro úspěch je zásadní složení i chuť
Zvýšený zájem spotřebitelů o zdravější životní styl a v něm nově o kategorii energy a proteinových tyčinek se letos promítl i do marketingového programu Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka 2017, který zařadil novou kategorii Proteinové potraviny. Ocenění si odnesla společnost Max Sport s produktovou řadou Royal Protein. Lukáš Matějka, marketing group manager programu, doplňuje: „U proteinových výrobků je velmi zajímavý posun především v jejich chuťových vlastnostech.“ Právě chuť je pro úspěch produktu mezi běžnými spotřebiteli, kromě jeho nutričního složení, zásadní.
Spotřebitelé navíc oceňují další benefity proteinových výrobků, to znamená nejen obsah proteinů, tedy bílkovin, ale také nízkou hladinu tuků a kalorií. Důležitý je také fakt, že tyto produkty neobsahují cukr. Jejich rozšiřování do standardní maloobchodní sítě a mezi běžné spotřebitelenutí výrobce výrazně vylepšovat především chuťové vlastnosti.
„Proteinový trend je viditelný celosvětově, ukazují se však i další směry, například bílkoviny rostlinného původu, jako jsou ořechy či sója,“ říká Jaromír Urbanec, brand manager značky Emco a pokračuje: „Všeobecně se dá říci, že spotřebitelé se více věnují surovinám, které konzumují a zajímá je složení výrobků. Zákazník pečlivě sleduje témata kolem lepku, palmového oleje, cukru či superfoods. Odpovídá to i pozitivnímu vývoji segmentu tyčinek stoprocentního ovoce, tedy ovocných tyčinek bez cukru či ořechových tyčinek, které neobsahují lepek.“ Portfolio Emcaletos prochází redesignem, v segmentu ovocných tyčinek se objevila višňová varianta bez cukru a lepku vhodná pro vegany. Firma také uvádí na trh novou řadu proteinových tyčinek. „Je to protein čistě rostlinného původu, využíváme ořechů jako zdroje bílkovin,“ popisuje Jaromír Urbanec.
Doby, kdy proteinové výrobky patřily výhradně konzumentům fitness center, jsou dávno pryč, proteinová výživa se dnes stává zajímavou kategorií oslovující běžného spotřebitele v mnoha evropských zemích. „Kvalitní bílkoviny a opravdové přírodní suroviny v proteinových tyčinkách jsou na západě už téměř běžné. Tento trend probíhá i u nás,“ potvrzuje Radek Hušek, spoluzakladatel Sens, startupové skupiny dodávající proteinové a energetické tyčinky s cvrččí moukou.
„Proteinové výrobky jsou samozřejmě stále významné ve sportu jako součást nezbytné výživy pro budování svalstva, zároveň jsou ale cestou, jež mnoha spotřebitelům otevírá cestu pro kontrolu hmotnosti nebo se stává součástí dietního stravování. Po jejich konzumaci se cítíte nasyceni, přesto nepřijmete tolik kalorií, jako by tomu bylo u jiného jídla,“ vysvětluje Camila Gebert, marketing manager společnosti Ehrmann, která na trh uvádí novinku v podobě proteinového nápoje Ehrmann High Protein Shots.
Cukr klesá, vláknina a funkční ingredience stoupají
Jedním z významných trendů, které provázejí trh cukrovinek, je snižování podílu cukru a sacharidů v produktech, zvyšování podílu vlákniny nebo doplňování funkčních ingrediencí, které výrobek posunou do kategorie funkčních potravin. „Změny na trhu se dotýkají i spotřebitele a ten se profiluje také. Citlivost na cenu není tak velká jako v segmentech s delší tradicí a menší přidanou hodnotou, ale výrobci ji určitě vnímají,“ uvádí Jiří Rotrekl, country manager CZ společnosti Max Sport. Zákazníci rovněž oceňují, pokud je výrobek bezlepkový, zájem je i o raw a veganské produkty. Jiří Rotrekl upozorňuje na to, že kvalita tyčinek na trhu je ale velmi různorodá a nekopíruje cenu.
