Za pivo se podle společnosti Nielsen na českém maloobchodním trhu od března 2017 do února 2018 utratilo 17,33 miliardy korun. Trh meziročně vyrostl o 6,3 %, a tak pivo i nadále patří mezi vůbec nejnakupovanější kategorie na domácím trhu. Nejvíce piv se prodá stále v lahvích, ale plechovky jsou spotřebiteli stále více žádány.
„V České republice bylo celkově zakoupeno 758 milionů litrů piva, při přepočtu na obyvatele vychází průměrná týdenní spotřeba piva zakoupeného v maloobchodě na 1,4 litru,“ sděluje Michal Elšík, senior konzultant společnosti Nielsen specializující se na pivní trh. V prodejích nadále vedou výčepní piva označovaná jako desítky, která v celkovém objemu spotřeby kategorie drží podíl 53 %. Za poslední dva roky však tento segment zaznamenal objemový pokles téměř o deset procent ve prospěch silnějších piv. „Největší růst zaznamenáváme u ležáků, tedy u jedenáctek a dvanáctek, jejichž spotřeba narostla o více než desetinu,“ vysvětluje Michal Elšík a dodává: „Podobný trend je možné sledovat i u velmi silných piv a pivních speciálů typu ale a IPA, které meziročně narostly o 16 procent a v celé kategorii drží procentní objemový podíl. V hodnotě tyto pivní speciály za poslední rok generují prodeje ve výši 246 milionů korun.“
Plech na dovolenou a pro mladé
Z pohledu obalového materiálu připadá 64 % objemu prodejů na vratné sklo. „Každý pátý litr piva je statisticky zakoupen v plastovém obalu, 22 procent, třetí příčka, patří plechu, který získává čtrnáctiprocentní podíl na celkových maloobchodních prodejích,“ upřesňuje Michal Elšík a doplňuje: „V České republice sledujeme rostoucí poptávku po pivu v plechu, za poslední dva roky vzrostly prodeje takto baleného piva o téměř třetinu a dosáhly 3,3 miliardy korun.“ I podle společnosti GfK Czech dominuje v obalových materiálech sklo. „Za dvěma třetinami výdajů na pivo pro domácí spotřebu stojí pivo ve skleněné lahvi,“ říká Hana Dytrtová, konzultantka GfK Czech, a dodává: „Zhruba pětinu výdajů tvoří pivo v plechovce, které je následováno pivem v plastové lahvi. To ale stojí za vyšším objemem nežli plechovky, jelikož se často jedná o litrové a větší lahve.“
To, že prodej piv v plechovkách roste, dokládá i velkoobchodní trh: „Největší podíl na celkovém prodeji piva v Makru má balení v plechu. V našem případě jde o artikl, který u nás nakupují především nezávislí maloobchodníci,“ informuje Pavel Ponocný, nákupčí nápojů společnosti Makro Cash & Carry ČR. Poptávku po nich dokládají i samotné pivovary: „Loni se prodej piva v plechu na českém trhu zvýšil meziročně téměř o 19 procent. Na zvýšenou poptávku po pivu v tomto obalu jsme rychle reagovali a letos v březnu jsme zvýšili kapacitu stáčírny plechovek o 55 procent,“ vysvětluje Josef Kroulík, off trade sales manager Budějovického Budvaru. Jeho slova potvrzuje Martin Ardelt, obchodní ředitel pivovaru Primátor: „Na trhu v ČR jsou nejrychleji rostoucí kategorií piva dodávaná v plechovce, zejména díky mladé generaci spotřebitelů. Plechovka je skladná, spotřebitelé ji oceňují především na cestách a důležitým aspektem je fakt, že jde o nevratný obal. Prodej v plastových lahvích stagnuje a my tento obal nevyužíváme. Dlouhodobě nejprodávanější zůstávají samozřejmě piva ve skle, i proto přicházíme od dubna letošního roku s novou skleněnou vratnou lahví Primátor.“
Vstříc potřebám zákazníků, kteří preferují plechovky zejména v létě, kdy si je kupují na cesty na dovolenou nebo na chaty a chalupy, vycházejí také v Plzeňském Prazdroji: „Spotřebitelé u plechovek oceňují především jejich nižší hmotnost, větší odolnost a také snadnější vychladitelnost. Plzeňský Prazdroj v plechovkách nyní prodává zhruba 14 procent produkce. Plastové lahve preferují spotřebitelé zejména pro společenské akce typu grilování s přáteli na zahradě, ale v celkovém objemu jde o malou část naší produkce,“ sděluje Jitka Němečková, manažerka komunikace Plzeňského Prazdroje.
