I když není svátek svatého Valentýna u nás tak zakořeněný, jako jsou třeba Vánoce či Velikonoce, představuje spolu s nimi pro obchodníky další příležitost, jak zákazníkům nabídnout produkty, které by si jinak po zbytek roku nekoupili. Protože slouží jako dárek, nejsou v tomto případě Češi tolik cenově citliví a preferují výjimečnost a kvalitu. Jak ukazují průzkumy, kupují si je pro sebe také samy spotřebitelky a v mnoha případech jimi obdarovávají také své děti.
Svátek svatého Valentýna se slaví v anglosaských zemích každoročně 14. února jako svátek lásky a náklonnosti mezi partnery, kteří se obdarovávají výrobky s motivem srdce. V poslední době se tento svátek šíří také v kontinentální Evropě a nejinak je tomu i Česku.
Jde o první příležitost v roce
Z hlediska rychloobrátkového zboží je valentýnský svátek první příležitostí v novém roce, kdy mohou obchodníci oslovit spotřebitele speciálními akcemi a podpořit prodej vybraných kategorií. Obchodníci se ovšem shodují, že prodeje v tomto období nepřekračují jiné svátky, jako jsou například Velikonoce. „Svátek svatého Valentýna si nicméně za léta našel na českém trhu své místo. Po Vánocích a Velikonocích patří, co se poptávky po produktech týče, k těm významnějším,“ konstatuje Jana Špačková, marketingová ředitelka společnosti Ferrero Česká.
„Typickými svatovalentýnskými produkty jsou zejména čokoláda, čokoládové výrobky, perníky, sušenky, různé druhy bonbonů, tyčinky, bonboniéry, ale také například šampaňské či perlivá vína,“ vypočítává Vladimíra Šebková, client relationship manažerka Spotřebitelského panelu GfK Czech. „Před svátkem svatého Valentýna u nás zákazníci tradičně nacházejí pod značkou For you speciální nabídku tematického zboží, a to jak potraviny, tak také tipy na dárky. Největší zájem zaznamenáváme o čokoládové výrobky v tematických baleních a také o sekty,“ potvrzuje Zuzana Holá, tisková mluvčí společnosti Lidl Česká republika. „Pro čokoládu a specificky segment bonboniér je to společně s Vánocemi a Velikonocemi velmi silné sezonní období. Vánoce jsou samozřejmě zdaleka nejsilnější, protože se prodává čokoláda obecně, tedy nikoli jenom bonboniéry nebo třeba čokoládové figurky,“ přidává se Gabriela Bechynská, tisková mluvčí společnosti Mondelez Czech Republic.
Zvýšený zájem o valentýnské zboží je možné dokumentovat na číslech z roku 2017. Ačkoli se v letos v únoru celkové výdaje domácností za FMCG oproti lednu zvýšily pouze o jedno procento, v rámci „dárkových“ kategorií je toto zvýšení o více než 80 %. „Za tímto navýšením stojí zejména nárůst výdajů, protože počet kupujících zůstává stejný – s výjimkou kategorií bonboniér a šampaňského, které zakoupili noví kupující, kteří tuto kategorii v lednu nekupovali,“ vysvětluje Vladimíra Šebková. Z hlediska sociodemografického složení kupujících valentýnských kategorií jsou nadprůměrně zastoupeny domácnosti s dětmi, a to zejména takové, kde je nejmladšímu dítěti 6 až 14 let, a domácnosti s třemi a více dospělými. „Překvapivě výrazně podprůměrně jsou zastoupeny mladší jednočlenné a dvoučlenné domácnosti, případně i starší, u kterých ale můžeme předpokládat i jiné formy dárků, než jsou rychloobrátkové kategorie,“ konstatuje Vladimíra Šebková.
Za dárky se utratí 200 až 500 Kč
Z výsledků exkluzivního průzkumu, který pro společnost Tesco Stores ČR loni provedla agentura Dunnhumby na vzorku 1500 respondentů, vyplývá, že svátek zamilovaných v tuzemských končinách na své popularitě získává čím dál tím více. Slaví ho již 56 % Čechů a dokonce 66 % Slováků. Za valentýnské dárky v oblasti FMCG pak oba národy utrácejí stejně. Téměř polovina (45 %) do svých drahých investuje do 200 Kč a nepříliš menší procento (41%) pak částku do 500 Kč.
V průzkumu se oba národy ukázaly také jako velmi kreativní – 77 % Čechů a 79 % Slováků totiž každý rok dárky obměňuje a více než 80 % spotřebitelů (Češi 82 %, Slováci 85 %) si vystačí pouze s vlastním nápadem, popřípadě sbírá inspiraci na internetu (Češi 22 %, Slováci 17 %). Co se však sortimentu týká, ten je každoročně zhruba stejný. „Žádné výraznější změny v preferencích našich zákazníků nepozorujeme,“ konstatuje Zuzana Holá. Z dalších výsledků průzkumu pak vyplývá, že většina dotázaných (Češi 86 %, Slováci 91 %) chodí nakupovat dárky osobně do kamenných obchodů oproti objednávání přes internet.
