Ve slavném filmu Pelíšky měl otec Šebek na nástěnce jídelníček na celý týden. Realita byla ovšem jiná. Hlavně proto, že tehdejší nakupující museli brát, co právě bylo. Dnes je situace podobná, ovšem z jiného důvodu. Zákazníci většinou neví, co by měli uvařit, a doufají, že je v prodejně něco napadne. Podle posledního průzkumu se takto chová přes osmdesát procent spotřebitelů. Jenže obchody jsou uspořádány tak, že mnoho inspirace nenabízejí. U zboží vyrovnaného ve vyrovnaných regálech se předpokládá, že nakupující ví, co chce.
Ve švýcarském Lidlu si bezradnosti zákazníků povšimli a nabídli jim řešení. Menu Box obsahuje tři recepty společně se všemi potřebnými surovinami a ingrediencemi. Stačí si tedy koupit krabici a máte na půlku týdne vystaráno. Český tradiční obchodník si ovšem pomyslí, že to jsou holt řetězce a kde by na to vzal, aby svým zákazníkům takto podstrojoval. Vždyť jen ten potištěný karton musí něco stát! Krabice však není důležitá, podstatný je princip. Ten totiž kromě jiného i napovídá, jak zacházet s akcemi, aby skutečně vydělávaly.
Základem je tedy inspirace v podobě receptu. V době, kdy naprostá většina nakupujících čeká na nápovědu, jde o důležitý nástroj. Bohužel, stále opomíjený. Když jsem se na jednom kongresu Samoška zeptal posluchačů, kdo už slyšel o možnosti dávat zákazníkům recepty, zvedla se asi polovina rukou. Na druhou otázku, kdo je tedy používá, už nereagoval nikdo. Nezřídka víme, co máme pro zvýšení tržeb dělat, ale neděláme.
Recept pak stačí umístit do stojánku vedle košíků se surovinami. Zákazník si vezme dejme tomu špagety, vedle nich kečup, potom koření, zeleninu a třeba balíček masa. Už jsem viděl vitríny, které tuto kombinaci umožňují. A pokud na to nejste zařízeni, začněte například s bezmasými jídly (co třeba bramboračka?) nebo pro maso pošlete zákazníka i s receptem k pultu. Tím, že nakupujícím poskytnete nejen inspiraci, ale také jim všechno nabídnete na jednom místě, aby se nemuseli příliš namáhat, snadno je přimějete ke koupi ne jednoho produktu, ale všech, které recept vyjmenovává.
Podívejme se ještě, jak tento nástroj funguje v případě akčních slev. Když na čelné místo mezi suroviny umístíte takovou, která je právě v akci, dejme tomu zmíněný kečup, pak přitáhne zákazníkovu pozornost, ale ten nakoupí podle receptu i všechno ostatní. Dokonce ani nebude přemýšlet o cenách ostatního zboží. V tomto případě tedy akce fungují tak, jak se původně, když s nimi kdysi obchody začínaly, předpokládalo. Poutají pozornost takovým způsobem, aby zákazník nakoupil i další, nezlevněné zboží.
K praktické realizaci můžete zvolit nějaké místo v regále, nejlépe v čele a viditelně ho označit. Co třeba „Inspirace pro dnešní den?“ Ideální je, když jsou všechny suroviny pohromadě, takže zákazník nemusí nic hledat a nikam odbíhat. U pultového prodeje (ale samozřejmě i v samoobsluze) je pak možno zboží připravit do papírové tašky, přidat recept a obsah popsat někde na informační tabuli nebo na tašce. Kdo se chce zviditelnit, může tam mít i své logo nebo informace o prodejně. A máte-li vhodný zdroj kartonů, klidně použijte i krabice.
Tradiční obchodník, pokud chce jít s dobou a netouží podlehnout větší konkurenci, si bude muset zvyknout, že model samoobsluhy tak, jak je teď většinou používaný, už své možnosti vyčerpal a stává se pro zákazníky nezajímavým. Jestliže se nakupující z více jak 80 % rozhodují v prodejně, pak je nezbytně nutné upravit prostředí a přístup tak, aby celý ten nákup uskutečnili u vás. Jinak soupeření s řetězci, které začínají být o několik kroků napřed, nemůžete vyhrát. Nástroje, o kterých mluvím, vám možná připadají nezvyklé, protože jste je zatím nepoužívali. Ale člověk si zvykne na všechno, zvlášť když vidí, že se mu to vyplácí.
