Nápoj populární především v západní Evropě znali naši předkové spíše jako jabčák a je vlastně docela zajímavé, že trh s jablečným vínem, kterým cider ve skutečnosti je, mají v rukou největší pivovary. Právě jejich aktivita dává tušit, že tahle kategorie je a bude perspektivní.
Slibnou perspektivu ciderů potvrzují data Spotřebitelského panelu GfK, která uvádějí, že zatímco v roce 2014 nakoupilo kategorii ciderů alespoň jedenkrát zhruba 15 % českých domácností, v roce 2017 už to bylo necelých 40 %. Za posledních dvanáct měsíců přesáhly maloobchodní tržby za cidery v České republice hranici půl miliardy a díky meziročnímu růstu o 46,3 % dosahují úrovně 503 milionů korun. Údaje vyplývají ze sledování společnosti Nielsen v ČR za období od března 2017 do února 2018. Celkově bylo za poslední rok zakoupeno v maloobchodě přes 26 milionů výrobků, souhrnný objem spotřeby ciderů dosáhl 9,8 milionu litrů. „Spotřeba tak odpovídá 42 procentům spotřeby kategorie pivních mixů, které se mezi spotřebiteli těší také vysoké oblibě,“ doplňuje Michal Elšík, senior konzultant společnosti Nielsen.
Je to rostoucí trh se značným potenciálem
Cidery jsou na českém trhu distribuovány převážně velkými pivovarnickými skupinami, které tak doplňují svá hlavní produktová portfolia. Mezi největší značky v abecedním pořadí patří Frisco, Kingswood, Lišácké jablko, Sommersby a Strongbow. Právě tato pětice drží na trhu 94% podíl na celkových prodejích.
Zdá se, že se cider v nákupních košících českých spotřebitelů docela rychle zabydlel. A zatímco v minulosti v nákupech této kategorie výrazně dominovaly domácnosti s nejvyššími příjmy, v minulém roce se podle Spotřebitelského panelu GfK příjmová hladina rozšířila i k domácnostem se středním příjmem. Největší hráči na trhu potvrzují, že dynamika trhu ciderů se v posledním roce snížila, stále je to ale trh rostoucí, v němž leží značný potenciál. „V prvních letech, kdy se u nás kategorie objevila, rostla i trojciferně, v loňském roce si držela růst v řádu desítek procent, dynamika tedy zpomaluje, nicméně stále je výrazná,“ hodnotí Michala Jetelinová, brand manager za kategorii ciderů společnosti Heineken Česká republika. Firma sleduje od uvedení ciderů značky Strongbow na český trh v roce 2015 stále se zvyšující poptávku, především u mladších spotřebitelů, kteří jsou ochotni zkoušet i jiné nápoje než tradičnější pivo či víno.
Právě ochota zkoušet jiné typy nápojů i různé příchutě rozvoji ciderů pomáhá. Možnosti trhu rozhodně vyčerpány nejsou a výrobci si toho jsou velmi dobře vědomi. „Potenciál vidíme především ve vytvoření nových příležitostí ke spotřebě, zejména v on-trade trhu. Právě na tyto příležitosti se budeme v letošní sezoně zaměřovat,“ vysvětluje Veronika Hořáková, marketing manager pro nové kategorie Plzeňského Prazdroje.
Pomoc při snížení výpadku z klesající spotřeby piva
Podle Josefa Kroulíka, off-trade sales managera Budějovického Budvaru, kategorie ciderů meziročně vzrostla v objemu o 45,1 %. „Růst je tažen primárně vstupem nových hráčů do kategorie. Do budoucna osobně očekávám spíše stagnaci než další dynamický růst. Všechny velké pivovary již své cidery v portfoliu mají, a vstup nových velkých hráčů tedy očekávat nelze. Půjde spíš o boj mezi tržními podíly než o generický růst celé kategorie,“ míní. Prostor pro dalšího výrazného hráče na trhu nevidí ani Martin Lošťák,výkonný ředitel společnosti Spirit goods, která na český trh dodává původem estonský cider Fizz a francouzské cidery Val de France.
