Loňská mléčná, respektive máselná krize je pryč a do letošního roku hledí výrobci s optimismem. Rozšiřují se produktové řady, minimálně pro sezonní prodej, a roste obliba produktů se sníženým obsahem laktózy a také těch bezlaktózových. Zákazník je ochoten experimentovat, hledá nové chutě i produkty, v rozhodování o koupi je sice stále důležitá cena, výrazněji do popředí se ale dostává důraz na kvalitu.
Za poslední rok (3/2017–2/2018) se podle údajů společnosti Nielsen prodalo přes dvě miliardy kusů mléčných výrobků, což je přibližně o pět procent méně než ve stejném období minulého roku. „Tržby za prodej mléčných výrobků v tomto roce ovšem vzrostly o zhruba sedm procent na hodnotu lehce přesahující 38,5 miliardy korun,“ vysvětluje consultant Matěj Bohůnek. Na tomto růstu se podílejí z největší části diskontní prodejny, které rostou o 12,7 %, nejdůležitějším kanálem však stále zůstávají hypermarkety. Mezi největší výrobce na trhu patří v abecedním pořadí společnosti Lactalis CZ, Madeta, Olma, Savencia Fromage&Dairy Czech Republic a Unilever ČR.
Mlékaře ohrožuje diktát řetězců i výkyvy počasí
Podle výrobců ovlivňuje trh nejvíce cena mléka, v loňském roce také hodně cena smetany. Jaroslav Krajník, obchodní a marketingový ředitel Bohušovické mlékárny, dodává, že se ceny obou těchto surovin loni vyšplhaly do astronomických výšin. Většina mlékáren byla nucena reagovat a zvýšit ceny svých výrobků. Jejich chodu neprospívá ani situace na pracovním trhu, kdy se potýkají s nedostatkem pracovních sil jak v dělnických, tak i odborných pozicích. „Hrozbou pro české mlékárny je také významná tržní síla nadnárodních řetězců a s tím spojené diktování podmínek, které jsou pro českého výrobce často nesplnitelné,“ komentuje situaci na trhu Jaroslav Krajník.
Výrazné změny v produkci suroviny, zapříčiněné zejména výkyvy počasí, jsou pro celý trh nejvíc ohrožující. „Způsobují totiž krátkodobé přebytky a nedostatky, na které se špatně reaguje, a navíc obecně narušují stabilitu trhu,“ míní Jan Teplý, ředitel obchodu, marketingu a nákupu společnosti Madeta.
Mění se v čase chutě zákazníka?
Zájem o kvalitnější výrobky pozorují také v Bohušovické mlékárně. „Zákazník skutečně vnímá vliv na lidský organismus a začíná sledovat složení výrobků. Snažíme se mu tedy nabídnout co nejvíce přírodní produkty s minimem přídatných látek. Za všechny uvedu příklad smetanového krému Bobík, který je absolutně bez éček, konzervantů, umělých sladidel a barviv,“ uvádí její obchodní ředitel. Český zákazník je ale podle něj obecně konzervativní, a tak nepřekvapí, že tradičně nejoblíbenější příchutí je stále jahoda, následovaná borůvkami, broskvemi či meruňkami, višněmi, malinami a čokoládou. Nicméně nedávno se prý do povědomí zákazníků dostala například i brusinka. „Exotické a netradiční příchutě mají na trhu své místo, ale většinou si získají jen úzký okruh zákazníků. Nižší výrobní šarže jsou pak logicky spojeny s nižší rentabilitou výrobků, což se často řeší pouze sezonní výrobou. V našem sortimentu jsou příkladem takového produktu například Choceňské smetanové Tzatziky, které vyrábí naše sesterská Choceňská mlékárna,“ vysvětluje Jaroslav Krajník.
Průzkum Market & Media &Lifestyle – TGI agentury Median ze 3. a 4. kvartálu roku 2017 potvrzuje, že jogurty jedly více než tři čtvrtiny české populace (77,4 %), přičemž 58,7 % z nich si je nejčastěji dopřává jednou až třikrát týdně. U mléčných dezertů je to příslovečně půl na půl. V posledních 12 měsících je konzumovala polovina respondentů, přičemž 51,6 % z nich si mléčné dezerty dopřeje podobně jako jogurty jednou až třikrát týdně. Jogurtovým mlékům dává na rozdíl od výše zmiňovaných jogurtů a mléčných dezertů přednost více než třetina respondentů (35,9 %) a více než třetina z nich (35,6 %) si je dopřeje jednou až třikrát do měsíce.
