Již potřetí v řadě získala společnost Kaufland Česká republika ocenění Nejdůvěryhodnější privátní značka s privátní řadou K-Classic. Ocenění získaly také značky K-Take it Veggie a Naši řezníci v marketingovém programu Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka. Podle vedoucího oddělení nákupu Marka Bony za tím stojí soustavná práce na vývoji nových privátních značek, rozšiřování nabídky a kontrola jejich kvality. Potenciál pro vlastní značky je na českém trhu velký a retailer jej chce rozhodně využít a podpořit. Prostor dostanou i výrobky typické pro český trh.
Jak se v Kauflandu vyvíjejí privátní značky v posledních letech?
Nabídka artiklů pod našimi privátními značkami stabilně roste. Zatímco ke konci roku 2015 jsme nabízeli více než 2000 aktivních artiklů food i nonfood pod privátní značkou, v současné době je to více než 2500 aktivních artiklů, což představuje nárůst o 25 procent za necelé dva roky.
Mění se přání a preference zákazníka?
Dnešní zákazník klade větší důraz na zdravou výživu a velmi se zajímá o složení produktu. S tím souvisí naše stálá snaha omezovat v našich výrobcích přítomnost zbytečných konzervantů, zcela zabránit použití barviv a látek zvýrazňujících chuť nebo vůni. Na druhé straně ale zákazník zůstává senzitivní na cenu.
Jaká je tedy vaše strategie do budoucna?
V souvislosti s výše řečeným pracujeme na tom, abychom si udrželi stabilní sortiment výrobků K-Classic se spolehlivou kvalitou za příznivou cenu, rozšiřovali portfolio vlastních značek o prémiové výrobky a regionální výrobky a vyvíjeli také atraktivní nonfoodové položky.
Ve kterých segmentech, ať už food či nonfood, se privátním značkám vede nejlépe?
Z foodových položek se nejlépe daří značce K-Classic v čerstvém sortimentu. Zákazníci mají rádi jogurty, sýry a uzeniny. Velmi úspěšné jsou K-Classic párky s 89 procenty vepřového masa, ale i ostatní produkty z oblasti uzenin jsou velmi oblíbené. V loňském roce jsme uvedli na trh novou značku piva Bruncvík, která se stává populární. Z nepotravinářských výrobků se nejlépe vede svíčkám, papírenským artiklům a domácím potřebám.
Kolik produktů je dnes pod křídly značky K-Classic?
Aktuálně je pod touto značkou aktivních více než 1000 food výrobků, ale je třeba dodat, že značka K-Classic je rozšiřována i o výrobky s další přidanou hodnotou pro zákazníka. Zahrneme-li pod tuto značku i produkty K-Bio, K-Take it Veggie, K-Laktose frei nebo K-Purland pro maso, dostáváme se na číslo více než 1200. V nepotravinářském sortimentu zcela vede značka K-Classic s nabídkou téměř 1000 artiklů pod touto značkou.
Byla sázka na specializované řady, jako jsou veggie či bezlaktózové výrobky, dobrým krokem?
Specializované výrobky již nyní patří neodmyslitelně k portfoliu našich vlastních značek. Že je to cesta správným směrem, dokazuje i nárůst obratu, který je oproti roku 2016 čtyřnásobný. Tuto nabídku budeme stále rozšiřovat například i o výrobky pro zákazníky trpící intolerancí lepku, což věřím, že se nám podaří v průběhu tohoto roku.
Podle průzkumných agentur je prostor pro růst na poli privátních značek především v těch prémiových. Jak se daří prémiové značce Exquisit? Jsou zákazníci připraveni na prémiovou kvalitu?
Řada Exquisit patří na špičku pyramidy našich privátních značek a jedná se o vysoce kvalitní, pečlivě vybírané produkty. Těmito položkami ukazujeme, že nejvyšší prémiová kvalita, která je na trhu obvykle cenově nedostupná, může být v Kauflandu nabízena za výhodnou cenu. Tyto výrobky jsou zatím v České republice v nabídce pouze dvakrát ročně – na Vánoce a Velikonoce. Ale během letošního roku budou nejoblíbenější z nich nabízeny i ve stálém sortimentu.
Kolika procenty se podílejí čeští výrobci/dodavatelé na vašich privátních značkách? Vidíte tu další prostor pro spolupráci?
Na obratu vlastních značek se výrobky vyrobené v České republice pod vlastní značkou podílejí přibližně 50 procenty. V tomto ohledu vidíme velký potenciál vývoje. Rádi bychom rozšířili nabídku výrobků typických pro český trh. Zde vidíme velkou šanci pro české dodavatele, pokud bude z jejich strany zájem.
Velké téma jsou privátní značky v segmentu vín. Jak se daří značce Cultura Vini?
Jedná se o poměrně mladou značku, která se začala zavádět na trh v průběhu roku 2016. Meziročně se obrat zdvojnásobil, což dokazuje, že nabídka našich vín vyhovuje našim zákazníkům a že si získala a získává jejich důvěru. Výběr vín probíhá v mezinárodní režii pod dohledem zkušených sommelierů a nákupčích.
Klíčovým bodem nejen pro prémiové značky do budoucna je kvalita.
Kvalita je téma číslo jedna. Vývoj každé privátní značky podléhá přísným pravidlům. Probíhá několik kol senzorických testů, než je zpracována produktová specifikace pro každý výrobek. Navíc pro výrobky pod vlastní značkou platí přísné normy, co výrobek rozhodně nesmí obsahovat. Velký důraz se klade na redukci barviv a konzervantů a na odstraňování přídatných látek z receptur. Následuje i pečlivý výběr dodavatele, který se musí prokázat platnými certifikacemi provozoven IFS, BRC nebo FSSC 22000 a zároveň musí úspěšně projít interním auditem naší společnosti. Výrobky pod privátními značkami se navíc několikrát ročně laboratorně testují a hlídá se jejich složení, deklarace, obsah a podobně.
Každá značka, včetně té privátní, dnes ale také musí nabídnout příběh. A i kvalitu je třeba komunikovat. Jak putuje příběh vašich značek ke spotřebitelům?
Klíčová je interní komunikace, vlastní značky jsou propagovány v našich pravidelných prospektech, na on-line kanálech, jako je Facebook a web. Velkou oblibu mají balíčky našich výrobků v různých spotřebitelských soutěžích. Již dnes také naše značky propagujeme i účastí v různých spotřebitelských soutěžích, jako je Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka, Nejdůvěryhodnější značka nebo Česká chuťovka. A v tomto roce se chceme navíc zaměřit na větší mediální podporu našich privátních značek.
Vysoký podíl promocí vede zákazníky spíše k nákupu značkového výrobku v akci než ke koupi privátní značky. Lze podle vás nějak vystoupit z promoční spirály?
Je to pravda, Češi mají rádi promoce. Myslíme si, že tento fakt se nezmění. Zákazník se ale v rámci svého nákupu rozhoduje podle různých kritérií. K těmto kritériím nepatří pouze cena, zda je výrobek značkový či neznačkový, ale i kvalita, čerstvost a například sezonnost. Tady mohou privátní značky získat svůj díl.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Více k tématu privátních značek v časopisu Zboží&Prodej 3/2018.