Od investice do ciderů si velké pivovary slibují úspěch u spotřebitelů, podobně jako tomu je v kategorii ovocných radlerů a nealkoholických piv. Cidery jsou tak dalším segmentem, který pomáhá pivovarům snížit výpadek z klesající konzumace piva. Například úspěšný loňský rok Plzeňského Prazdroje je rovněž spojen se cidery, které společně s rostoucí oblibou ležáků a nealkoholických piv táhnou růst pivovaru. Prodeje ciderů Kingswood a Frisco se zvedly v meziročním srovnání skoro o pětinu.
Díky vyššímu obsahu alkoholu pak cidery konkurují spíše pivu než radlerům, pokud ale spotřebitel vyhledává pivo pro jeho hořkou chuť, cider ho příliš neuspokojí.
Stranou nejsou ani privátní značky
Zatímco velké pivovary budují silným marketingem celou kategorii ciderů mezi spotřebiteli, na trhu jsou desítky menších společností, které se výrobou a prodejem či dovozem ciderů zabývají. A na rostoucí oblibu ciderů vsadila ve své privátní značce i společnost Tesco Stores ČR, které v loňském roce uvedlo na trh tři příchutě – jablečný cider Tesco Apple, cider s příchutí červeného ovoce Tesco Berry a hruškový cider Tesco Perry. V prémiové řadě Finest nabízí retailer jako jediný na trhu malinovou příchuť, která patří zároveň k nejoblíbenějším. Nové příchutě se ale aktuálně neplánují. „Kategorie ciderů dlouhodobě roste, a to především na úkor radleru,“ komentuje manažer externí komunikace Václav Koukolíček. Za první čtvrtletí letošního roku Tesco zaznamenalo 50% nárůst oproti stejnému období minulého roku. „Nárůst je mírně ovlivněn zaváděním cideru pod vlastní značkou, ale i tak celá kategorie stále roste bez ohledu na zavedení vlastní značky,“ dodává Václav Koukolíček.
Frekvence nákupů roste
Podle Spotřebitelského panelu GfK se v celkovém objemu zvýšila spotřeba ciderů v roce 2017 na pětinásobek čísla z roku 2014. „Domácnosti zaplatily více než třiapůlnásobek původní hodnoty, to znamená, že průměrná cena jednoho litru cideru se více než o čtvrtinu snížila,“ říká Vladimíra Šebková, client relationship manager Spotřebitelského panelu GfK. Cidery se původně nakupovaly s velmi nízkou frekvencí, zhruba jednou za čtyři měsíce v průměru, v roce 2017 už je ale domácnosti nakupovaly jednou za dva měsíce. Celkově jedna domácnost v roce 2014 nakoupila 2,5 l cideru za rok, v roce 2017 to již bylo 5,5 l za rok. Podle Spotřebitelského panelu vynaložila na nákup ciderů kupující rodina v roce 2014 celkem 173 Kč a v roce 2017 pak 266 Kč.
Pestrým příchutím vévodí jablko a červené plody
Zatímco historicky měl cider pouze ryze jablečnou příchuť, což lze od jablečného vína přirozeně čekat, dnešek patří pestrým chutím. A ačkoli patří klasické jablko v chuti stále ke špičce, spotřebitelé rádi zkoušejí nové příchutě a výrobci jim vycházejí vstříc. I přesto ale patří ten jablečný k osvědčené klasice. „I ta ovšem může nabízet různé chuťové profily, bez přidání dalších ovocných složek a aromat,“ uvádí Veronika Hořáková. Z ochucených ciderů si k srdci a chuťovým pohárkům zákazníka nachází cestu především červené bobulové ovoce, jako je brusinka, rybíz či lesní ovoce.
„Většina spotřebitelů zkouší různé příchutě, nekonzumuje jen jednu příchuť,“ komentuje Michala Jetelinová, která má na starost cidery Strongbow a Lišácké jablko. I pro Strongbow je jasnou jedničkou jablečná příchuť Gold Apple a Red Berries s příchutí granátového jablka, jahod a rybízu. Značka Lišácké jablko letos uvedla novou příchuť hrušky a bude testovat, jak ji spotřebitelé přijmou.
