MOT, Moment of Truth, Moment pravdy. Tak je nazýván poslední okamžik, kdy se zákazník rozhoduje o tom, který produkt vloží do nákupního košíku. POP komunikace bývá často závažím na vahách, které ho během nakupování přiměje přiklonit se ke konkrétnímu zboží. Právě v tom je její klíčová role a výhoda oproti jiným mediatypům – její časová i místní relevance k právě probíhající činnosti, nákupnímu rozhodování.
Ta se ani dnes neztrácí, s nástupem e-commerce renesance ale přichází o svoji exkluzivitu. Příležitostí k tomu provést nákup má totiž dnešní zákazník v podstatě v každém okamžiku. Kupodivu se tomu ale především nadlinkové komerční komunikace přizpůsobují jen velmi pozvolna.
Moment pravdy je tedy bodem zlomu, kdy maloobchodník nebo produktová značka mohou naposledy s pomocí předchozího komunikačního úsilí ovlivnit nákupní rozhodnutí ve svůj prospěch (Boston, 2003). Vnímání toho, kdy může nastat, se ovšem mění. Dle tradičního náhledu jsou v rámci hierarchického modelu AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) přiřknuta nadlinkové reklamě především první tři písmena, nejčastěji pak to první reprezentující zaujetí. In-store reklamě pak poslední písmeno, tedy podnět k akci, nákupu.
V době možnosti nákupování pouze v kamenných obchodech to tak skutečně bylo. Reklamy vedly boj o dominantní pozici značek v určité kategorii v mysli zákazníka (top-of-mind). In-store komunikace poté prezentovala jedinečnou možnost zákazníkovi svůj produkt přípomenout nebo mu jej pomoci najít a aktivovat ho přímo v okamžiku, kdy dochází k jeho nákupnímu rozhodnutí (Harrington, 2002).
Například Anderson (2016) dnes definuje dokonce 3 momenty pravdy:
- ZMOT: nulový moment pravdy (při získávání informací například na internetu před návštěvou prodejny);
- FMOT: první moment pravdy (u regálu nebo jinde v prodejně při nákupu);
- SMOT: druhý moment pravdy (při rozbalení a použití produktu. Zkušenost pak ovlivní opakovaný nákup, resp. chování ve dvou předchozích momentech pravdy).
I tento koncept ovšem v prvním momentu pravdy počítá jen s nákupem v kamenném obchodě. V době, kdy lze nákup vyřídit on-line, kdekoli a kdykoli, však toto paradigma prochází redefinicí. V digitální realitě totiž může dělit nulový moment pravdy od toho prvního jen několik vteřin. Dosud propojení fyzického a internetového prodeje přibližuje nejsnadněji e-retailový gigant Amazon se svým tlačítkem Dash, které nabízí svým prémiovým uživatelům. Stojí pouhých 5 dolarů a můžete na něm mít nastavené desítky značek z bohaté nabídky spolu s preferovanou variantou produktu. Jedno stisknutí znamená závaznou objednávku a doručení domů. A samozřejmě jich můžeme mít v domácnosti několik. Jedno třeba na pračce pro objednání dalšího pracího prášku, další spojené se značkami oblíbených potravin na ledničce nebo vedle dóz na cereálie.
U tlačítka Dash (i na hlavní fotografii) je spouštěčem potřeby nejčastěji viditelný nedostatek pravidelně spotřebovávaného produktu v domácnosti. Může jím ale například být i omezená nabídka nebo slevová akce. Tyto ověřené call-to-action (CTA) motivace jsou tím účinnější, čím méně bariér existuje před uskutečněním nákupu. Cestu k bezprostřednímu on-line nákupu z plakátu nebo inzerátu v časopisu může dnes snadno zprostředkovat třeba QR kód. Nejsnadnější cestu pak nabízí platformy, kde jsou zákazníci registrováni a nemusí tak před objednávkou vyplňovat svoje osobní a ideálně ani platební údaje. Na billboardu zvoucím na koncert by tak nejlépe neměla být jen informace „kdo, kdy a kde“, ale například i výzva k okamžité koupi lístku v předprodeji přes SMS ticket nebo mobilní aplikaci služby Go Out.
Rozvoj televize přináší personalizovanou nabídku
Dnes má v podstatě každá komunikační platforma potenciál nasměrovat lidi vystavené reklamě ke smartphonům a objednávkám v reálném čase. Především pak tyto principy platí u OOH (Out of Home) reklamy na nádražích, zastávkách a v prostředcích hromadné dopravy, kdy může reklama disponovat pozorností konkrétního člověka po delší dobu a kdy má tedy větší prostor pro přímou konverzi. Tou nemusí být nutně objednávka zboží, ale třeba i registrace do aplikace obchodu, která přiblíží moment pravdy a s ním i koupi v budoucnosti. K tomu může pomoci, když motivací pro registraci bude součástí komunikovaného obsahu například atraktivní soutěž, časově omezená sleva nebo možnost získat nadstandardní servis.
S rozvojem HbbTV může i televizní reklama doručit různorodým cílovým skupinám více personalizovanou nabídku. A dokáže to za mnohem nižších produkčních nákladů než například tištěný leták do schránky, který se o nabídku na míru snaží jen ojediněle a stále u něj převládá stejný obsah pro všechny. U HbbTV může třeba banner s CTA přijít i na konci brandového reklamního spotu a jeden klik pak přivede diváka rovnou k možnosti objednávky.
V některých případech se ale výzva k akci již neschovává ani v běžné televizní reklamě, která již dnes nemusí být výlučně brandová s cílem navýšit povědomí o značce. Například zelený Alzák je se svými výkřiky o aktuálních slevách možná otravný, ale výsledky doručuje. Jsme totiž v éře, kdy jde nákup provést ihned po zhlédnutí reklamy přímo na gauči před televizí. Stačí si podat notebook nebo vytáhnout z kapsy telefon.
Role POP komunikace je nenahraditelná
Revoluční a pokračující trend digitalizace mění nákupní chování. S tím, jak je postupně prostupuje, je smazáván rozdíl mezi nadlinkovou a podlinkovou komunikací a také oslabován význam fyzického místa prodeje pro finální nákupní rozhodnutí a s tím související výjimečné postavení in-store komunikace v prvním momentu pravdy. Ta však určitě nebude reagovat prostým akceptováním těchto nepříznivých posunů. Je to pro ni naopak velká příležitost a motivace k ještě hlubšímu pochopení a ještě pokročilejšímu a kreativnějšímu zapojování multisensorických zážitků při fyzickém kontaktu s prodejním prostředím, výrobkem a značkou, k jejímuž budování jsou dnes častěji než dříve zapojována, výměnou za vstup ATL (Above The Line, nadlinková reklama) do prvního momentu pravdy.
V tom je role POP nenahraditelná a pokud selhává, lidé budou čím dál častěji volit konkurenční nabídku nekamenných momentů pravdy a trávení svého času. Třeba v kině nebo aquaparku. A zároveň se zde otevírá široký potenciál šíření jejích principů ovlivňování nákupních rozhodnutí do ostatních mediatypů. Moment pravdy se totiž stal všudypřítomným.
