Do kategorie pečiva lze zahrnout sortiment sladkého, slaného, baleného i nebaleného, upečeného v pekárně nebo dopečeného v prodejně ze zmraženého polotovaru. Prakticky každá domácnost koupí alespoň někdy každý z uvedených segmentů trhu pečiva. Rozdílné zastoupení už mají jednotlivé segmenty v našem pomyslném nákupním košíku. Tradičnější nebalené pečivo tvoří čtyři pětiny jeho obsahu.
Přednost dávají zákazníci především slané chuti. „Sedmdesát procent našeho průměrného nákupního košíku, měřeno spotřebitelskými výdaji, představuje slané pečivo, na sladké pak zbývá přibližně třicet procent,“ přibližuje výsledky tržních dat Hana Paděrová, konzultantka GfK Spotřebitelského panelu. Podle panelu z období 11/16–10/17 utratíme za jeden nákup slaného pečiva v průměru 28 Kč, za celý rok to dělá přes 4,5 tis. Kč na domácnost. Jeden průměrný nákup sladkého pečiva pořídíme za 35 Kč, ale ročně jsou to pouze necelé 2000 Kč. Slané pečivo nakupujeme o něco častěji než třikrát týdně, sladké pouze jednou za týden.
Podle výkonného ředitele Svazu pekařů a cukrářů v ČR Jaromíra Dřízala je pekařský trh v České republice značně specifický a zasahují do něj stovky subjektů: „Chléb a pečivo zde vyrábí na sedm set pekáren, v posledních letech se ale do tohoto segmentu aktivně pustily i obchodní řetězce, které ve svých pekárnách vyrábějí či dopékají pečivo.“ Trend předpečených výrobků potvrzuje i ředitel výrobních provozů Semix Pluso Vítězslav Hertel: „Prodej pečiva v obchodních řetězcích stále podporuje trend zmrazených předpečených výrobků a jejich dopékání v pecích na obchodě. Ať tento způsob výroby nebo klasický, oba chtějí nabídnout zákazníkům pečivo s přidanou hodnotou do kategorie vícezrnné či celozrnné.“
Boj o zákazníka je velký a vyhrává ten, kdo nabídne vysokou kvalitu, čerstvost, chuť i nákupní komfort. A i cena stále hraje svoji roli. „Pekařští výrobci si uvědomili nutnost změny strategie v boji o zákazníka a zřizují si vlastní pekařské prodejny, aby jej prostřednictvím kvalitního čerstvého zboží přilákali na svou stranu. Pekařských speciálek je podle kvalifikovaného odhadu Svazu u nás již okolo 2,5 tisíce a prodává se zde patnáct procent pekařských výrobků,“ komentuje specifika trhu Jaromír Dřízal.
Chléb náš vezdejší
Podle Jaromíra Dřízala postupně roste poptávka po chlebu s vyšším podílem žitné mouky, celozrnných a vícezrnných chlebech, které zejména ve velkých městech preferují spotřebitelé orientující se na zdravý životní styl. Zákazníci čím dále více vyhledávají kvalitní kvasový chléb od regionálních a řemeslných pekáren. „Po dlouholetém poklesu se spotřeba chleba dotkla pomyslného dna – 40 kg za rok – a vše nasvědčuje tomu, že nastává období renesance kvalitního kvasového chleba,“ míní výkonný ředitel Svazu pekařů a cukrářů v ČR.
Podle výsledků průzkumu agentury Median (Market & Media & Lifestyle – TGI, 2. kvartál 2017 a 3. kvartál 2017) se nejčastěji v českých domácnostech konzumují rohlíky a bílý chléb, jednou a vícekrát denně si ho dopřeje 28,5, resp. 27,3 % respondentů. Chléb tmavý či celozrnný si denně dopřeje 13,3 % respondentů. Jednou týdně si více než čtvrtina (25,7 %) respondentů dopřeje něco sladkého, obvykle buchty, koláče či další pečivo. Dva- až třikrát do týdne si pětina (20,9 %) respondentů sáhne po zdravější variantě a zařadí do jídelníčku tmavé a celozrnné rohlíky, housky či dalamánky.
Výrobci se shodují, že zákazníci, ač nedají dopustit na svoji dvojklasiku bílý chléb – bílý rohlík, jsou ochotni si připlatit i za pečivo s vyšší přidanou hodnotou. Podle Martina Dolského, marketingového manažera pekárenského lídra, společnosti Penam, pozvolna klesá prodej tradičních konzumních chlebů a roste podíl speciálních a balených výrobků. Velkou měrou se na tom podílí stávající ekonomická situace a také příklon spotřebitelů ke kvalitě nebo alespoň ke sledování jiných parametrů, než je pouze cena. „Vítězí chleby s vyšší přidanou hodnotou, tedy speciální chleby, které nabízejí lepší chuťový zážitek a často i další benefity z hlediska složení a nutričních hodnot. Celkově pak rostou prodeje balených chlebů. Naopak klesá klasická Šumava 1200g,“ komentuje změny na trhu Martin Dolský.