Oblíbenost jablka a červených plodů potvrzuje i Budějovický Budvar. Podle Josefa Kroulíka tak Somersby s příchutí ostružiny dosahuje téměř stejných prodejů jako jablko.
Podle Martina Lošťáka platí i v kategorii ciderů známé přísloví Sto lidí, sto chutí: „Každý má chuťové buňky nastaveny trošku jinak, co však může do budoucna hrát velkou roli, je kvalita výroby cideru. Stejně jako je tomu u ostatních potravin budou zákazníci do budoucna více preferovat kvalitu na úkor ceny.“
Není totiž cider jako cider. V budoucnu bude zákazník pozorně sledovat složení na etiketě a zvolí ten produkt, který bude přírodní, bez dodatečných barviv, aromat a dalších aditiv. Stejně tak, jako si na pivním trhu našly své místo minipivovary, nacházejí je i drobní výrobci ciderů, kteří sázejí na neprůmyslovou výrobu a dlouhé zrání. Příběh prodává.
Cidery nakupují domácnosti v hypermarketech
Co se týká nákupních kanálů, ve kterých domácnosti cidery nakupují, podle výše zmíněného Spotřebitelského panelu GfK v roce 2014 nejvíce domácností nakupovalo cidery v hypermarketech (desetina českých domácností) a dále v supermarketech a malých prodejnách .„V loňském roce více než pětina všech domácností nakoupila alespoň jedenkrát v hypermarketu,“ komentuje Vladimíra Šebková. Na druhém místě se umístily diskontní prodejny, kde kategorii nakoupilo více než 15 procent českých domácností, a až na třetím místě se nacházejí supermarkety.
Výrazné jsou změny ve struktuře kupujících domácností. Z hlediska životního cyklu dominují v současné době kategorii domácnosti s dětmi do 14 let, kdežto v roce 2014 to byly mladší jednočlenné/dvoučlenné domácnosti bez dětí. Naopak pro tří- a vícečlenné rodiny bez dětí cidery ztrácí půvab.
Promoční spirála semlela i cidery, novinky lákají
Podle dat společnosti Nielsen za období od března 2017 do února 2018 je průměrná cena jednoho balení cideru 18,80 Kč a podobně jako jiné kategorie v ČR i cidery jsou silně promovanou skupinou výrobků. Šedesát procent veškerých prodejů bylo za sledované období realizováno v promocích.
„Naším hlavním úkolem pro letošní rok je další budování kategorie ciderů a její hodnoty. To je úkol pro značku Kingswood, která je pro většinu spotřebitelů stále synonymem celé kategorie. Chceme spotřebiteli lépe vysvětlit, v čem spočívá kvalita cideru a také umění mísení, tedy blendingu jablečných odrůd, díky kterému dosahujeme různých chuťových profilů tohoto čistě jablečného, přírodního cideru,“ říká Veronika Hořáková, marketing manager pro nové kategorie Plzeňského Prazdroje. Loni prošla velmi úspěšným přerodem do kategorie ciderů značka Frisco, kterou spotřebitelé dříve znali jako sladový nápoj. „Naše prodeje narostly v desítkách procent i díky úspěšné nové příchuti Lesní ovoce. Letos se soustředíme na celoplošné uvedení produktu v novém obalu – plechu, a to nové dvě příchutě – brusinku a jablko,“ představuje novinky Veronika Hořáková. Také druhá značka z portfolia Plzeňského Prazdroje nezahálí v inovacích – Kingswood varianty Originál, Dry a Sweet Rosé dostaly nový obalový design, varianta Sweet Rosé byla lehce upravena podle chuťových preferencí spotřebitelů. Značku, tedy celou kategorii, hodlá firma podpořit novou komunikací.
Společnost Heineken Česká republika připravila pro značku Strongbow větší plechovku o objemu 0,44 l při zachování ceny a pro značku, již uvedla na trh v loňském roce – Lišácké jablko – připravila novou příchuť Hruška a silnou marketingovou komunikaci.
Ani Budějovický Budvar v novém roce nezahálí a se značkou Somersby přináší netradiční příchuť Rebarbora ve skle v objemu 0,33 l.