Podle Jana Teplého lze konstatovat, že se zvyšuje počet příchutí, velikost balení i specifické vlastnosti výrobků od vysokoproteinových po třeba nízkolaktózové. Obecně tedy chce zákazník víc a víc druhů, variant, chce poznávat nové. „Narážíme tu ale na bariéru, kolik výrobků ještě mít v regálech, aby se stihly prodat, než jim skončí trvanlivost, protože v případě mlékařiny mluvíme o čerstvém zboží,“ poukazuje na realitu. Extrémní variace a specifické druhy příchutí, tzv. tailor-made, se týkají spíše e-shopů. „Udržet padesátou příchuť jogurtu ve třech nebo čtyřech stech obchodů, kde se prodají dva za týden, je strukturálně téměř nemožné,“ vysvětluje Jan Teplý.
Je trh s mléčnými produkty něčím ohrožen? Jan Teplý vidí z dlouhodobého hlediska problém v tzv. démonizaci mléka. „Patří k ní zcela nepodložené rozšiřování fám a fake news typu, že mléko zahleňuje nebo způsobuje vážná onemocnění. Někteří lidé si na těchto a dalších nesmyslech dokonce vybudovali kariéru,“ konstatuje. Mléko ale patří dlouhodobě k nepostradatelné surovině v českých domácnostech, podle uvedeného průzkumu společnosti Median v posledních 12 měsících použilo mléko 91,8 % respondentů. Necelá pětina respondentů (17,7 %) pije mléko či jej jinak v domácnosti používá více než jednou denně. Denně nebo téměř denně po mléku sáhne 38,9 % z těch, kteří mléko v posledním roce pili či používali.
Rostlinná mléka nabývají na popularitě, bezlaktózové výrobky jsou in
Data společnosti Nielsen upozorňují na zajímavý boom na trhu mléčných výrobků – jde především o nemléčné kategorie, jako jsou nemléčné jogurtové nápoje, nemléčné jogurty a ochucená rostlinná mléka, tedy produkty, které nejsou vyrobeny z živočišného mléka. „Jejich růst je více než dvojnásobný, avšak významnost v rámci celého odvětví zůstává stále minimální,“ přibližuje trend, na nějž reaguje řada výrobců, Matěj Bohůnek. Zájem je také o bezlaktózové, resp. delaktózované výrobky, na což reagují i mezinárodní retaileři nabídkou vlastních privátních značek.
Například řetězec Kaufland má sortiment se sníženým obsahem laktózy v nabídce už od července 2016 pod značkou K-Lactose free. „Díky moderním technologiím si tyto výrobky zachovávají delikátní mléčnou strukturu a hodnotný obsah zdraví prospěšných látek,“ vysvětluje tisková mluvčí Renata Maierl. Výhodou výrobků se sníženým obsahem laktózy je fakt, že mají přirozeně příjemnou sladkou chuť. Retailer v rámci privátní značky nabízí trvanlivé mléko, smetanu, jogurty, čerstvý sýr cottage, tvaroh, máslo i podmáslí. „Nejprodávanějším artiklem se sníženým obsahem laktózy jsou trvanlivé a čerstvé mléko, smetana, tvaroh a máslo,“ vypočítává Renata Maierl. Kromě výrobků se sníženým obsahem laktózy nabízí Kaufland svým zákazníkům značku K-take it veggie, z nich k nejúspěšnějším produktům patří nápoj s mandlemi, sójové jogurty, zmrzlina s vanilkou a z hotových jídel Lasagne. Obchodník hodnotí vývoj obou značek pozitivně. Dokládá jej nárůstem obratu, který se proti roku 2016 u těchto kategorií zečtyřnásobil. Proto se chystá další rozšíření sortimentu v rámci obou značek.
Méně laktózy, méně tuku a více proteinů
Do sortimentu se sníženým obsahem laktózy (nižší než 0,01 %) přispěla společnost Madeta výrobky Nature jogurt a Pomazánkové tradiční, nově přibyly také zakysaná smetana, Nature jahodový jogurt či Cottage bez příchuti. „Od začátku května se řada našich delactic produktů rozšíří ještě o dezert Lipánek smetanový,“ přibližuje Jan Teplý. V průběhu května se na pultech obchodů objeví také nové Jihočeské tvarohové pomazánky, které neobsahují glukózovo-fruktózový sirup. Navíc jsou nově ve znovu uzavíratelných a plně recyklovatelných kelímcích. Do nových obalů oblékla firma také osm příchutí tvarohových dezertů s jogurtem.
Bohušovická mlékárna uvedla v roce 2016 na trh jogurt islandského typu Skyr a v loňském roce zakysanou Kyšku. Oba produkty lze díky jejich vlivu na lidský organismus označit za „funkční“ potravinu, která je zákazníky čím dál více žádaná. „U Skyru zákazníci oceňují především nutriční hodnoty produktu – minimální obsah tuku a vysoký obsah proteinu. Cílová skupina pro výrobek je tedy velmi široká – od dětí přes aktivní lidi středního věku, těhotné a kojící ženy až po seniory. Pro spotřebitele je také důležitý fakt, že Skyr je i při svých nutričních parametrech velmi chutný,“ uvádí Jaroslav Krajník. A o tom svědčí i prodejnost. Ta se dnes pohybuje v řádech několika milionů kusů ročně a Bohušovická mlékárna i nadále v této kategorii očekává růst.
