Společnost dm drogerie markt je na českém trhu 25 let. V uplynulém hospodářském roce zde rostla o 8,64 % a prodala přes 146,7 mil. kusů produktů. V cenové strategii sází na rozdíl od konkurence na politiku dlouhodobých cen. V příštím roce spustí tento řetězec drogerií e-shop. Jakou strategii zvolí pro kamenné prodejny? Co v e-shopu zákazníci najdou a co ne? Jak se budou do budoucna profilovat privátní značky a jak se s běžícím časem mění zákazník? V exkluzivním rozhovoru pro náš časopis se nejenom k těmto otázkám vyjadřuje Martina Horká, jednatelka společnosti dm drogerie markt.
Mají-li kamenné prodejny přežít ve víru digitálního věku, bude třeba, aby nabídly zákazníkům něco navíc, typicky nějaký zákaznický zážitek. Jak je to v dm?
Vždycky jsme se na tuto oblast zaměřovali, ještě dávno předtím, než se tomu začalo říkat zážitkové nakupování. Mluvili jsme o propojení nakupování s emocemi, což je v podstatě to samé a bylo to pro nás vždycky důležité. I naše prodejny se vždy od ostatních na trhu lišily, hodně jsme zainvestovali do jejich vybavení, do designu, do osvětlení. Zákazník to možná nedokáže popsat, alespoň napoprvé slovy, ale prostředí výrazně vnímá na emocionální úrovni a ta potom rozhoduje o tom, zda se tam cítí dobře, či ne. A zda a kolik nakoupí.
Ocení to dnešní zákazník, mírně zhýčkaný digitálním světem?
Samozřejmě, že dneska si můžete koupit téměř všechno on-line, sedíce v pohodlí domova s kávou. Právě proto musí být v obchodě něco navíc. Emoce. Poradenství. Zážitek. Ne každý produkt se dá zkrátka kupovat on-line. Zvlášť ženy často získávají důvěru, například v rozhodování o koupi nového krému, na základě toho, že si produkt vyzkouší, potěžkají si obal, přečtou si etiketu, složení, použití… Na haptiku se zapomíná, ale je rovněž důležitou součástí celého rozhodovacího procesu.
To „osahavání“ jde pravda na internetu špatně.
S on-linem samozřejmě nemůžeme bojovat, on-line tu je a bude. My můžeme nabídnout to, co on-line dát nemůže. Dát zákazníkům ten důvod, proč do prodejny jít. E-shop totiž není pro každého a s tím je třeba počítat. Máme tu třeba starší generaci, která ve velkém nebude on-line nakupovat nikdy. A populace stárne a jde o skupinu lidí, kteří si nechodí do obchodu jen pro zboží, ale chodí za sociálními kontakty, chodí si zkrátka i popovídat.
Máte pro tuto cílovou skupinu nachystané nějaké speciality?
Je to skupina se specifickými potřebami a i to chceme zohlednit, myslíme na ně. Tak třeba u každého nákupního vozíku máme lupu. Někdy jsou ta písmena na etiketách opravdu malá a my víme, že to tyto zákazníky trápí. Jdeme jim vstříc s řešením.
Pojďme zpět do digitálu, i vy chystáte nový e-shop, jaký bude?
V příštím roce jej pustíme do světa, zákazníkům nabídne celý sortiment, naše privátní značky s vyhlášenou kvalitou, ale budou tam i exkluzivní produkty určené jen pro prodej na e-shopu. Věříme, že se mu povede, nákup drogistického zboží je trochu specifický, měsíční nákup může zahrnovat řadu položek, to je rozdíl například od nákupu pračky. Zdaleka ne všechny eshopy mají tato fakta do detailu zpracovaná. Budeme na to myslet.
Kolik procent z obratu tvoří vaše privátní značky a které jsou ty nejsilnější?
Privátní značky tvoří více než 33 procent obratu a snahou je nadále je rozšiřovat. Dnes nabízíme přes 4000 výrobků od 24 privátních značek. Mezi ty nejsilnější patří určitě Balea, dvojkou je babylove a na třetí příčce jeshodně alverde a dmBio.
Které z vašich privátních značek teď mají největší potenciál před sebou?