„Segment energy barů zažívá velký boom a tento trend bude pravděpodobně ještě nějaký čas aktuální. V prodejních regálech se množí produkty spadající do této kategorie. Je ale třeba dávat si pozor, protože ne všechny produkty, které se podle obalu tváří jako funkční energy snacky, jimi opravdu jsou,“upozorňuje Jiří Rotrekl. Spotřebitel by měl podle něj opravdu pozorně studovat ingredience a rozhodovat se racionálně. Zájem o zdravější varianty typu veggie a raw potvrzuje i Ondřej Janů, projektový a produktový manažer společnosti Vitar: „Stačí se podívat k našim zahraničním kolegům do Německa, kde většina výrobků nese označení vegan. V tomto ohledu jsme u nás pozadu, ale předpokládám, že tento trend v budoucnu dojde i k nám.“
Na tahu je raw
Dostupnost produktů v maloobchodní síti je přímo spojená s růstem a popularizací celé kategorie. „To je největší posun na trhu – že jsou zdravé potraviny dostupné běžnému spotřebiteli. Díky tomu můžeme oslovit mnohem větší cílovou skupinu, která by jinak raw produkty hůře sháněla,“ říká Břetislav Koláček, marketing manager společnosti Bombus energy. Pod značkou Bombus uvedla firma na trh v polovině toho roku dvě nové tyčinky složené z datlí a sezamu pod názvem Raw Halva.
Růst celého trhu si majitelka a zakladatelka společnosti Lifefood Tereza Havrlandová vysvětluje především tím, že se český zákazník stává kultivovanějším: „Jde daleko více za kvalitou a tu si také rád zaplatí. V praxi tedy pociťujeme nárůst počtu těch, kteří se zajímají o svůj jídelníček, zkoumají, co daná potravina obsahuje a jak se vyrábí. Všechny naše produkty odpovídají těm nejpřísnějším požadavkům na kvalitu – vyrábíme je výhradně z ingrediencí, které neprocházejí chemickým ani tepelným zpracováním. Proto v sobě uchovávají množství vitaminů, minerálů a jiných důležitých látek.“
Výrobky firmy z bio raw produkce jsou zpracovávány ručně a baleny speciálně vytvořenou technologií, která garantuje uchování přirozené chuti i klíčových nutričních složek. Vlajkovou lodí jsou bio raw tyčinky Lifebar a Lifebar Plus. Zákazníci je oceňují pro široký výběr chutí i kvalitní obal, který zachovává vláčnost. Lifefood tyto řady průběžně doplňuje o novinky, nedávno například novou gramáží (25 g) pro nejoblíbenější čtveřici příchutí – čokoládovou, kokosovou, jablečnou a brazilskou. Novinkou je také Lifebar tyčinka červená řepa raw bio (47 g), složená z vyváženého mixu červené řepy, sušeného ovoce a semínek. Lifefood věří, že přirozeně sladká chuť bez přidaného cukru osloví nejen dospělé zákazníky, ale také děti, respektive jejich rodiče jako zdravá a chutná svačinka pro školáky. „Zejména maminky oceňují na našich produktech fakt, že tyčinky sladíme pouze ovocem s přirozeně se vyskytujícími cukry,“ informuje Tereza Havrlandová.
Nejlépe fungují ochutnávky
Funguje to jako u kteréhokoli jiného impulzního zboží. Energetické a proteinové tyčinky musí být hlavně na očích. Nejvíce jim sluší impulzní zóny, ideální je vystavení u pokladen. Strategii pro nejlepší umístění je tedy třeba hledat v logice impulzu. „Vzhledem k tomu, že je segment raw tyčinek stále relativně mladý, je velmi důležité, aby měl spotřebitel možnost produkt ochutnat a seznámit se s ním. Měl by získat informaci, co od daného produktu očekávat a proč za něj má zaplatit požadovanou cenu,“ vysvětluje Břetislav Koláček. Osvědčené jsou tedy zejména ochutnávky, což potvrzují i další výrobci.
Lifefood realizoval ochutnávky především v obchodech se zdravou výživou, podle Terezy Havrlandové se osvědčily také řízené ochutnávky s pomocí speciálních degustačních kitů, kde nebylo zapotřebí přímé účasti prezentátorů. Pro novou tyčinku Lifebar červená řepa raw bio se tak chystají ochutnávky, lokální POS kampaně a cílená PR podpora. „Nejdůležitější je domácí regál, na kterém vizibilní balení a kartony usnadňují orientaci nakupujících,“ míní Jaromír Urbanec. Emco využívá začlenění výrobků i do bezlepkových zón či regálů s vegan výrobky, důležitá je i pokladní zóna.
