Už i český trh se v případě spotřebních baterií penetroval. Po jejich překotném technologickém vývoji v uplynulých letech však žádné revoluční změny na obzoru nejsou. Zboží považované často především za impulzní se etablovalo. Zákazníci však vyhledávají jak jednorázové, tak i nabíjecí baterie.
Podle studie agentury Median, Market & Media & Lifestyle – TGI, 2. a 3. kvartál 2017, nakoupilo za posledních dvanáct měsíců nějaké baterie standardního typu, včetně těch nabíjecích, 53,6 % respondentů. Ještě před deseti lety bylo přitom číslo o 12,5 % nižší. Prodeje tak kontinuálně rostou a přístroje vyžadující je pro svoji funkčnost se v domácnostech po vzoru vyspělých evropských trhů zabydlely i u nás. Mezi nejčastěji uváděné zakoupené značky sestupně patří: Energizer, Varta, Duracell, Panasonic, Philips, Sony, vlastní značky prodejen (Coop/Tesco/Clever atd.), GP, Wonder a Bateria.
Podle údajů maloobchodního auditu společnosti Nielsen se na českém trhu v roce 2017 prodaly baterie za bezmála půl miliardy korun. Největší podíl na tom mají hypermarkety, které zaznamenaly téměř polovinu celkových tržeb. Lidé nejčastěji nakupovali balení po čtyřech kusech (54 % z celkových tržeb). Naopak velká balení s 10 a více kusy tvořila jen 4 % prodejů.
Výrobci se snaží o ucelené portfolio
Podle Tomáše Hrzána, produktového manažera Sony Media and Peripherals, je trh s klasickými bateriemi již delší dobu z produktového pohledu nasycený a není na něm pro další druhy prostor. Naopak se domnívá, že výrobci elektroniky se nyní snaží používat pár zaběhlých typů baterií a zákazníkům život moc nekomplikovat. Co se týče např. power bank, zde se samozřejmě vývojem nových technologií, konektorů a bateriových článků možnosti ještě nabízejí, a to především ve větších kapacitách a menších rozměrech s nižší váhou baterie.
„Obecně lze tvrdit, že trh a spotřeba baterií je stabilní již několik let a probíhající změny jsou záležitostí spíše přesunu podílů mezi jednotlivými kategoriemi než nějakým celkovým růstem v počtu kusů. V poslední dekádě došlo zejména k mírnému poklesu zinkových a nabíjecích baterií ve prospěch rostoucí kategorie alkalických baterií. Ke zřetelným růstům spotřeby dochází pak dlouhodobě zejména v kategorii zinkovzdušných baterií do naslouchadel pro seniory a lithiových knoflíkových baterií, což však nejsou kategorie, které by nějak dramaticky ovlivňovaly celková čísla spotřeby,“ komentuje situaci na trhu Vojtěch Halamíček, vedoucí marketingu společnosti Emos (značka baterií GP).
Jednorázové versus nabíjející baterie
I když se to na první pohled možná nezdá, kategorie nabíjecích a jednorázových baterií jsou dva odlišné světy. Zatímco ty druhé jsou využívány spotřebiteli preferujícími jednoduchost, pohodlnost a krátkodobě finančně nenáročné řešení, naproti tomu ty první preferují zkušenější spotřebitelé s vyšší roční spotřebou baterií, kteří mají takzvaně pod čepicí. Volba spotřebitele mezi těmito základními kategoriemi není tedy zpravidla otázkou použití v konkrétním zařízení, ale spíše povahou a nákupním chováním spotřebitele či jeho spotřebou.
