Na předvánoční čas se obchodníci těší, ale také ho současně nenávidí. Je to poslední příležitost, jak si ještě podstatně vylepšit celoroční tržby, ale i doba náročná a únavná. Výsledkem pak je, že si ji zákazníci moc neužijí. Fronty, nevrlí prodavači, nedostatek času na pořádný výběr. Není divu, že internetové prodejny lámou rekordy. Nakupující na nich sice moc sváteční atmosféry nepotkají, ale zato mají klid a nemusí se dohadovat s lidmi, kteří v tuto dobu (a možná i po celý rok) považují zákazníka za svého nepřítele, bez něhož by bylo na světě krásně.
Musí to tak být? Obecně se má za to, že lidé utrácejí více proto, že nakupují vánoční dárky, což samozřejmě pro zbytek roku neplatí. Není to tak docela pravda. Příkladem může být valentýnská tradice, která je u nás poměrně nová. Nebo svatomartinské víno, považované sice za starobylý zvyk, ale ve skutečnosti jde o hodně novodobý marketingový počin. Znamená to jedno: Kde je příležitost, tam se utrácí.
Připomeňme si dvě čísla z nedávných průzkumů. Až 87 % nákupních rozhodnutí se odehraje až v prodejně a 72 % Čechů vnímá okolní svět jako příliš komplikovaný. Dnešní zákazník tedy doslova žadoní, abychom mu řekli, co má nakupovat a proč. Dejme mu recepty, návody, doporučení, výběry a vůbec všechny možné příležitosti a on bude utrácet po celý rok, nejen těsně před Vánoci. A co je hlavní, sleva pro něj nebude tím nejdůležitějším důvodem.
Místo abyste tedy nastrkali hrušky a švestky do regálu a čekali, jestli zabere akční cena, dejte nakupujícím vědět, že si je mají koupit, protože jde o typické podzimní ovoce a teď je právě podzim. Když jim k tomu ještě přidáte pár receptů, úspěch je zaručen. A nemusíte kvůli němu snižovat cenu. Těch příležitostí, které se dají využít k onomu „protože“ je hodně. Vedle ročních dob jsou to různé svátky, historické události, místní akce, aktuální děje. Když se jeden rok přemnožili komáři, viděl jsem před drogerií tabuli s nápisem „Na české komáry český repelent“. Koupil jsem si ho.
Dobrým pomocníkem je sezónnost. Že ji zákazníci akceptují, ukazuje například úspěch farmářských trhů a nově i prodejen. Tam rajčata v zimě neuvidíte. Může se to zdát kontraproduktivní, brát dnes zákazníkovi jistotu, že kdykoliv si vzpomene, dostane všechno skoro jako v té pohádce O dvanácti měsíčkách. Ale vždyť nemusíte hned všechno odklidit. Stačí dát sezónní zboží víc na oči a přidělit mu více místa, zatímco to druhé zredukovat. V supermarketech také neseženete v zimě grilovací uhlí a v létě hrablo na sníh. A opouštějí je snad kvůli tomu zákazníci?
Aktivní prodej sezónního nebo aktuálního zboží má ještě jednou výhodu. Potřebuje totiž vhodnou propagaci, tedy ono zmíněné „proč“, včetně dekorací. Řada obchodníků má pocit, že stačí prodejnu vyzdobit na Velikonoce a Vánoce. Teď jsou však přinuceni přemýšlet, co symbolizuje podzim, první máj, čas třešní nebo Hromnice. A mohou z toho vzniknout zajímavé nápady, které na jedné straně podpoří prodej, na druhé posílí nákupní zážitek a přimějí zákazníky, aby se do takové prodejny co nejčastěji vraceli, protože je tu stále čeká nějaké překvapení.
Co by však nemělo být sezónní, je chování prodavačů. Často slýchám, že se právě teď nemohou chovat přívětivě, protože… (a následují desítky argumentů). Jde jen o výmluvy. Nestojí za tím konkrétní aktuální problémy, ale zvyk. Když se před časem ptala agentura Czech Tourism cizinců, co jim u nás nejvíce vadí, kupodivu to nebyli pražští taxikáři ani nepoctiví směnárníci či číšníci, ale zamračené tváře. Je to zvyk pěkně drahý, protože kvůli němu přicházíte o část tržeb, odhadem kolem 30 %. Instinkty zákazníků totiž trvají na tom, že kdo se mračí, je nepřítel, honem tedy od něj. A protože každý zvyk trvá jen tak dlouho, než ho nahradí nový, je na vás, abyste si uvědomili ekonomickou hodnotu úsměvu a zavedli ho. Ne rozkazem, ale jako přirozenou součást prostředí, kde poskytujete nakupujícím jedinečný zážitek, a to po celý rok. Věřte, vyplatí se to.
