Kvalita, ergonomie, design a funkčnost. To jsou hlavní atributy, které zákazníci, obvykle rodiče, při nákupu školních potřeb řeší nejvíce. I cena tu samozřejmě hraje svoji roli, není ale výsadní. Výrobci pracují na všeobecné vzdělanosti týkající se výběru školních pomůcek, rozšiřují nabídku o trendové novinky a zákazníci se rychle učí rozeznávat, co od sortimentu očekávat.
Celkově by se nákupní mise školních potřeb dala shrnout v tvrzení, že zákazník hledá pro své dítě to nejlepší. Na tom se výrobci napříč kategoriemi shodnou. Informovanost zákazníků se zvyšuje nejen díky internetu, kde si sami vyhledávají informace a recenze, ale k jejich vzdělanosti přispívají do značné míry sami výrobci a prodejci. „Do obchodů stále více pronikají informace – třeba o důležitosti správného úchopu či jeho vlivu na mozek. Zákazník hledá pro své děti to nejlepší. Stále více informace hledá na internetu a také stále více přes internet nakupuje,“ míní Petra Vachtová, country manažerka společnosti Stabilo International.
Roste poptávka po prémiových školních potřebách
Podle výkonného ředitele a prokuristy společnosti SEVT Milana Zwiefelhofera je trh se školními potřebami ustálený a nelze říci, že některá kategorie výrazně roste či naopak klesá, protože seznamy škol se v průběhu let příliš nemění. „Pozitivní je, že zákazník se snaží zjistit, co přesně kupuje a za co má své peníze utratit. Kvalita na trhu se velmi liší, stejně tak i účel využití. Ne vždy platí, že dražší produkty jsou automaticky lepší nebo kvalitnější,“ doplňuje. Podle něho ale rozhodně nelze přehlédnout výrazně rostoucí poptávku po prémiových školních potřebách a stejný trend vidí i obecně v kategorii výtvarných potřeb.
Zatímco zákazník – rodič – řeší především otázku kvality, ergonomie, funkčnosti i ceny, uživatel školních potřeb by se obvykle spokojil s jakýmkoliv produktem, který má na sobě ten správný obrázek. Licencované produkty související s aktuálními trendy obvykle filmařského průmyslu jdou stále dobře na odbyt. Móda je ale vrtkavá i v obrázcích. „V některých extrémních případech pozorujeme, že to, co bylo včera takzvaně cool, dnes už neplatí,“ vysvětluje určité nebezpečí módní vlny v kategorii školních potřeb vedoucí marketingu společnosti Centropen Pavel Tomšů.
Stále však platí, že motivy výrazně ovlivňují prodeje v dané školní sezoně. „Chlapecké motivy jsou hodně stálé, vítězí fotbal, dinosauři a auta. U holčiček je to komplikovanější, zde to hodně ovlivňují třeba licence televizních hrdinů. Předloni vítězily sovy, loni zase jednorožci,“ popisuje tržní trendy Milan Zwiefelhofer. V oblibě jsou však stále motivy koní, ptáčků, srdíček či motýlků.
Barvy lákají, pastel vede, ekologie zajímá
Největší sezonou pro sortiment školních potřeb je bezpochyby tzv. back to school. V tomto období se střetává ochota zákazníka utratit za daný sortiment největší finanční prostředky s ochotou obchodníka nabídnout v tomto období co nejširší nabídku. Větší šíře produktů a propracované vystavení pomáhají snadnější orientaci nakupujícího v obchodě. Co nejširší nabídka barevných odstínů, ergonomie i výroba z recyklovaných materiálů, design a cena – to vše má vliv na rozhodnutí o koupi. „Trend obliby pastelových odstínů během minulého roku se odrazil i ve velké poptávce po pastelových odstínech zvýrazňovačů, jako jsou například Stabilo Boss Original i Stabilo Boss Original Mini Pastellove. Stabilo Boss Original je k dispozici v patnácti odstínech a hodnotově se stal jedničkou ve svém oboru v evropském měřítku,“ dokládá Petra Vachtová.
Letos jej společnost nabídne ve všech 15 odstínech v jedné praktické sadě. Ze sortimentu firmy patří k nejprodávanějším produktům tenký liner Stabilo point 88, který se vyrábí již od 70. let minulého století. „Prodalo se ho už přes šest bilionů kusů a díky němu jsme v Evropě lídři v kategorii linerů,“ upřesňuje Petra Vachtová. Společnost ho nabízí v barevné paletě 47 odstínů, v nichž nechybějí ani neonové a pastelové barvy. Legendární liner dostane letos barevnější a modernější obaly. V sortimentu vláknových fixů čeká barevná inovace Stabilo Pen 68, který si polepší o pět nových odstínů a na své konto barevnosti si zapíše číslo 52.
