Kampaň Státního zemědělského intervenčního fondu (SZIF) měla a stále má směrovat zákazníka ke kvalitním potravinám a podnítit jeho zájem o to, co jí a proč měl dávat kvalitě přednost. Český zákazník už dává kvalitě více přednost, naučil se ji rozpoznávat a ví, proč je pro něho a jeho rodinu lepší. V problematice dvojí kvality potravin se Petr Milas, ředitel odboru administrace podpory kvalitních potravin Státního zemědělského intervenčního fondu, trochu obává toho, aby si český zákazník neodnesl to, že se nedá značkám a kvalitě věřit: „To by nás mohlo zase dostat zpátky do stavu, kdy si vybírá podle ceny, protože tu si ověří na rozdíl od kvality či složení snadno.“
Dvojí kvalita je ale velkou příležitostí zejména pro výrobce kvalitních, a nejen českých, potravin. Změnila se díky dvojí kvalitě strategie propagace značek na SZIF?
Dvojí kvalita potravin je umožněna nízkou informovaností zákazníků v otázce kvality potravin. Pokud nakupující nezná základní parametry složení, které by kvalitní výrobek měl mít, je pro něj cena a hezký obal jediným vodítkem pro nákup. O tom, co se prodává v našich obchodech, rozhodujeme my sami tím, co nakupujeme. Naše strategie je postavena na edukaci zákazníků, aby měli základní informace, na základě kterých si vytvoří vlastní představu o tom, jaké složení by ten který výrobek měl mít. Čím více bude takto informovaných spotřebitelů, tím méně bude na našem trhu nekvalitních výrobků.
Dá se dosavadní práce na edukaci českého zákazníka zhodnotit? Jak úspěšné vaše kampaně jsou?
Edukace v případě kvalitních potravin slaví úspěch. Svědčí o tom i dvě stříbrné ceny za nejefektivnější reklamu roku – Effie Awards Czech Republic 2017, které jsme získali v druhé polovině října za kampaň Klasa: Jak Češi opět začali kupovat kvalitní potraviny. Porota neposuzovala jenom kreativitu, ale samozřejmě také prokazatelné výsledky kampaně a účelnost. V loňské spotřebitelské soutěži koupili zákazníci bezmála tři miliony výrobků oceněných značkami kvality. Analýza společnosti GfK následně zjistila, že tržby těch značek, na které byla kampaň zaměřena, vzrostly o neuvěřitelných osm miliard korun se ziskem 1,2 miliardy korun. Co se návratnosti kampaně týká, každá investovaná koruna přinesla 40 korun. To je neuvěřitelný výsledek. A v loňském roce se Klasa dostala do první desítky v rámci projektu Česká značka 2016. Tímto průzkumem se zabývalo sdružení Czech TOP 100 společně s GfK. To je také velký úspěch. Potvrdila se tak hypotéza, že „češství“, původ a návrat ke kořenům sílí na významu.
Jaké jsou vaše vize pro značky kvality v řádu pěti až deseti let?
Češi mají české značky rádi a mají silné tendence upřednostňovat naše potraviny před dovozovými. To je pozitivní zjištění. Na druhou stranu je stále hodně zákazníků, pro které je nejdůležitějším kritériem cena výrobku. V této oblasti je a stále bude nutná osvěta, ke zlepšení situace nemůže dojít bez zvýšené informovanosti zákazníků. Důležité je zejména vysvětlit vyšší cenu kvalitních potravin ve srovnání s jinými, a to z důvodu používání kvalitních surovin, poctivých receptur a moderních technologií. I v příštích letech se proto budeme zaměřovat na edukaci. Jedná se o dlouhodobý a prakticky nikdy nekončící proces. Stále budou přicházet noví spotřebitelé. Cílem je stav, kdy si i zákazník v ekonomické tísni při nákupu uvědomí, že nízká cena výrobku souvisí s nízkou kvalitou výrobku a s tím spojenými možnými dopady na zdravotní stav jedince i celé jeho rodiny. Značka Klasa je na trhu v roli arbitra kvality. Spotřebitelé jí věří, vědí, že její koupí neudělají chybu. Byli bychom rádi, kdyby Klasa v této roli obstála na výbornou a své prvenství obhájila i za několik let.