Kampaně pomáhají odbytu mléčných produktů, stavět je třeba na značce
Jde o to být sví a být autentičtí. V jihočeské Madetě tak boduje kampaň Otevřená Madeta, ve které ukazují zákazníkům v přímém přenosu, jak jsou mléčné produkty vyráběny a v doprovodné ochutnávkové kampani to zákazníci mohou pocítit „naživo“. „Zkrátka jsme otevřeli dveře,“ vysvětluje podstatu kampaně Jan Teplý, ředitel obchodu, marketingu a nákupu společnosti. A naráží tak na fakt, že ne každý výrobce a nejen mléčného sortimentu by zřejmě do tak otevřené kampaně šel. „My v tom chceme pokračovat, zákazníci se mohou díky technologiím online podívat, jak co vyrábíme, mohou nás vlastně kdykoli kontrolovat. Jsme transparentní, otevření a bez přetvářky. A to je myslím cesta, kterou se výrobci musejí dát,“ je přesvědčen Jan Teplý.
Fenomén Bohušovické mlékárny leží na YouTube a má název Mňam mňam Bobík. Klip s chytlavou melodií má přes 47 milionů zhlédnutí a stal se tak nejsledovanějším videem na českém Youtube. Značku Bobík letos čeká celoroční roadshow, na jarní prázdniny jej odstartovala v Aquapalace Praha, kde byl maskot součástí animačního programu a rozdával smetanové krémy. Značku Skyr zase provází podpora v podobě spotu s bývalým lyžařem a současným trenérem Ester Ledecké Ondřejem Bankem. „Aktivní jsme na sociálních sítích, v on-line a chystáme i několik zajímavých spotřebitelských soutěží,“ přibližuje plány Jaroslav Krajník.
Názory odborníků:
„Zákazníci chtějí kvalitu. Opravdu.“
Příjemným překvapením je fakt, že zákazníci čím dál víc negativně reagují na „bídné“ výrobky. A přibývá těch, kteří se neorientují jen podle ceny, ale chtějí, aby pod obalem potraviny bylo něco, co se zkrátka „dá“ jíst. Tím neříkám, že cena není důležitá. Je a je to logické. Ale už se zákazník nerozhoduje výhradně jen podle ceny. V mlékařském sortimentu jsou dnes výrazné dva trendy – delaktózované výrobky a výrobky s nižším obsahem cukru, protože cukr je novodobým strašákem zdravé výživy.
Jan Teplý, ředitel obchodu, marketingu a nákupu, Madeta
„Sociální sítě mají vliv nejen na inovace.“
Díky sociálním sítím sbíráme zajímavé tipy od fanoušků a zákazníků. Tato zpětná vazba nám často pomůže při rozhodování o inovacích, ať už se jedná o změny v sortimentu, obměny příchutí výrobků či změny grafiky obalů. Sociální sítě jsou tak pro nás velkým zdrojem informací, které často hrají roli v rozhodovacím procesu.
Jaroslav Krajník, obchodní a marketingový ředitel, Bohušovická mlékárna
Data:
2 mld.
kusů mléčných výrobků bylo prodáno v ČR za období 3/17–2/18.
TOP 5 kategorií podle tržeb:
- Másla a margaríny 6,1 mld. Kč
- Jogurty 5,6 mld. Kč
- Tvrdé sýry 4,1 mld. Kč
- Mléko trvanlivé 3,9 mld. Kč
- Tavené sýry 2,2 mld. Kč
Pozn.: Zatímco jogurty a tavené sýry meziročně stagnují, zbylé tři kategorie nadále rostou o více než 10 %.
Mléčné výrobky v ČR:
MAT-1 MAT Meziroční % změna
Prodaná hodnota v mld. Kč 36,2 38,6 6,6 %
Prodané kusy v mil. 2 212 2 109 -4,6 %
Podíl TOP10 kategorií na celkových tržbách mléčných výrobků v období 3/2017 – 2/2018:
Másla a margaríny 16 %
Jogurt 15 %
Tvrdé sýry 11 %
Trvanlivé mléko 10 %
Tavené sýry 6 %
Plísňové sýry 5 %
Roztíratelné sýry 4 %
Čerstvá smetana 4 %
Čerstvé mléko 3 %
Tvarohy 3 %
Ostatní 23 %
Zdroj: Nielsen, 3/2017–2/2018
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 4/2018.