Sem tam něco zdravého
Trendy zdravého životního stylu se do pečiva prolínají už několik let a podle výrobců patří stále k trendu, který český trh pečiva zřetelně formují. „Trend zaměřený na zdraví je trvalý, například zájem o naši produktovou řadu Cerea stále roste, nabízíme varianty s chia semínky, toustové chleby s menším obsahem soli a bez konzervantů a v nabídce jsou také chleby s tradičním žitným kváskem,“ potvrzuje mediální zástupce společnosti United Bakeries Jaroslav Pomp s tím, že meziroční růst pečiva pro vyznavače aktivního životního stylu s vyšším obsahem vlákniny a nejrůznějších semen meziročně roste.
„Dnešní pekařina se bez přizpůsobení se těmto trendům neobejde,“ je přesvědčen Marek Vykusa, obchodní manager společnosti backaldrin. Klíčové je podle něj tyto trendy vysvětlit pekařům, kterým backaldrin nabízí suroviny, jež dávají finálnímu produktu přidanou hodnotu a unikátnost. „V neposlední řadě je stále více patrná poptávka po celozrnném pečivu a pečivu se zvýšeným obsahem bílkoviny,“ dodává Marek Vykusa. Na unikátnost sází i společnost Penam, která kromě novinek v produktové řadě Fit den uvedla na trh i chléb Vegan nebo celozrnnou buchtu.
I v české potravinářské společnosti Semix Pluso se to nápady na podporu zdravých variant pečiva jen hemží. „Pekaři mají zájem o novinky, z poslední doby jsou to třeba výrobky z ječmene Ječmánek nebo Betachleba s ječmenem, Ovsánky, pečivo s pohankou či s chia semínky. A směsi na výrobu pečiva nabízíme bez přídatných éček, to je trend v celé potravinářské výrobě,“ dodává ke zdravé pečivové vlně Vítězslav Hertel.
Bezlepková a veganská vlna přináší svěží vítr do nabídky
Podle Svazu pekařů a cukrářů s ČR se poptávka po bezlepkovém sortimentu stále výrazně zvyšuje, ač stále tvoří jen okrajovou část trhu. „Podle údajů Českého statistického úřadu nezasáhla spotřebu pečiva mediální vlna strašení lepkem, průměrný Čech spotřebuje ročně 50,1 kg pšeničného pečiva a tato hodnota se posledních deset let prakticky nemění,“ uvádí Jaromír Dřízal.
Přesto si svého zákazníka bezlepkový sortiment našel. „Trendu pomohly i některé celebrity, které v menší či větší míře preferují bezlepkovou stravu. Stále jde ale z pohledu pekařského trhu o jednotky procent z celkového prodeje,“ říká Martin Vykusa. Zatímco pro velké tržní hráče není trh bez lepku s jednotkami procent příliš zajímavý, ač jej bedlivě a se zájmem sledují, prostor je otevřen menším hráčům, kteří pružně reagují na spotřebitelskou poptávku. K takovým patří například Biopekárna Zemanka, která nabízí sortiment sladkých sušenek i slaných krekrů. „Máme speciální sortiment i pro děti a zákazníky, kteří ve svém jídelníčku eliminují lepek,“ vysvětluje jednatel společnosti Jan Zeman. Pekárna neustále rozšiřuje sortiment a posiluje bezlepkový provoz, zájem o produkty roste. „Tento trend vidíme ve všech zemích Evropy, kam dovážíme,“ potvrzuje Jan Zeman. V letošním roce bude v Zemance posílen bezlepek o nové druhy sladkého sortimentu a pozornost společnost obrací i na veganské výrobky. Pokud se někdo na trhu potýká s nedostatkem prodejních míst, Zemanka to není. Každý rok se počet odběratelů zvyšuje a v letošním roce plánuje pekárna posílit i vlastní e-shop.
Nová mantra na trhu – singles, snacking a nižší gramáže
Zřetelný trend, jenž na pekařském trhu nelze přehlédnout, je snacking. Chuť rychle se občerstvit nahrává slanému i sladkému pečivu. „Je to třeba pečivo ciabattového typu, ale i řada inovovaných donutů sladkého i slaného základu,“ říká Martin Vykusa.