Existují však i pivovary, které zůstávají věrné tradičnímu obalu: „Rodinný pivovar Bernard dlouhodobě buduje kultovní značku a i v obalech zůstáváme věrni tradičnímu sklu a jdeme vlastní cestou například v použití šampusových lahví. Nepoužíváme neekologické plechovky ani plasty,“ doplňuje PR manažer Zdeněk Mikulášek. V Pivovaru Ferdinand zaznamenali u spotřebitelů jiný požadavek: „Poslední dobou jsou u nás žádaná piva v PET lahvích. Stáčíme do nich nefiltrované čerstvé pivo, které je distribuováno pouze regionálně, ovšem zažívá boom,“ konstatuje vedoucí obchodního oddělení Eva Hendrychová.
Akční cena je důležitá, ale roli hraje i značka a chuť
„Domácnosti mají, co se týká nákupu piva, v oblibě hypermarkety, kde utratí 40 procent veškerých výdajů na pivo. Diskonty jsou v těsném závěsu za hypermarkety, a to jak nakoupeného objemu, tak výdajů. Supermarkety a samoobsluhy stojí dohromady za čtvrtinou výdajů na pivo, vyšší počet kupujících piva ale oslovují supermarkety,“ prozrazuje Hana Dytrtová. Nejvíce nakupovaným typem piva co do objemu je kategorie výčepních piv (o stupňovitosti do 11 % extraktu původní mladiny), které tvoří téměř polovinu veškerého objemu nakoupeného piva. Následují ležáky o stupňovitosti 11 až 13 %. Bereme-li v úvahu výdaje na ně vynaložené, pořadí je obrácené. Pivo podléhá trendu nákupů v akci a ve srovnání s celkovým trhem rychloobrátkového zboží je tento poměr vyšší. Téměř 70 % výdajů na pivo je utraceno v akci. Oproti tomu privátní značky piv nejsou mezi českými domácnostmi tolik oblíbené, netvoří totiž ani 10 % výdajů, ani nakoupeného objemu.
Podle Pavla Ponocného je pivo kategorie, u které jsou zákazníci nejcitlivější na cenu. Akční nabídka je proto důležitým nástrojem. Nicméně značka a chuť dokáží lokálně velmi ovlivnit nákupní chování zákazníka. Denisa Mylbachrová, PR manažerka Pivovarů Staropramen, poukazuje na další skutečnost: „Čeští zákazníci vybírají hodně individuálně a každý z nich k nákupu přistupuje jinak. Jsou zákazníci věrní určitým značkám a cena pro ně nehraje roli. Pak jsou ti cenově orientovaní, kteří nakupují pivo pouze v akcích. U spousty lidí se pak míchají oba přístupy.“ Jasný názor má Vladimír Zíka, ředitel pivovaru Holba: „Při nákupu lahvového piva v obchodě hraje roli cena a slevové akce.“ Obecně se v oblasti potravinářství v dnešní době stále více klade důraz na kvalitu a původ surovin. Pivovarnictví není výjimkou. „Zákazníci vyžadují kvalitní česká piva a s kvalitou je samozřejmě spojena i chuť, která hraje zásadní roli. Promoakce mohou hrát krátkodobou roli, ale z naší zkušenosti víme, že se zákazníci vracejí k osvědčené kvalitě, což nás velice těší,“ upozorňuje Tomáš Pluháček, ředitel pivovaru Zubr.
Podle pivovaru Primátor je rozdíl mezi prodejem piva v promoakci a běžným prodejem opravdu markantní. To potvrzuje i Josef Kroulík, který vypočítává, že téměř 71 % veškerého piva v ČR je prodáno za promoční ceny. Z toho lze soudit, že cena zůstává jedním z hlavních kritérií pro výběr piva. Loajalita zákazníka je nízká a často vybírá z několika málo značek, které je ochoten vložit do svého nákupního košíku. K tomu přibývají další důležitá kritéria, jako je chuť, kvalita či image značky. „Typický český spotřebitel piva má oblíbené dvě až čtyři pivní značky, které na základě své chuti a zkušenosti preferuje. V obchodě si pak při opakovaném nákupu vybírá podle toho, která z těch oblíbených mu je nabízena za nejlepší cenu,“ poukazuje na zvyklosti Čechů Jitka Němečková a dodává: „Český trh patří po slovenském k nejpromovanějším maloobchodním trhům v Evropě vůbec. Společně s masem a mlékem je pivo kategorií, kvůli které je podle GfK 50 procent lidí ochotno vybrat si konkrétní prodejnu, i proto se podíl promočních objemů u piva pohybuje nad průměrem českého maloobchodu.“
Nealko piva a mixy jsou dynamický segment
Do kategorie piva jsou řazeny také míchané pivní nápoje. I přes propad prodejů v loňském roce dochází podle Nielsenu opět k nastartování podejů a meziročnímu růstu o 16 % v objemu v celkové výši 757 milionů korun. Růst je tažen především oblibou nealkoholických variant a nově uváděných výrobků.
