Velikonoce mají Češi kromě dodržování tradic spojené zejména s čokoládou, bonbony, slanými pochutinami či alkoholem. Ten se kromě panáčků pro koledníky využívá také při pečení. A přestože domácí produkce k svátkům jara neodmyslitelně patří, míří spotřebitelé pro sváteční pečivo také do obchodů. Pro ty jsou pak Velikonoce obecně první příležitostí, jak po Vánocích generovat vyšší tržby.
Čokoládoví zajíčci, vajíčka, kuřátka či jiné velikonoční čokoládové figurky a sladkosti čekají na koledníky prakticky ve dvou třetinách českých domácností, a to i tam, kde nemají děti.
Nejvíc domácností nakoupí těsně před svátky
Zájem o sezonní produkty neustále roste. „V období Velikonoc jsou spotřebitelé méně citliví na cenu, nakupují více a jsou také ochotní více utratit. Zároveň preferují čokoládu a produkty známých značek. Ty se zároveň stávají běžnou součástí velikonočních rituálů. Sezonní čokoládové výrobky nakupují spotřebitelé hlavně pro děti, ale také pro vlastní konzumaci doma s rodinou, pro pohoštění návštěvy nebo jako dárek. V dalších evropských zemích je však spotřeba sezonních čokoládových produktů stále nesrovnatelně vyšší,“ konstatuje Gabriela Bechynská, corporate &government affairs manager firmy Mondelez Czech Republic. „České domácnosti vloží velikonoční sortiment cukrovinek do košíku při předvelikonočních nákupech dvakrát a průměrná hodnota jednoho takového nákupu nepřesáhne hranici sedmdesát korun,“ dokládá Jaroslava Brzáková, konzultantka Spotřebitelského panelu GfK. Nejvíce domácností pak velikonoční cukrovinky nakoupí jen několik málo dnů před těmito svátky.
Prodej podporuje speciální vystavení
Oblíbenými sladkostmi jsou u Čechů pralinky a bonbony, které nakupuje v porovnání s jinými obdobími během roku právě před Velikonocemi nejvíce domácností. V tomto období se také do košíků více vkládají tabulkové čokolády, čokoládové tyčinky či perníky. Pro tyto produkty jsou pak velikonoční nákupy co do počtu kupujících domácností druhými nejvýznamnějšími po Vánocích. „Velikonoce jsou pro nás jedním z nejzajímavějších sezonních období. Kromě standardní produktové nabídky rozšiřujeme naše portfolio o speciální sezonní produkty. Z nich jsou nejoblíbenější ty, které se symbolikou vážou právě k Velikonocům a jejich tradicím, například jde o čokoládové zajíčky a vajíčka. V obchodech doplňujeme prodej dalšími aktivacemi, například se snažíme přiblížit atmosféru jarního jarmarku pomocí speciálního vystavení,“ popisuje Gabriela Bechynská. Firma Mondelez Czech Republic podle jejího vyjádření na letošní rok přichystala novinku – produkt Milka Egg ‘n’ Spoon Oreo, kombinaci klíčových značek této společnosti.
Žádané jsou novinky i klasika
Spotřebitelé zachovávají i o Velikonocích přízeň položkám ze základního portfolia, nicméně oceňují také novinky. „Mezi klasické produkty se řadí čokoládové bonbóny M&M´s, které si udržují prvenství jako nejprodávanější čokoládový výrobek na světě. Nárůst v poptávce však zaznamenáváme také u speciálních sezonních položek s tematickým designem,“ naznačuje Kateřina Burešová, brand manažerka značky M&M´s pro střední Evropu ve společnosti Mars Czech. Speciální novinku pro tento rok se chystá uvést na trh také společnosti I. D. C. Praha, a to velikonoční set minivajíček Mila, Horalky a Kávenky a dále také 100g balení minivajíček Mila a Horalky. Jak ale podotýká brand manažerka této firmy Monika Loskotová, nejoblíbenější položkoujsou prémiové duté čokoládové figurky v tradičních velikonočních motivech a plněné likérové vejce značky Figaro.