Nabíjecí baterie prodělaly největší boom na přelomu tisíciletí a v posledních letech jejich prodeje spíše klesají ve prospěch jednorázových: „Panuje předpoklad, že tento mírný pokles bude pokračovat i v následujících letech. Hlavní důvody jsou dva. Za prvé určitá prohlubující se pohodlnost konzumní společnosti (spotřebitel stále častěji preferuje jednodušší jednorázová řešení) a složitá edukace pro správné a efektivní používání nabíjecích baterií. Za druhé postupný propad cen jednorázových, zejména alkalických baterií, přičemž nakupovat takové baterie pravidelně či ve větším počtu již není tak finančně náročné jako například v 90. letech minulého století,“ vysvětluje Vojtěch Halamíček.
Klasické jednorázové baterie s nižšími kapacitami jsou stále vhodné pro prodej v široké síti elektroprodejen a hypermarketů. Jejich použití v přístrojích s nízkým odběrem proudu (hodiny, ovladače apod.) je vyhovující a zákazníci je stále poptávají. „U přístrojů s vyšším odběrem proudu, jako jsou hračky, fotoblesky, svítilny s intenzivnějším výkonem a jiné, by bylo lepší, aby jednorázové baterie zákazníci nahradili dobíjecími. Zde ale tento trend stále nepozorujeme. Možná z důvodu jednorázové vyšší pořizovací investice,“ uvádí Tomáš Hrzán.
Na druhou stranu jsou skupiny lidí, kteří dobře vědí, že tento způsob používání baterií není šetrný k životnímu prostředí, a upřednostňují nabíjecí typy, čímž šetří i svoji peněženku. Uvědomují si to v řetězci IKEA.
„Nabídku baterií v našich obchodních domech bychom rádi do budoucna rozšířili především o sortiment dobíjecích baterií. Nabíjení baterií je volba, která prospívá životnímu prostředí tím, že snižuje produkci odpadu, ušetří peníze a je i praktická, protože díky tomu jsou baterie vždy při ruce. Baterie jsou produkt, který je potřeba v každé domácnosti velmi často a lze je používat v různých typech výrobků. V uplynulém roce jsme investovali 18 milionů korun do osvětlení LED a podobně chceme do budoucna podpořit i prodej dobíjecích baterií a nabídnout našim zákazníkům trvale udržitelné a cenově dostupné řešení,“ říká Eva Rodríguez, sales leader IKEA Česká republika, Maďarsko a Slovensko.
Nabíjecí baterie jsou pro zákazníky již přednabité a připravené k okamžitému použití stejně jako ty jednorázové. „Nabíjející baterie Varta jsou díky technologii ready-to-use schopné dodávat energii ihned po vybalení bez nutnosti předchozího dobíjení. Mají nízkou úroveň samovybíjení, čili i po dlouhém skladování si stále uchovávají většinu své energie. V loňském roce jsme uvedli na trh například řadu nabíjecích baterií Endless Energy s ještě vyšším počtem dobíjecích cyklů,“poukazuje na výhodu Vladimír Bažant, IKAM CEE / Eastern Europe společnosti Varta Consumer Batteries.
Klíčové je správné vystavení
Nákup baterií je impulzní. Lidé obvykle nemají baterie na svém nákupním seznamu a až ve chvíli, kdy je vidí v prodejně vystavené, se rozhodnou pro jejich nákup. „Klíčové je správné vystavení baterií, například u pokladen, ve frekventovaných zónách či pro pohodlnost nakupujících poblíž přístrojů, ve kterých jsou baterie používány,“ poukazuje na vhodnou formu nabídky baterií Vladimír Bažant. Podle něj je prodej baterií částečně i sezonní záležitostí: „Nejvíce zákazníci nakupují baterie v období Vánoc, například do vánočních dekorací, dekorativních světélek, elektrických svíček, hraček apodobně.“ Baterie se také více prodávají na začátku léta, kdy se lidé zásobují na dovolené a pobyt venku. „Při nákupu malých balení baterií, dva až čtyři kusy, se lidé rozhodují okamžitě a bez většího rozhodování. Při poptávce většího počtu baterií už zákazníci vyhledávají různé akce a akční nabídky,“ komentuje Tomáš Hrzán.