Nízkoalkoholické nápoje na bázi piva zaznamenaly výrazný růst před několika lety. Dnes se jejich podíl relativně ustálil a očekává se, že u nich bude docházet jen k evolučním změnám, a to především co se týká typu příchutí. To nealkoholická piva a jejich mixy zažívají opětovný růst, a to právě díky novým příchutím. Jak upozorňuje průzkum GfK Czech, tento segment aktuálně tvoří dvacetinu objemů i výdajů domácností na pivo. „Zájem o nealkoholická piva roste nejvíce ze všech pivních stylů. Všichni přední hráči se snaží rozšiřovat nabídku, a to včetně nealkoholických radlerů,“ sděluje Pavel Ponocný. „Zákazníci očekávají, že pivovar bude mít v nabídce tento typ piv a nápojů, ale jde spíše o doplňkový a sezonní sortiment, který rozšiřuje paletu výrobků,“ dodává Tomáš Pluháček. Například značka Birell zaznamenala meziroční růst prodejů o 15 %, tažený zejména zájmem o ochucené varianty. „Ke stávajícím čtyřem variantám ovocných Birellů proto Plzeňský Prazdroj v loňském roce přidal i zcela novou řadu Botanicals, která si od počátku vede velmi úspěšně. Oblíbený u konzumentů je i Birell zelený ječmen,“ vysvětluje Jitka Němečková.
Se změnou životního stylu, kdy lidé více cestují autem a sportují, jsou tak nealkoholická piva a jejich mixy stále oblíbenější. „Pokud bychom měli hovořit v číslech, nealkoholická piva podle dat společnosti Nielsen v maloobchodním segmentu v loňském roce meziročně narostla o jedno procento, nealkoholické pivní mixy dokonce o téměř 70 procent,“ prozrazuje Denisa Mylbachrová. Podle Josefa Kroulíka nealkoholická piva tvoří pouze necelá 4 % celého pivního maloobchodního trhu v ČR. Přesto je to velmi dynamický segment zejména díky ochuceným nealkoholickým pivním mixům, které jsou hlavním tahounem celé kategorie pivních mixů. „Segment nealkoholických piv, zejména ochucených piv, trvale posiluje. V této kategorii jsme mezi předními hráči na českém pivním trhu. Zachováváme trvale čtyři druhy Bernard s čistou hlavou–nealko světlé, polotmavé, ovocnou Švestku a Višeň,“ uzavírá Zdeněk Mikulášek.
Speciální piva a limitované edice jsou pro zákazníky příjemným zpestřením
Nové trendy v chutích piva se na trhu odehrávají především v mixech. I tak se pivovary u tradičních piv snaží přicházet s něčím novým. Proto na trh uvádějí speciální či limitovaná piva dostupná pouze v určitých obdobích roku. Spotřebitelé si na toto už zvykli, a tak tyto speciality patří do nabídek maloobchodníků. „My již několik let pravidelně uvádíme několik limitovaných edic speciálů ročně a poptávka po nich stále roste. Konzumenti vyhledávají pestrost a rádi zkoušejí méně tradiční piva. V této oblasti se soustředíme především na oblast čepovaných piv v restauracích a do maloobchodu míří vždy jen menší část produkce speciálů. Pro období Velikonoc jsme připravili tmavý Zubr Velikonoční speciál 13%, který měl v letošním roce premiéru,“ konstatuje Tomáš Pluháček.