V současné době se také do popředí dostávají produkty sloužící ke sdílené spotřebě. „Trendem jsou balení obsahující jednoduše dělitelný produkt, který lze snáze sdílet s rodinou či přáteli nebo si část ponechat na později, například v podobě minityčinek z naší čokoládové řady Celebrations nebo právě i klasických M&M’s. Spotřebitelé při nákupu také preferují nové položky a inovace, významnou úlohu v jejich rozhodování hraje právě sezonní design našich produktů,“ dodává Kateřina Burešová.
Rostou výdaje za alkohol
Během nákupů potravin před Velikonocemi se ve zvýšené míře na účtenkách českých domácností objevují také útraty za rum (tuzemák) a krémové likéry, pomocníky na pečení, majonézu a v neposlední řadě za tradiční velikonoční sladké pečivo – mazance. „Pro rum a likéry platí, že Velikonoce jsou po prosinci druhé období v roce, kdy se tento sortiment více nakupuje,“ konstatuje Jaroslava Brzáková. Například velikonoční útrata domácností za rum tvoří 25 % jejich celkových průměrných ročních výdajů za rum, za krémové likéry je to prakticky 43 % celkových průměrných ročních výdajů za toto zboží.
Národním specifikem je Tuzemák
V meziročním srovnání dat společnosti Nielsen (11/16 až 10/17) vs. stejné období před rokem narostly prodeje alkoholu jak v realizovaných tržbách (+5,7 %), tak v objemu (+3,5 %). Celkové prodeje lihovin za poslední rok atakují hranici 11 mld. Kč a po pivu a sýrech jsou třetí největší potravinářskou kategorií v ČR. Mírně rychlejší růst tržeb oproti objemu je i nadále tažen pozvolným přesunem spotřebitelů ke kvalitnějším a dražším lihovinám. Většina růstu tržeb je způsobena růstem spotřeby, jde tedy o organický, zdravý růst.
Největší kategorií v rámci lihovin v České republice jsou tuzemské rumy s tržbami téměř 2,4 mld. Kč, které tvoří více než pětinu tržeb veškerého tvrdého alkoholu. „Tato kategorie je zároveň velkou českou zvláštností – v žádné jiné zemi se nedaří napodobeninám rumů tolik jako u nás,“ konstatuje Jakub Špika, group account manager společnosti Nielsen. Další zvláštností českého trhu je vysoká oblíbenost hořkých bylinných likérů (bitterů), které jsou třetí největší kategorií s tržbami 1,8 mld. Kč.
Z hlediska prodejních kanálů je více než polovina tržeb realizována prostřednictvím hypermarketů, zhruba třetina pak v supermarketech a diskontních prodejnách (které meziročně velmi dynamicky rostou o více než 10 %) a zbylých 15 % pak na tradičním trhu. Ten tak zaujímá poměrně malou významnost, například v porovnání se sousedním Slovenskem, kde se na tradičním trhu prodá zhruba polovina lihovin.
Je to příležitost pro lepší vína
Na rozdíl od tvrdého alkoholu neprojevují Češi v období Velikonoc tak markantní zájem o víno, přestože i jeho prodej vykazuje mírně rostoucí trend. Podle Bohdana Špičky, obchodního a marketingového ředitele Templářských sklepů Čejkovice, je spíše spolu s rostoucí životní úrovní možné hovořit o zájmu o kvalitnější a cenově dražší produkty, čemuž se producenti vína snaží přizpůsobovat také nabídku. Významným faktorem, který ovlivňuje velikonoční nákupy obecně, je uzákonění Velkého pátku coby státního svátku. Je tak prodloužena doba, po kterou jsou uzavřeny velké prodejny, takže spotřebitelé musí své nákupy lépe plánovat. „Prodloužené víkendy pak přispívají k vyšší útratě v obchodech a alkohol a víno se s tímto trendem sveze rovněž. Na druhou stranu je zde zákonné omezení provozní doby obchodů,“ konstatuje Bohdan Špička. V době svátků jsou však spotřebitelé mnohem ochotnější k nákupu. Proto pro ně vinaři spolu s obchodníky již tři měsíce předem připravují a v letácích propagují kvalitní přívlastková vína, zejména pak ta s označením pozdní sběr.