Podle Pavla Tomšů hraje důležitou roli kromě široké škály barevných odstínů také recyklace, tedy výroba z recyklovaných materiálů: „Ekologická stránka a výroba z recyklovaných materiálů dnes zajímá zákazníka daleko víc než dřív. A i my můžeme konstatovat, že naše výrobky obsahují recyklovaný plast.“ Inovace je jeho společnosti vlastní, na tržní příležitosti se snaží promptně reagovat, v minulosti tak jako odpověď na hrozbu zdigitalizované generace uvedla na trh produkt Tablet Pen, vícefunkční liner se dvěma hroty, jenž umožňuje navigaci i psaní na tabletech a chytrých telefonech.
Samostatnou kapitolu formující trh školních pomůcek tvoří ergonomie. „Zákazníci si již uvědomují, že ergonomické produkty pomáhají školákům ve fixaci správného úchopu, což má vliv na řadu pozdějších dovedností, ať už jde o kvalitu kresby či úhlednost písma. Ergonomie ovlivňuje také soustředění, pozornost, myšlení, potažmo uvolnění mluvidel a následně řeči,“ přibližuje Petra Vachtová. Její společnost zaznamenává stálý zájem o ergonomickou řadu Stabilo Easy, kterou na začátku roku obohatila o ergonomické plnicí pero Stabilo Easy Buddy.
Zákazník je stále lačný po informacích, a tak se do potřebného vzdělávání a kultivace na trhu školních potřeb zapojují výrobci s řadou aktivit. Centropen například v rámci projektu Jak správně psát, na jehož stejnojmenné microsite naleznou zákazníci řadu praktických tipů, úzce spolupracuje s odborníky a pediatry. Stejně tak je propagátorem pohodlného psaní a kreslení i SEVT. „Nechápu, že je stále někomu jedno, čím děti píší, kreslí nebo malují. Je to velmi důležitá oblast, které je důležité se věnovat od předškolního věku, neb špatné návyky se nesou dále až do studentských let,“ uvádí Milan Zwiefelhofer. Upozorňuje tak na téma široké škály produktů na trhu s velkými kvalitativními rozdíly. Otřesná je podle něj i kvalita některých školních sešitů nabízená v obchodních řetězcích, a ani mnohé školy kvalitu neřeší.
Malují i dospělí
Psací potřeby ale zdaleka nejsou jen doménou školáků. Se stále větší oblibou tzv. antistresových omalovánek a dalších kreativních činností, určených pro dospělého zákazníka, se na trhu objevují výrobky, které jim vycházejí vstříc. Taková je například Anti-Stress Black, souprava černých omalovánek a metalických popisovačů se sytými inkousty a s 1 mm tenkou stopou, které jsou ideální k vybarvování jemných detailů. „Do sortimentu letos uvádíme i barevné linery Happy Liner, které mají šířku stopy 0,3 mm a hodí se pro kreativní tvoření či práci se šablonami. Vhodné jsou ale i pro běžnou práci v kanceláři či při studiu,“ vysvětluje Pavel Tomšů.
V sortimentu lepidel se daří tyčinkám
Zatímco dříve bylo na trhu k dispozici pouze tekuté lepidlo, dnes už patří ke standardu tzv. lepicí tyčinky, které umožňují zákazníkům lepší komfort při práci s nimi. Stále ale platí, že od lepidla čeká zákazník především funkčnost – kvalitu spoje a rychlost schnutí lepu, současně ovšem také dostatečný časový prostor pro drobné korekce polohy spojovaných ploch. A důležitá je také manipulace s produktem, kde mají lepicí tyčinky navrch. „Příklon k nákupům lepicích tyčinek určitě pozorujeme, přitom ale stále zůstává velmi stabilní, i rostoucí, prodej klasických tekutých lepidel,“ vysvětluje Daniel Hartl z Druchemy, družstva pro chemickou výrobu a služby, které má v portfoliu legendární značku Herkules.
V inovacích se vyplatí sázet nejen na kvalitu, ale také na design. „Velký důraz klademe na ergonomii a tvar aplikátorů pro přesnou, bezpečnou a snadnou práci současně s kvalitní těsností proti vysychání,“ přibližuje Daniel Hartl. Společnost pokračuje na trhu v penetraci dalších produktů pod značkou Herkules, které jsou specificky zaměřené. Patří mezi ně například Herkules Tyčinky Holky & Kluci s cool designem pro tuto cílovou skupinu nebo speciální lepidlo Herkules Puzzle 130 g s houbičkou. To je určené pro slepení obrázků puzzle a nanáší se speciálním aplikátorem s houbičkou. „Na jednotlivých dílcích puzzle vytváří lepidlo průhledný film, který zpomaluje stárnutí materiálu, vyblednutí barev nebo zežloutnutí papíru,“ popisuje Daniel Hartl.