Ke sklu a plechu se pomalu přidávají i PET lahve. Společnost Spirit goods například uvádí na trh pod značkou severského cideru Fizz balení v 1,5 l PET láhvi. „Uvidíme, co na to trh,“ uvádí Martin Lošťák. Před několika lety také nikdo nevěřil, že by se mohlo prodávat v PET lahvích pivo.
Sklo poráží plech
Sklo, nebo plech? V Budějovickém Budvaru to vidí nejednoznačně. „Lídr trhu prodá přes osmdesát procent v plechovkách, dvojka na trhu naopak prodá devadesát osm procent ve skle. Značka Somersby má poměr osmdesát tři ku sedmnácti ve prospěch plechovek,“ vysvětluje Josef Kroulík, off-trade sales manager společnosti.
Podle Veroniky Hořákové se podíl plechu a skla vyvíjí lehce ve prospěch plechu: „Plech nabízí spotřebiteli trochu větší pohodlí – je lehčí, odolnější a snáze vychladitelný.“
Z pohledu obalového materiálu a tvrdých čísel však vede v prodejích nevratné sklo. „Šest z deseti litrů cideru je zkonzumováno ze skla a meziročně nadále sledujeme rostoucí oblíbenost na úkor plechovek,“ upřesňuje Michal Elšík, senior konzultant společnosti Nielsen, a doplňuje: „Mezi klasickými alkoholickými cidery nabízejí výrobci také nealkoholické varianty, jejich prodeje však meziročně klesají a dosahují jen dvouprocentního podílu na celkových tržbách.“
Názory odborníků:
„Trh ciderů roste a má stále potenciál.“
Trh ciderů roste a má stále potenciál. A to i přes to, že dynamika jeho růstu se v posledním roce snížila. Potenciál vidíme především ve vytvoření nových příležitostí k jejich spotřebě, zejména v on-trade trhu. Hlavní prodejní sezonou cideru je dlouhodobě období května až září. I když jde o výrazně sezonní kategorii, je více rozložena do celého roku než například kategorie radlerů.
Veronika Hořáková, marketing manager pro nové kategorie, Plzeňský Prazdroj
„Vedou svěží chutě – jablko a červené ovoce.“
Spotřebitelé stále zkoušejí různé příchutě a nezůstávají jen u klasického jablka. Nahrává jim i široký výběr. V aktuální nabídce ciderů Strongbow je nyní už pět příchutí, nejpopulárnější jsou příchutě Gold Apple a Red Berries.
Michala Jetelinová, brand manager, Heineken Česká republika
„Inovace a limitované edice mohou pomoci v promoční spirále.“
Promoční prodeje nabývají na stále větším významu. Z posledních dat vyplývá, že podíl promočních prodejů za celou pivní kategorii je v průměru téměř 71 procent. Jedním z nástrojů pro vystoupení z promoční spirály mohou být inovace, limitované edice či speciální piva.
Josef Kroulík, off-trade sales manager, Budějovický Budvar
Data:
266 Kč
vynaložila rodina kupující kategorii ciderů v roce 2017 (v roce 2014 to bylo 173 Kč).
5,5 l
ciderů nakoupila domácnost kupující tuto kategorii v roce 2017 (v roce 2014 to bylo 2,5 l).
Zdroj: GfK Spotřebitelský panel (2014–2017)
TOP 5 značek v abecedním pořadí s 94% podílem na trhu:
Frisco
Kingswood
Lišácké jablko
Somersby
Strongbow
Zdroj: Nielsen (3/2017–2/2018)
Přehled vývoje kategorie ciderů v České republice
(ČR Total Grocery F&M+PS. MAT Development. Last period: February 2018.)
| Hodnota prodeje v mil. Kč | Objem prodeje v mil. l | |||||
| MAT-1 | MAT | meziroční změna | MAT-1 | MAT | meziroční změna | |
| Cidery celkem | 343,5 | 502,7 | 46,3 % | 6,50 | 9,84 | 51,2% |
Zdroj: Nielsen
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 5/2018.