Peče se doma, ale ne všechno
České hospodyňky nepodceňují přípravu svátečních dobrot a nakupují pomocníky pro domácí pečení, jako jsou kvasnice, vanilkový cukr a prášek do pečiva, rozinky, ale i mouka. Tento sortiment do košíků vkládá před Velikonocemi více domácností, ne však tolik jako během příprav na Vánoce. Pokud se však pečení Češkyv této době věnují, je největší zájem o tradiční výrobky. „Jde zejména o vanilínový cukr a kypřicí prášek do pečiva. V poslední době se zvyšuje také zájem o aromatizaci pečení pravou vanilkou, takže je čím dál větší poptávka například po vanilkovém cukru,“ dokládá Zdeněk Kvinta, marketingový ředitel společnosti Dr. Oetker.
Nicméně ne všechno pečivo se připravuje doma, například velikonoční mazanec si více než 30 % domácností přinese domů z obchodu. Co se týká majonéz a tatarských omáček na výrobu nejrůznějších slaných dobrot, sice se nejvíce nakupují během prosince, nicméně hned druhým důležitým obdobím jsou během roku právě Velikonoce.
Tradiční barvy doplňují kreativní sady
Velikonoce by v Česku nebyly Velikonocemi, kdyby na stole a v košících koledníků chyběla barevná vajíčka. Podle Daniela Hartla, marketingového manažera Druchemy, družstva pro chemickou výrobu a služby, zákazníci (především ženy) stále ve velké míře zdobí a barví vajíčka tradičními způsoby. A přestože dochází k jistému posunu k pohodlnějším metodám, jako je využití smršťovacích košilek, tradice převažuje. „Stále velký význam mají klasické práškové barvy, a to ať po jednotlivých barvách nebo ve společném zabalení. Doplněny jsou dalšími produkty, jako jsou gelové barvy s efektními možnostmi zdobení nebo obtisky různých motivů,“ popisuje Daniel Hartl. Velký ohlas mají i tematické dekorace, například obtisky s říkadly nebo barevné sety laděné do jednotícího zabarvení, obsahující barvy, obtisky a košilky v jenom balení. Letos firma proto pokračuje v rozšiřování produktové skupiny o další novinky, mezi které lze zařadit dekorativně-kreativní sety pro dozdobení vajíček, z kterých se stanou roztomilé postavičky skřítků a víl. Obsahem balení jsou smršťovací košilky s nákresem obličejů, dále vystřihovánky papírových tělíček a pokrývek hlaviček.
Nesmějí chybět kolové nápoje a slaný mls
Období svátků jara je stejně jako o Vánocích spojeno s vyšší mírou mlsání. „Mezi vyhledávané produkty v té době patří ty, které spadají do kategorie slaných pochutin, a vyšší zájem vidíme i u sycených limonád, v čele s kolovými nápoji,“ popisuje Michal Šlechta, brand manager společnosti PepsiCo CZ. S ohledem na posilující trend zdravějšího životního stylu roste také zájem o nápoje a potraviny s nižším obsahem kalorií a tuku. „Tomuto trendu se hodláme svými produktovými inovacemi i nadále přizpůsobovat, takže o letošních Velikonocích budou moci spotřebitelé vedle známých produktů ochutnat i bezkalorickou Pepsi nebo Lay’s Oven Baked, unikátní chipsy připravované pečením v peci,“ naznačuje Michal Šlechta.