Důležitým faktorem je sváteční obal
Podobně jako u jiných svátků vkládají spotřebitelé do nákupních košíků mírně odlišné produkty než v průběhu zbytku roku. I když tento trend není příliš zřejmý, podobně jako o Vánocích mnohem víc hledí na prémiovost. „Zákazníci si v tomto období dopřejí luxusnější výrobky, nicméně tento trend není nijak výrazný,“ konstatuje Zuzana Holá.
Velmi významným faktorem, který určuje, zda bude produkt v tomto období prodejně úspěšný, je obal. Společnost Ferrero Česká například stejně jako loni připravila řadu produktů, které tematicky zabalila. „Speciálně uzpůsobená balení našich produktů jsou pro tento svátek klíčová a my jsme v tomto směru vždy připraveni. Jako v předešlých letech jsme připravili naše oblíbené pralinky v dárkovém balení. Jedná se například o Raffaello s motivem květiny či Ferrero Rocher a Mon Cheri ve tvaru srdíčka,“ naznačuje Jana Špačková. Jak dále podotýká, největšímu úspěchu se již několik let těší zejména výše zmiňované pralinky, které na svatého Valentýna dostávají jinou tvář, než mají po zbytek roku.
Své již léty prověřené produkty do valentýnského hávu letos zabalila také firma Mondelez Czech Republic, která přichystala speciální sezonní obaly na bonboniéry I love Milka v klasickém tvaru i tvaru srdce. Na tyto obaly bude opět možno napsat osobní vzkaz pro obdarovanou osobu. „Právě tento osobní vzkaz umožňuje dárek do určité míry personalizovat. Lidé díky němu mají daleko větší pocit, že dávají něco velmi osobního. Ve spolupráci s vybranými obchodníky budeme k nákupu nabízet také dárek, otevírací přívěšek na náhrdelník ve tvaru srdíčka s možností vložit do něj fotku, obrázek či nějakou jinou vzpomínku,“ vysvětluje Gabriela Bechynská.
Někteří producenti však tento únorový svátek přijímají jen neradi, a dokonce tvrdí, že je pro ně nerentabilní jakkoli se jím zabývat. Jako důvod udávají skutečnost, že jde o jednodenní záležitost a veškeré speciálně zabalené zboží, které si za tak krátký časový úsek nenajde cestu ke spotřebitelům, se stává neprodejným. Za jisté řešení však považují přebaly, které je možné následně odstranit a zboží zařadit do běžného prodeje.
Spotřebitelé požadují prémiovost a výjimečnost
Svátek svatého Valentýna má v retailu řadu analogických příznaků, jako je tomu u ostatních svátků. Podobně jako o Vánocích spotřebitelé upozaďují nejen cenovou citlivost, takže za dárky pro své milované jsou ochotni vynaložit vyšší částky. „Za valentýnský dárek jsou lidé ochotni utratit více peněz. Pro naši velkou bonboniéru Milka je toto období z hlediska prodejů vrcholem,“ říká Gabriela Bechynská. Především však v tuto dobu spotřebitelé zapomínají na striktní pravidla zdravého životního stylu. Nejdůležitějším kritériem se tak v případě potravin stává chuť a prémiovost. „Zákazníci chtějí něco kvalitního a výjimečného,“ potvrzuje Aleš Tálský, marketingový manažer CZ/SK firmy Josef Manner. Ta pro spotřebitele na trh uvádí například Manner Rum-Herzen – kakaovo-rumová srdíčka – nebo Manner 18 er, čili 18 oplatků Manner Original Neapolitaner 75 g v dárkovém balení. Podle Aleše Tálského je již každoročně spotřebiteli v tento čas velmi dobře přijímán také produkt Mozart Kugeln (Mozartovy koule).
Na rozdíl od ostatních svátků se však u svatého Valentýna naprosto zásadně projevuje rozdílný generační zájem. „Zatímco mladší generace na něj poměrně silně slyší, starší generaci zajímá spíše okrajově,“ uzavírá Gabriela Bechynská.
Čísla:
80 %
činil v únoru 2017 nárůst výdajů českých domácností za valentýnské zboží (čokoláda a čokoládové výrobky, perníky, sušenky, bonbony, tyčinky, bonboniéry či šampaňské/perlivá vína) oproti lednu.
Zdroj: Spotřebitelský panel GfK Czech
6 z 10
Čechů slaví svátek svatého Valentýna.
Zdroj: Výzkum společnosti Equa bank, 2017
Obdarovávají se nejen partneři
Nejčastěji Češi darují pozornost či větší dárek svým drahým polovičkám (90 %). Pozadu ale nezůstávají ani milenky, které loni plánovalo obdarovat 7 % mužů. Ženy naopak obdarovávají děti (27 %) nebo domácí mazlíčky (8 %). Ke svatému Valentýnu patří již tradičně květina, tu své drahé polovičce přináší 70 % mužů, třetina koupí sladkosti, pětina parfém a každý 10. muž koupí šperk. Ženy obdarovávají muže nejčastěji sladkostmi (50 %), masáží (16 %) nebo parfémem (14 %). Zhruba každá desátá žena se netají tím, že koupí dárek sama sobě. Průzkum také ukázal, že Češi se nebojí do lásky investovat. Ve výprodejích či slevách nakupuje dárky jen 5 % Čechů.
Zdroj: Výzkum společnosti Equa bank, 2017
Pavel Neumann, pavel.neumann@atoz.cz
Článek vyšel v časopisu Zboží&Prodej 11–12/2017.