Obal je nepostradatelným prvkem komunikace. „Zákazník vnímá nejen kvalitu obalu, ale i kvalitu potisku, z obalu musí jasně vyčíst příchuť tyčinky, k čemu je určena, její benefity, a hlavně je třeba, aby obal vyvolal chuť,“ tvrdí Ondřej Janů. Pro podporu prodeje využívá společnost Vitar především POS materiálů, vhodného vystavení v pokladní zóně a motivací zákazníka akcemi, jako je například dárek k nákupu. Nechybějí investice do inzerce, rádia a online. Společnost Max Sport sází kromě ochutnávek na edukaci spotřebitele i mimo prodejní místo. „Jako nejlepší se nám jeví využití kontentové kampaně a práce s relevantními ambasadory, kteří dokáží spotřebitele zaujmout a nadchnout,“ přibližuje strategii Jiří Rotrekl. Zmíněné tyčinky Royal Protein se vyznačují chutí, jež se neliší od klasických cukrovinek. „Efektivní podporu vidíme opět ve formě ochutnávek a cílené online komunikaci,“ dodává.
Do portfolia výrobků se nově zařadily tyčinky Royal Protein Kingsize v příchuti čokoláda, vanilka a brusinka. Společnost se zaměřila také na mladší zákaznickou skupinu a na trh uvedla dětskou tyčinku Fit Kid, která je certifikovaná v rámci projektu CEFF Česká republika jako tyčinka ,Bez zbytečné chemieʻ. „Tyčinkami Fit Kid chceme umožnit volbu zdravějších snacků právě i pro nejmenší a nejmladší spotřebitele, právě proto ji musíme náležitě komunikovat,“sděluje Jiří Rotrekl. V rámci edukace jsou připravena atraktivní animovaná videa, která jsou nasazena v on-line prostoru, společnost výrobek podpoří formou POS a spotřebitelských promoakcí a chystá se také na spolupráci s relevantními blogery.
Číslo:
932 mil. Kč
činily tržby za müsli tyčinky na českém trhu od srpna 2016 do července 2017.
Zdroj: Nielsen, VIII/16–VII/17
Top 5 výrobců tyčinek v hodnotovém vyjádření (abecedně):
Emco
Max Sport
Nestlé Česko
Privátní značky
Schwartauer Werke
Zdroj: Nielsen, VIII/16–VII/17
Reakce z trhu:
„Segment energy tyčinek dávno není jen pro sportovce.“
Segment energy tyčinek zažívá velký boom, dávno není jen pro sportovce. Trendů je mnoho. Ať už se jedná o snižování podílu cukru a sacharidů v produktech, zvyšování podílu vlákniny, implementaci funkčních ingrediencí, například s pozitivním vlivem na cévní mikroflóru, nebo používání netradičních chutí a ingrediencí či o vizuální aspekty a nové aplikace. Citlivost na cenu už není tak velká, produkty už nejsou vnímány jako ,pouze pro sportovceʻ. Raw a veganské produkty se také těší daleko větší popularitě.
Jiří Rotrekl, country manager CZ, Max Sport
„Na trhu vedou müsli a protein.“
Na českém trhu müsli tyčinek narůstá významnost diskontů. Velmi dobře se daří i privátním značkám, které dohromady zaujímají téměř třetinu ročních tržeb. Nejrychleji rostoucím segmentem jsou ovocné i proteinové tyčinky. Naopak klesají prodeje tyčinek ořechových.Ani energy tyčinkám se nepodařilo udržet vysoké tempo růstu z předminulého roku, jejich tržby nyní poklesly o 15 procent.
Zuzana Kolářová, consultant, Nielsen ČR
„Zákazník je kultivovanější, chce kvalitu.“
V našem segmentu, produkci bio raw jídla, se nedá mluvit o proměnlivých trendech. Co se ale mění, je počet našich zákazníků. Kontinuálně rosteme napříč segmenty. Zákazník je kultivovanější a za kvalitu si rád připlatí.
Tereza Havrlandová, majitelka a zakladatelka, Lifefood
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel v časopisu Zboží&Prodej 9/2017.