Jaké komunikační kanály pro podporu značek kvality nejlépe fungují?
Na začátku kampaně bylo potřeba vybudovat zásah a povědomí o značkách kvality jako ukazatelích pro spotřebitele, k čemuž sloužilo využití TV kampaně, zejména TV sponzoringu, rádia tisku a on-line. Následně jsme komunikovali kvalitu jednotlivých potravinových komodit s důrazem na edukaci. Zde jsme využili TV sponzoring, tisk (jehož součástí byla PR kampaň) a advertorialy, PPC a on-line kampaň s integrovanými edukačními videi. Nedílnou součástí byla kampaň na sociálních sítích, jelikož téma kvality potravin je velmi diskutované. Klíčovou součástí komunikace kampaně se stala právě podpora v místech prodeje, tedy v průběhu spotřebitelského plánování a realizace nákupu.
Aktuálně probíhají dvě soutěže, osvědčily se coby nástroj pro podporu značek.Kolik spotřebitelů se zapojuje?
Obě soutěže odstartovaly na podzim, na jejich vyhodnocení je v tuto chvíli ještě brzy. Předpokládáme ale, že zájem bude značný, zejména o velkou soutěž Střihněte si 3x Škodu Fabia a tisíce dalších skvělých cen, která běží od letošního 16. října do 14. ledna 2018 a kde jsou hlavní výhrou tři vozy Škoda Fabia. Atraktivní ceny by mohly přilákat až 120 tisíc účastníků. Zatím se jedná o odhad, ale nikoli nereálný. Jen za první soutěžní týden účastníci poslali téměř čtyři tisíce herních karet. Pro doplnění uvádím, že do loňské obdobné soutěže se zapojilo přes 102 tisíc zákazníků.Je vidět, že jsme soutěživý národ, proto tento nástroj pro podporu značek hodnotím velmi pozitivně.
Máme tu Českou chuť, Českou cenu, řadu sloganů vedoucí k „českosti“… Nehrozí, že v praxi zákazník zaměňuje české značky kvalitních potravin za výrobky, jež nesou pouze označení obchodního modelu řetězce?
Je pravda, že zákazníci se ve značkách garantujících českost moc dobře neorientují. Českost je vnímaná jako jeden z aspektů kvality. Na jedné straně si kvalitu zákazník vždy spojí s konkrétním výrobkem, který už má například vyzkoušený. Na druhé straně je žádoucí, aby se na trhu prosadilo jednotnější značení kvality a českosti, které nakupujícím pomůže s orientací, když si třeba vybírají něco, co dosud neznají. Je důležité, aby to byl standard, který budou dobře chápat.
V našem loňském rozhovoru jste zmiňoval, že by značkám a českým potravinám pomohl národní řetězec kvality. Nemohl by v tomto smyslu více fungovat český tradiční obchod a jeho sítě, které by mohly roli jakéhosi „národního“ řetězce suplovat?
Český tradiční obchod si důležitost kvality uvědomuje. Je celkem jasné, že proti velkým mezinárodním řetězcům se jen obtížně může prosazovat nízkou cenou. Na trhu už vidíme kroky, kdy se i čeští obchodníci snaží zaujmout kvalitním či unikátním zbožím. Příklad z poslední doby je určitě skupina Coop. Kvalita obecně je určitě směr, který je pro menší české obchodníky nosný i do budoucna, ale z hlediska zastoupení českých kvalitních výrobků je také na českých producentech, jak dokážou tuto příležitost uchopit.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
O dvojí kvalitě potravin čtěte více v časopisu Zboží&Prodej 11–12/2017.