Univerzální Herkules Tyčinka Mizím zase nabízí zákazníkům přehled o naneseném lepidle – ve chvíli nanášení zanechává obarvenou stopu, která po zaschnutí zmizí. Kromě snadné práce se tak zamezí i zbytečnému zamazání již namazaných ploch a plýtvání. A pro kanceláře, větší kreativní dílny a skladové a balicí provozovny společnost nabízí klasickou lepicí tyčinku ve větší, 40 g gramáži. Inovace tím ale letos nekončí, firma chce i letos výrazně posilovat identifikaci značky Herkules se segmentem školních a kancelářských lepidel.
Správně proškolený personál lépe poradí
S rozšiřujícím se sortimentem ergonomických školních potřeb a zboží s vyšší přidanou hodnotou roste potřeba řádného proškolení prodávajících. „Zákazník se potřebuje nasytit informacemi nejen o funkčnosti, důležitosti a přidané hodnotě, ale potřebuje si psací potřebu i vyzkoušet. V tomto ohledu je proškolený personál klíčový,“ souhlasí Petra Vachtová. Stejně jako v předchozích letech Stabilo chystá marketingovou kampaň na podporu svých produktů, část kampaně odkryje v květnu. Na znalost sortimentu ze strany prodejního personálu a jeho schopnost odhadnout potřebu zákazníka a dobře mu poradit sází i společnost SEVT.
„Jde o vybudování důvěry mezi specialisty na školní potřeby a zákazníky. Značek a produktů je na trhu tolik, že zákazník má mnohdy potíže se v nabídce orientovat,“ míní Milan Zwiefelhofer. Promoční aktivity podle něj ztrácejí díky přesycenosti na váze a důležitější je dlouhodobě pracovat na kvalitě a integritě komunikace. „Zákazník musí získat jednotný obraz o tom, co se mu snažíme sdělit. Stejné to musí být v e-shopu, v kamenné prodejně, katalogu i na sociálních sítích. Slevy a akce dávají smysl jen tehdy, pokud jsou v rámci komunikace dobře integrovány,“ dodává Milan Zwiefelhofer.
Druchema, družstvo pro chemickou výrobu a služby, letos ve vybraných obchodech rozšiřuje prodejní plochy o značkový prodejní stojan v rozsahu čtvrt palety, jež umísťuje vedle klasického regálového prodeje. „Dochází tak ke zvýšení vizuálního i plošného rozsahu nabídky a komunikace značky,“ vysvětluje Daniel Hartl. Pracuje se i na dalším rozšiřování způsobů prodeje o nové formy balení a takové vystavení a umístění, které přinese pozitivní reakci zákazníka. „Značku silně podpoříme v médiích, klasicky sázíme na TV spoty, tisk v období začátku školního roku, komunikaci ale rozšíříme i v on-line prostředí,“ uzavírá Daniel Hartl.
Názory odborníků:
„Rodič poměřuje cenu, kvalitu, funkčnost a přidanou hodnotu.“
Ergonomické produkty pomáhající školákům si zafixovat správný úchop, který je odrazovým můstkem pro další vývoj dítěte, mají vliv na kvalitu kresby, čitelnost, rychlost a úhlednost písma a ovlivňuje řadu dalších věcí. Většina rodičů si dnes plně uvědomuje význam investice do dětí a do vzdělání a cena pro ně není jediným prvkem v rozhodování o koupi.
Petra Vachtová, country manager, Stabilo International
„Jsou věci, které se on-line nevyřeší.“
Objem tržeb přes on-line prodej roste. Stejně tak u nás rostou objemy prodeje prostřednictvím kamenných prodejen. Oba kanály jsou pro nás velmi důležité. Pravda je, že již mnohé se dá výborně ukázat pomocí on-line nástrojů či nových medií, ale živý kontakt s novou školní kolekcí či vyzkoušení aktovky nebo batohu na zádech školákovion-line prodej nevyřeší. Zákazník ale mění své chování, více zapojuje mobilní telefon, dokáže jinak vyhledávat a získávat informace. A mnozí se rádi vyhnou předškolnímu shonu v kamenném obchodě a dají na dobré rady specialistů on-line, třeba i s využitím výdejního místa.
Milan Zwiefelhofer, výkonný ředitel a prokurista, SEVT
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 4/2018.