Zákazník chodí do obchodu častěji a kupuje menší, ale hodnotnější druhy pečiva. „Silným trendem je konzumace „jednou rukou“. V té druhé totiž potřebuje mít, zvlášť mladý konzument, mobil. Proto se musí pečivo dobře držet, plátek chleba nesmí být příliš velký a pečivo musí být nakrájeno již z výroby,“ je přesvědčen o receptu na úspěch ve snackingu Martin Dolský. Stabilní zájem o balené chleby v menších gramážích potvrzuje i Jaroslav Pomp: „Souvisí to s vysokou každodenní dostupností čerstvého pečiva, není třeba kupovat do zásoby. A také permanentně roste počet singles domácností.“
Kdo nepeče, není Čech
Kvásková mapa České republiky obsahuje téměř tři tisíce aktivních domácností, jež nabízejí pro domácí pečení kvas. Ačkoliv mají lidé stále méně času, pečení domácího chleba je trend, který je v Česku cítit na každém kroku. A peče se i z klasického droždí, neb domácí pečení se samozřejmě týká i sladkých variant pečiva. Zákazníci se odklánějí od pečicích směsí a vracejí se ke klasice. „Směsi na pečení stagnují, domácnosti sahají k tradičnímu pečení z mouky a cukru, droždí nebo kypřicího prášku,“ vysvětluje Jaromír Poňuchálek, vedoucí obchodu společnosti Labeta. I přesto ale společnost chystá novinky ve směsích pro domácí výrobu pečiva i moučníků, které zákazníkům především ušetří čas.
Novinky je třeba doprovodit vypečeným marketingem
Bílý rohlík či chleba není nutno speciálně promovat, unikátnější druhy pečiva či celých sortimentních řad si v tvrdé pekařské konkurenci musí svou pozici vydobýt i díky kvalitnímu marketingu. Roli tu hraje nejen klasický reklamní mix, ale čím dále více také sociální sítě. V loňském roce odstartoval Penam kampaň, ve které komunikuje příběhy pečiva, v roce letošním čeká komunikační tým Penamu další klíčová kampaň zaměřená na prezentaci dlouho vyvíjených toustových chlebů z nové pekárny. „Tousty jsme ladili půl roku, jezdili po Evropě, ochutnali přes osmdesát vzorků a jsem si jistý, že nová doba toustová, která nás čeká, bude stát za to,“ přibližuje novou komunikační kampaň Martin Dolský.
United Bakeries se v letošním roce zaměří na sjednocení portfolia značek pod značku Odkolek a její podporu ve všech regionech. Mediálně pak značka těží z nezávislých testů, ve kterých výrobky značky Odkolek figurují na předních místech, nedávné vítězství se týkalo testu konzumních chlebů či vánoček.
Čísla:
50,1 kg
je průměrná roční spotřeba pšeničného pečiva na jednoho obyvatele. Tato hodnota se za posledních 10 let prakticky nemění.
Zdroj: ČSÚ a Svaz pekařů a cukrářů v ČR, 2018
15 %
z celkových výdajů utratí zákazník za akční nákupy u nebaleného pečiva (v baleném sortimentu míří na akční nákup každá třetí koruna z celkových výdajů na daný segment).
Zdroj: GfK Spotřebitelský panel, 11/16–10/17
Názory odborníků:
„Jsme jedni z nejlepších v Evropě.“
Konkurenční soupeření obchodu a pekařů a vzájemné přebírání aktivit má své pozitivní dopady pro spotřebitele – nabídka chleba a pečiva na českém pekařském trhu je jedna z nejlepších v Evropě, co se týče šíře sortimentu, vysokého podílu čerstvého nebaleného zboží, zákaznického servisu a velmi nízkých cen.
Jaromír Dřízal, výkonný ředitel, Svaz pekařů a cukrářů v ČR
„V prodeji pečiva vedou malé prodejny a pekárny.“
Hlavním místem nákupu pro celý trh pečiva z hlediska výdajů jsou malé prodejny potravin včetně pekáren, následují hypermarkety a supermarkety. Moderní nákupní formáty hrají větší roli při nákupech baleného pečiva. Téměř třetinu spotřebitelských výdajů ve slaném segmentu spolkne běžný či speciální chléb, následují rohlíky, další v pořadí pak jsou housky, bulky a kaiserky.
Hana Paděrová, konzultant, GfK Spotřebitelský panel
„Zákazník kupuje to, co ho nezklamalo.“
Kromě stálic, jako je rohlík, konzumní chléb a kobliha, se stále více prosazuje „snackování“ a také malogramážové chleby ve všech možných variantách. Významně na konzumenta působí poutavé obaly, které přilákají spotřebitele i bez předchozí zkušenosti s výrobkem, pokud se podaří na obalu o jeho přidané hodnotě dobře informovat.
Marek Vykusa, obchodní manager, backaldrin
„Sortiment se specializuje, mizí přídatné látky.“
Přídatné látky se omezují na nezbytné minimum, případně se nepoužívají vůbec. Trendem je i splynutí speciálních výrobků určených původně jedné skupině spotřebitelů, např. s intolerancí laktózy, s výrobky určenými např. pro celiaky. Zároveň se tyto speciální výrobky začínají kombinovat s produkty vyhovujícími moderním stravovacím stylům, např. veganství, nebo současně za použití veškerých surovin v biokvalitě. Vznikají tak výrobky vhodné pro osoby s několika potravinovými intolerancemi nebo alergiemi současně.
Jaromír Poňuchálek, vedoucí obchodu, Labeta
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 2/2018.
