Dlouhou dobu jsme považovali za první povinnost obchodníka dát zákazníkovi co největší výběr. Vypadá to demokraticky, a přece také víme, že každý má trochu jiné potřeby a požadavky. Navíc se neustále objevuje spousta novinek, o nichž se zákazníci dozvídají z televizní i jiné reklamy, a hledají je v prodejně. V případě řetězců tento způsob myšlení vedl ke zvětšování prodejen a vzniku hypermarketů, tradiční obchodník alespoň využije každé místo v prodejně k vystavení dalšího zboží. Jenže se ukazuje, že všechno je jinak.

Výzkum, který před časem prováděli Sheena Iyengar a Mark Lepper, přinesl překvapivé zjištění. Pokud bylo v regálu 24 druhů marmelády, zastavilo se u nich 60 % zákazníků, ale jen 3 % marmeládu vložily do vozíku. Kdežto při šesti druzích se sice zastavilo jen 40 %, ale 30 % z nich koupilo. Proč se zákazníci takto chovají? Přílišný výběr vzbuzuje nejistotu, jestli si opravdu vyberou to nejlepší. A protože lidé nemají obecně rozhodování rádi a takové s nejistým výsledkem už vůbec ne, raději nekoupí nic.

Příliš velkým výběrem tedy ani nepotěšíte nakupující, ani nezvýšíte prodej. Potvrzuje to ostatně nedávná zkušenost řetězce Tesco. „Když jsme vyřadili třicet procent druhů kávy a čajů, prodeje stouply,“ řekl v rozhovoru ředitel pro střední Evropu Matt Simister. I řetězce tedy zjišťují, že méně může být více, a nejen že zužují sortiment, ale i zmenšují prodejny. Jestliže je trendem dneška nákupní zážitek, těžko se ho dosahuje ve velkých neosobních halách přecpaných zbožím.

Pro tradiční obchodníky to platí také. Aby se zákazník v prodejně cítil dobře, potřebuje více prostoru. Zatím byl všechen věnován zboží jako hlavnímu faktoru prodeje. Ale ukazuje se, že to bude nutné změnit. Nejdříve v myšlení (neprodáváme v první řadě zboží, ale poskytujeme nákupní zážitek), pak v uspořádání prodejny (více místa pro to, aby se zákazník cítil dobře). Jednoduše řečeno, místo k posezení nebo volný průjezd pro kočárky může mít na růst tržeb větší vliv než jeden regál navíc.

Obchodníci mají ovšem obavu, že když omezí výběr, zákazníkům se to nebude líbit. Výzkumy jsou jedna věc, ale selský rozum říká, že více zboží automaticky znamená více spokojenosti nakupujících a více peněz. Těžko se smířit s informací, že to není pravda. Jedním ze způsobů, jak dosáhnout spokojenosti na obou stranách, je autoritativní výběr. Můžete tedy nabízet třeba jen tři marmelády, ale musíte zákazníkům říci, proč právě je. Čím jsou výjimečné, proč by si je měli koupit. Podobně to můžeme v některých prodejnách vidět u farmářských produktů.

Tím se dostáváme k požadavku, který s moderním trendem vytváření nákupního zážitku souvisí, totiž k poskytování většího množství kvalitnějších informací. Současný samoobslužný přístup je založený na přesvědčení, že zákazník se nejen sám obslouží v prodejně, ale že si také sám sežene informace o zboží a rozhodne se podle internetu, televizní reklamy nebo jiným způsobem ještě dříve, než vkročí do obchodu. Jestliže však přes 80 % nákupních rozhodnutí vzniká až v prodejně, zjevně to takto nefunguje a nakupující pociťuje nedostatek informací o zboží. Jeho složení a další údaje na etiketě nepostačí k dobrému rozhodnutí. Výsledek je stejný jako u příliš velkého výběru – nakonec nekoupí nic.

Znamená to přejít na nový způsob informování zákazníka. Místo všudypřítomných oznámení o akcích, která směřují pozornost jen na cenu, poskytovat informace o kvalitách zboží. To samé platí pro pultový prodej. Na jednoduchém příkladu si můžeme ukázat, že už se to leckde projevuje. Když byla zavedena povinnost informovat zákazníka o složení výrobků, považovala většina prodavačů za zdržování a obtěžování, když se nakupující zeptal na obsah masa v uzenině. Často mu to také dávali najevo. Dnes můžeme v řadě prodejen najít vedle cenovek i informaci o procentuálním podílu masa. Obchodníci zjistili, že tak lépe prodají dražší zboží. Poskytování širších informací tedy není nějakým výmyslem, který jen zdržuje. Jde o nástroj podporující prodej.

Úlohu novinek také není třeba přeceňovat a přeplňovat jimi prodejnu. Statistika říká, že 80 % z nich do roka zmizí. Navíc je známo, že většina lidí nakupuje konzervativně a sahá hlavně po zboží, které už zná. Svůj podíl na tom má i zmíněná nechuť k rozhodování všeho druhu. Jediným přínosem může být silná propagace nového produktu, která načas zvýší jeho prodej. Nezřídka ovšem na úkor ostatního sortimentu, takže výsledek za to ani nestojí.

Vraťme se ještě k představě, že velký výběr a samostatné rozhodování zákazníka je výrazem demokratického přístupu k nakupujícím. Ve skutečnosti, jak jsme si řekli, se většina lidí nechce rozhodovat, protože to je vždy riziko, ať už se jedná o nákup auta nebo skleničky marmelády. Vůbec jim tedy nevadí, když to někdo převezme za ně, zvlášť když se jedná o běžné zboží s nevelkou cenou. Ta bariéra je na straně obchodníků, kteří mají obavu, že by se zákazníky manipulovali. Ale to přece tím, jak uloží zboží do regálu a přidají k němu reklamu od dodavatele nebo oznámení o akci, stejně dělají. Není tedy lepší „manipulovat“ tak, aby z toho měl nakupující dobrý pocit a ne frustraci, že si správně nevybral?