I přes rostoucí zkušenosti a erudovanost spotřebitelů v prostředí letáků, akčních nabídek a boje řetězců je nákup baterií stále převážně impulzní záležitostí. Zákazník prostě v obchodě koupí baterie, pokud je tam najde, bez ohledu na to, jestli baterie plánoval nakoupit předem nebo rozhodnutí o koupi učinil až na místě. A jelikož baterie najde i u pokladen ve spoustě typů obchodů, od nejmenších po největší, od čerpačky po sportovní potřeby, přivykl si, že v případě nedostatku může koupi realizovat snadno a rychle. „Obdobná situace je při nákupu v e-shopech, kdy jsou baterie automaticky nabízeny jako související zboží nebo rovnou přidávány do košíku. Naprosto tak mizí faktor plánování, ať již časový nebo výběr typu prodejny,“ sděluje Vojtěch Halamíček. Výběr výrobků do impulzních zón ovlivňuje jak typ a cena výrobku, tak také oddělení, ve kterém je produkt umístěn. Například displeje s on-packem baterií a dárkem, kterým budou sportovní hodinky, je vhodné přednostně umísťovat do oddělení se sportovním zbožím apod.
Nabídku a prodej baterií však do značné míry ovlivňuje také zastoupení v distribučním kanálu. Zákazníci se v některých místech mohou setkat pouze s jednou značkou, a nemají tak dnes tolik vyhledávanou možnost volby. V prodejnách s větším výběrem při jejich koupi kromě faktu, které konkrétní baterie prodejce nabízí či promuje, což je hlavním faktor ovlivňující finální výběr, pak rozhoduje v případě aktuální nabídky více různých baterií také značka, výsledná koncová cena, výše slevy či kvalita vystavení podobně jako u většiny běžných komodit. „V oblasti působení na spotřebitele je pro tento případ samozřejmě k dispozici celá škála marketingových nástrojů a komunikačních kanálů, jejímž prostřednictvím se snažíme odlišit a komunikovat benefity zdánlivě komoditního zboží. V případě GP se soustředíme především na stojany a další POS, velké plány máme v on-line a sociálních sítích,“ vyjmenovává Vojtěch Halamíček.
Baterie je nezbytné prezentovat komplexně
V prodeji impulzního zboží je nepochybně významným faktorem vystavení zboží v prodejně, a to jak konkrétní umístění (ideálně v místech, kde zákazníci běžně procházejí nebo poblíž zboží denní spotřeby a u pokladen), tak také forma umístění. Proto jejich výrobci často nabízejí velké množství značkových stojanů, u nichž je důležitý mimo jiné poutavý design a informativní funkce. Totéž je důležité také pro balení výrobku, proto někteří výrobci na přední strany blistrů umísťují ikony, které znázorňují typ přístroj, pro který je baterie určena. Baterie je zapotřebí prezentovat komplexně. Je dobré upřednostňovat kvalitní vystavení těchto produktů v prodejně, dodat přímý kontakt se zákazníkem,a dokonce mu umět poradit s konkrétním výběrem.Ti méně erudovaní nebudou a nechtějí umět rozlišovat mezi chemickými systémy baterií, ale prostě chtějí buď levnou baterii, nebo takovou, která dokáže dodávat energii dlouhodobě či ji lze nabíjet. Pokud jednotlivým technologiím sami nerozumíme, potom je lepší s jejich nákupem neradit. Přitom stačí málo – nechat si od obchodních zástupů vysvětlit základní rozdělení jednotlivých typů a zorientovat se v tom, které jsou určeny pro jaké typy přístrojů.