Na zajímavý fakt upozorňuje Josef Kroulík: „Je to jeden z nástrojů pro částečné vystoupení z promoční spirály. Tato možnost je efektivní při prohlubování obchodní spolupráce s vybraným řetězcem a napomáhá ke zvýšení prodejů v exponovaných obdobích, například o Vánocích či Velikonocích.“ Limitované edice tak výrazně zvyšují viditelnost značky na prodejní ploše a zvyšují afinitu zákazníků ke značce. „Ročně máme několik limitovaných edic, které zpestřují náš sortiment. Nabízíme je v uceleném kalendáři speciálů s konkrétním načasováním. Vítají je obchodníci i konzumenti,“ vysvětluje Vladimír Zíka.
Pivovar Primátor je známý právě díky speciálům, které jsou léta součástí jeho portfolia. „Asi nejznámější je pšeničné pivo Weizenbier, ale vaříme i další svrchně kvašená piva EPA, IPA a Stout nebo silnější speciály typu 13, 16, 21, 24 Double. Vnímáme stále větší oblibu minipivovarů a jejich nabídku speciálních piv. Naší výhodou je, že Primátor speciály dodává na tuzemský i zahraniční trh již mnoho let a v konstantním množství, které při vaření zaručuje stálou kvalitu. Z netradičního sortimentu uvádíme každoročně na trh zelené pivo o Velikonocích nebo vždy jiný speciál uvařený při příležitosti našich pivních slavností. Poslední dva roky jsme na podzim také uvařili limitovanou várku piva Špringl, chmeleného čerstvě načesaným chmelem,“ odhaluje Martin Ardelt.
Ani Pivovar Ferdinand není pozadu a v loňském roce například uvařil Vídeňský ležák, druh piva, který v současné době vaří jen hodně málo pivovarů. Uvedl na trh také dvanáctistupňový světlý ležák Bezlepkový. Plzeňský Prazdroj nabízí speciální piva v rámci programu Volba sládků, ale pouze čepovaná. „Ve spolupráci s obchodními řetězci pak čas od času uvedeme na trh nějakou limitovanou edici našich produktů, a to jako bonus pro daný řetězec a jeho zákazníky,“ informuje Jitka Němečková. Zajímavostí je, že velkoobchodní řetězec Makro se zaměřuje na rozšiřování nabídky především lokálních minipivovarů. „Aktuálně máme v nabídce piva od více než 40 minipivovarů. Lokální přístup se projevuje v odlišné nabídce jednotlivých poboček, každá z nich nabízí pivo nebo piva přímo z regionu,“ dodává Pavel Ponocný.
Nepasterizované pivoje už i v plechu
Na konci března uvedl do provozu Pivovar Svijany novou automatickou stáčecí linku s roční kapacitou až 100 milionů plechovek. Evidentně plechovkám nejen věří, ale tato linka je zajímavá i tím, že jako první český pivovar v ní stáčí pivo do plechovek bez pasterizace. V průběhu letošního roku chce na trh dodat na trh pět milionů plechovek nepasterovaného piva a v budoucnu do plechovek plnit až pětinu výstavu.
Názor odborníka:
„Stále vede skleněná lahev.“
Za dvěma třetinami výdajů na pivo pro domácí spotřebu stojí pivo ve skleněné lahvi. Zhruba pětinu výdajů tvoří pivo v plechovce, které je následováno pivem v plastové lahvi. To ale stojí za vyšším objemem nežli plechovky, jelikož se často jedná o litrové a větší lahve.
Hana Dytrtová, konzultantka, GfK Czech
Data:
Data společnosti Nielsen prozrazují, že průměrná cena půllitru speciálního piva stojí 17,60 Kč, tedy vůbec nejvíce ze všech pivních typů; cena dvanáctistupňového ležáku 15,70 Kč, u piva výčepního průměrná cena na úrovni 9,70 Kč a 11° pivo nakupují spotřebitelé v průměru za 10,80 Kč.
Podíl pivních variant na celkových prodejích
Výčepní 52,7 %
Ležák 22,2 %
Jedenáctka 20 %
Nealkoholické 3,8 %
Speciální 0,9 %
Zdroj: Nielsen, 3/17–2/18
Kolik piv v plechovce spotřebitelé vypijí za týden mimo domov
Žádné 62,4 %
Méně než pivo 12,1 %
1–2 piva 18,1 %
3–4 piva 4,5 %
5–6 piv 1,8 %
7–9 piv 0,4 %
10 piv a více 0,4 %
Neuvedeno 0,3 %
Zdroj: Median, MML – TGI, 17/III–17/IV
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisuZboží&Prodej 4/2018.