Asi rok máme v nabídce značku trend IT UP, značku dekorativní kosmetiky, která vykazuje velmi zajímavý růst. Rozšířili jsme i značku alverde, zdvojnásobili jsme sortiment, značku jsme vystavili i na čelech regálu a růsty jsou razantní, značka roste až o 50 procent. A na třetím místě si určitě vede dobře značkadmBio, která se neustále rozšiřuje, stále zařazujeme nové výrobky a růst je kolem třiceti procent.
Všechny značky vznikají v Německu?
Privátní značky se řeší na německé centrále, vzhledem k tomu, že více než 80 procent obratu se přes privátní značky realizuje právě tam. Cesta není uzavřena ani spolupráci s českými firmami, to klíčové ale zatím probíhá v Německu.
Jak se podle vás v budoucnu budou profilovat privátní značky na regále?
Zákazník určí, co chce. Podle mého názoru nepřežijí značky středu, to už se jasně ukázalo za posledních patnáct let, co privátní značky máme, že ten značkový střed zkrátka řídne. I do budoucna se budou profilovat ty nejúspěšnější značky a pak značky vlastní. Pro nás představují jednoznačně tu cestu, kterou chceme jít. Vývoj privátních značek je u nás zřejmě dynamičtější a také úspěšnější než na zbytku trhu, ale to souvisí také s tím, že řada obchodníků začínala s privátkami coby s litrovým zbožím pochybné kvality, hlavně aby to bylo levné. Touhle cestou jsme nikdy nešli. S vývojem ekonomiky, s růstem reálných mezd se logicky mění i nabídka privátních značek.
Jaký vlastně je český zákazník? A jak se v průběhu let mění?
V dm pracuji už skoro dvacet let, takže mám celkem přehled o tom, jak se naši zákazníci mění. Zásadní rozdíl je v tom, že zákazník je stále náročnější, jeho očekávání razantně rostou, zejména v posledních třech až pěti letech. Zákazník je také velmi edukován, když si srovnáme dotazy, které na zákaznickou linku chodily před patnácti lety, tak jsou velmi odlišné od těch dnešních. Zákazník ví, vyzná se i v detailech složení výrobků, pokládá skutečně odborné dotazy. A jeho další charakteristikou je, že nemá moc času. Chce rychle nakoupit, snadno se orientovat, proto mu neklademe do cesty překážky v podobě desítek POS stojanů, druhotných umístění či akčních košů. Prostor děláme co nejčistší, aby se zákazník dobře orientoval a nic mu nestálo v cestě za nákupem.
Jakou roli hrají v kontaktu se zákazníky sociální sítě?
Nejvíce dotazů je stále přes telefon a e-mail, máme vlastní zákaznický servis v Českých Budějovicích, posilujeme celý customer care tým. Pozvolna ale narůstá v této oblasti význam sociálních sítí,kdy polovina dotazů stále přichází telefonicky a druhou polovinu si rovnocenně dělí e-mail a právě sociální sítě.
Intenzivně se dnes koketuje se smyslovým marketingem, ať už jde o využití vůní či hudby. Jak to vnímáte?
Ani vůně, ani hudbu nemáme v plánu. Naším heslem je „Zde jsem člověkem, zde nakupuji“. Je v tom řečeno prakticky vše, zabýváme se skutečnými potřebami našeho zákazníka. A jsme přesvědčeni, že to, co zákazník v první řadě očekává, je, aby v prodejnách bylo zboží, které jde koupit, aby tam bylo čisto, aby se rychle orientoval, našel to, co hledá, aby mu spolupracovníci dokázali poradit s tím, s čím poradit potřebuje. Do určité míry vnímáme hudbu i vůni jako manipulaci a my se zákazníkem manipulovat nechceme. Ze stejných důvodů minimalizujeme množství POS materiálů na prodejně.
Takže žádná manipulace?
My radši hrajeme. Je to naše dlouhodobá strategie. Vytváříme příjemné jeviště, na kterém jsou našimi herci produkty. Investujeme do kvalitního osvětlení, které má ten potřebný jevištní charakter. Osvětluje výborně regály a produkty na něm. Nemyslíme si, že zákazník chce mít na prodejně hromadu POS materiálů, přes které mnohdy není zboží ani vidět. Naše regály jsou a budou uspořádané, přehledné a čisté.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