To je však málo. Do nákupního procesu zákazníka je totiž vhodné promítnout co nejvíce uživatelsky přívětivých prvků a usnadnit mu tak výběr a konečnou volbu. To znamená jít mu naproti v jeho rozhodovacím procesu a nastavit nabídku podle očekávaných osobních preferencí. Významnou roli hraje nejen umístění baterií v prodejně, ale také typ obchodu. V diskontní prodejně budou zákazníci pravděpodobně preferovat levnější ZnCl baterie, zatímco zákazníci elektra se poohlédnou po kvalitnější baterii. Samozřejmě značka je pro zákazníka určitou zárukou kvality.
Inovace cílí na větší výkon a životnost
Zatímco hon za kapacitou u nabíjecích baterií je, jak se zdá, u konce, i nadále výrobci pracují na dalších inovacích. Zvyšuje se tak výkonnost, jinými slovy životnost alkalických baterií, a to díky zdokonalování technologie výroby. Vybrané druhy baterií lze dnes použít také v extrémních podmínkách. Pro cestovatele představuje další výhodu jejich až o 38 % nižší hmotnost, než jakou mají alkalické baterie. Tyto zdroje energie jsou dobře využitelné i v domácnostech. Díky jejich dlouhé životnosti jsou ideální pro bezpečnostní zařízení, jako třeba kouřové alarmy. Zajímavou novinkou v portfoliu Varta bude v jarním období uvedení nové řady nabíjecích baterií, které budou z 11 % vyrobené z recyklovaných materiálů při zachování všech dosavadních vlastností a výkonnosti.
Také výrobce GP baterií si připravil několik novinek. V případě alkalických baterií dojde k prodloužení skladovatelnosti až na 10 let.Mohlaby zaujmout také nováspeciální balení a multipacky, které jsou určeny pro vybrané retailery. Veškeré aktivity v produktové oblasti budou podpořeny také komunikačními projekty ať již v místě prodeje, u on-line prodejců nebo na sociálních sítích.
Názory odborníků:
„Stálicemi jsou alkalické baterie.“
Největší nárůst zaznamenaly prodeje lithiových baterií, o 64procent více než v roce 2016. Nicméně tato kategorie je zatím velmi malá, tvoří jen asi procento všech tržeb. Stálicemi na trhu jsou pak baterie alkalické, tvoří 71 procent prodejů a jejich tržby meziročně vzrostly o 15 procent.
Michal Belica, senior consultant, Nielsen
„Slevy fungují jen krátkodobě.“
Silným nákupním faktorem jsou obligátní slevy, které fungují výborně jako impulzní spouštěč. Stejně jako v jiných segmentech však fungují pouze krátkodobě a v případě sofistikovanějších nebo souvisejících položek fungují omezeně.
Vojtěch Halamíček, vedoucí marketingu, Emos
„Trendem jsou baterie do extrémů.“
Technologickým trendem se stávají lithiové baterie. Oproti nejrozšířenější alkalické technologii poskytují několik výhod, a to především možnost použití v extrémních teplotních podmínkách, například od -40 do + 50 stupňů Celsia.
Vladimír Bažant, IKAM CEE, Eastern Europe, Varta Consumer Batteries
Data:
Které značky baterií spotřebitelé nakupují
Energizer 34,3 %
Varta 34,0 %
Duracell 31,8 %
Panasonic 22,1 %
Philips 18,8 %
Sony 13,9 %
vlastní značky prodejen (Coop/Tesco/Clever…) 13,6 %
GP 12,3 %
Wonder 9,1 %
Bateria 8,3 %
Zdroj: Median, MML-TGI, 17/II–17/III
15%
růst zaznamenal v tržbách za baterie tradiční trh, 5% růstu bylo naopak dosaženo v supermarketech.
Zdroj: Nielsen, 2017
Struktura prodejů baterií podle formátu
Hypermarkety 216 mil. Kč (45 %)
Supermarkety 47 mil. Kč (10 %)
Diskonty 58 mil. Kč (12 %)
Tradiční trh 123 mil. Kč (26 %)
Drogerie 36 mil. Kč (7 %)
Zdroj: Nielsen, 2017
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