Jak konstatuje Linda Čtvrtečková, PR specialistka společnosti Kofola ČeskoSlovensko, na přelomu března a dubna si spotřebitelé více vybírají z kategorie kolových nápojů a džusů a také stále více vyhledávají nové a originální produkty. „Proto se zrodila například naše nová Royal Crown Cola, v současné době prodávaná jen v gastro provozovnách, která se svým servírovacím rituálem vyhoví i náročnějším spotřebitelům,“ konstatuje.
O Velikonocích se kromě pochutin a nápojů zvyšuje také poptávka po uzeném mase a trvanlivých uzeninách. „Spotřebitelé v tomto období rádi nakupují výrobky v balení s tematikou Velikonoc a jsou ochotni si za speciality připlatit,“konstatuje Michal Tkadlec, marketing manager společnosti MP Krásno. Právě pro ně firma přichystala letošní novinku, kterou je limitovaná velikonoční edice salámu Napoli.
Číslo
47 %
respondentů uvádí, že za posledních 12 měsíců nakoupilo bonbony a nečokoládové cukrovinky.
Zdroj: Median, MML – TGI 17/II‒17/III
Spotřeba alkoholu o Velikonocích
(Spotřebovává se ve vaší domácnosti v období Velikonoc tvrdý alkohol?)
Ano, nejčastěji do pečení a při vaření. 14 %
Ano, nejčastěji ho ve formě panáčků naléváme starším koledníkům. 33 %
Ano, nejčastěji ho sami o Velikonocích konzumujeme. 12 %
Ne, tvrdý alkohol nekonzumujeme ani nenabízíme. 41 %
Zdroj: IBRS, 2018
Tradiční trh prodá čtvrtinu bonbonů
Mezi oblíbenými sladkostmi pro velikonoční koledníky nechybějí bonbony. Z dat společnosti Nielsen vyplývá, že se tomuto segmentu v České republice daří, protože se v období 11/16 až 10/17 prodalo 13 tis. tun bonbonů a celkové tržby výrobců činily téměř 2,5 mld. Kč. Oproti stejnému období minulého roku narostly tržby za bonbony o 1,3 %. Největším segmentem co do prodané hodnoty zůstávají měkké a želatinové bonbony, které tvoří téměř 60 % tržeb všech bonbonů. Nejrychleji rostoucím segmentem jsou ale měkké karamely. Při nákupu bonbonů čeští zákazníci čím dál častěji zavítají do supermarketů, které od loňského roku navýšily svůj význam o více než 8 %. Nejvýznamnějším kanálem pro nákup bonbonů nicméně stále zůstávají hypermarkety. Velmi silným kanálem je pro tuto kategorii i tradiční trh, kde se prodá asi čtvrtina všech bonbonů.
Zdroj:Nielsen
Názory odborníků:
„Velikonoce jsou klíčovým obdobím roku.“
Po Mikuláši je týden před Velikonocemi obdobím, kdy čokoláda zaznamenává největší prodeje, a to nejen v České republice, ale v celé střední Evropě.Jsou rovněž ideálním časem pro uvádění novinek na trh. Například objem prodeje produktů o Velikonocích se výrazně podílí na ročních prodejích celého našeho čokoládového segmentu. Návštěvnost obchodů se v době před svátky jara každoročně zvyšuje stejně jako velikost nákupního košíku. S tím souvisí i zvýšená útrata zákazníků za cukrovinky.
Kateřina Burešová, brand manažerka značky M&M´s pro střední Evropu, Mars Czech
„Poroste zájem o džusy a čaje.“
S ohledem na posilující trend zdravějšího životního stylu roste zájem o nápoje a potraviny s nižším obsahem kalorií a tuku. Pokud jde o chování Čechů a spotřebitelů v okolních zemích, v zásadních ohledech rozdíly nejsou. Očekáváme ale, že i nadále poroste poptávka v kategorii džusů a ledových čajů.
Michal Šlechta, brand manager, PepsiCo CZ
Pavel Neuman, pavel.neumann@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 1/2018.
