V rámci nabídky impulzního zboží platí, že si zákazník pouhým pohledem na daný výrobek musí uvědomit, že ho potřebuje. Tento sortiment nabízí obchodníkům velkou příležitost. Patří k pokladnám, do regálů v prodejně, objevuje se i v letákových akcích. Láká zákazníky udělat rozhodnutí hned a v místě nákupu. Hlavním důvodem pro jeho koupi bývá spontánnost a také náhlé zákazníkovo uvědomění.
Mezi impulzní zboží, tedy výrobky, které zákazník kupuje bez velkého rozmýšlení za nominálně nízkou cenu, nejčastěji patří žvýkačky, bonbony, cukrovinky, zmrzliny, slané pochutiny, nápoje, lepidla, baterie, noviny, časopisy či cigarety. Tyto produkty osloví téměř všechny, navíc je zákazník dobře zná a kupuje většinou pro bezprostřední spotřebu. Nejvděčnějšími nakupujícími bývají nezřídka děti. Který z rodičů by nechtěl po hodinovém nákupu ulevit hlasivkám potomka a zvonění ve svých uších. Ještě na někoho mají děti vliv – a to jsou prarodiče. Babičky a dědečkové na své vnuky a vnučky myslí a zpravidla u pokladen často žadonícímu dítěti koupí, co mu na očích vidí, nebo co si přeje.
Na druhou stranu se tento druh zboží už nějakou dobu nenachází pouze v závěru nákupu, kdy spotřebitele láká k zakoupení v případě čekání ve frontě před pokladnou. Proto na ně může čekat po celé prodejní ploše, protože nakupující si během nákupu často uvědomují, co běžně zapomínají koupit. Kromě zboží, pro které vyloženě přišli, tak často objeví i další, které jim doma schází či brzy bude docházet, mají na ně chuť nebo je již dlouho nekoupili. Aby se rozhodli jeho nákup uskutečnit, musí splňovat i některé další potřeby.
Jasně dominují žvýkačky
Z dat společnosti Median vyplývá, že impulzní nákup v rámci pokladní zóny provede zhruba 43 % českých spotřebitelů. Naopak pro 57 % z nich nepředstavuje impulzní zboží důvod k nákupu. Mohlo by se tak zdát, že obsah regálů s tímto zbožím může být řadě spotřebitelů lhostejný. Ale podle dostupných studií patří mezi hlavní spouštěče impulzního nákupu vzpomenutí si, že produkt zákazník potřebuje. Druhým spouštěčem bývá sleva nebo zařazení do promoakce. Pokud tak spotřebitel dostane pobídku, může nákup výrobků bez velkého rozmýšlení učinit navzdory jasným datům. Podle Medianu v sortimentu impulzního zboží jasně dominují žvýkačky následované čokoládovými tyčinkami a poté bonbony a lízátky. Na opačné straně naopak figurují noviny a časopisy stíhané cigaretami, nejméně táhnou cereální tyčinky.
Společnost Nielsen vysledovala, že žvýkačky Češi nejvíc nakupují na moderním trhu (téměř 80 %), kde jejich prodej meziročně vzrostl o 4 %. „V rámci moderního trhu jsou nejvýznamnějším kanálem hypermarkety, kde se prodá třetina žvýkaček. Supermarkety bez diskontů a diskonty tvoří každý přibližně 20 procent prodejů žvýkaček. Více než pětinový podíl na tržbách žvýkaček má i tradiční trh, na kterém ale oproti roku 2016 klesl jejich prodej přibližně o čtyři procenta,“ uvádí Martina Sotáková, client service support této firmy.
Cukrovinkám se daří v diskontech
Cukrovinky obecně bývají nejčastěji využívány ke spouštění emocí u nakupujících. Vizuály s tekoucí čokoládou a oříšky nebo nakousnutá čokoládová tyčinka působí velmi dobře. I proto tržby za čokoládové tyčinky vzrostly. „Nielsen zaznamenal na českém trhu meziroční nárůst tržeb v kategorii čokoládových tyčinek o pět procent. Nejvýznamnějším kanálem pro prodej čokoládových tyčinek zůstávají i nadále hypermarkety. Nejvíce rostoucím kanálem z hlediska prodejů tyčinek jsou však diskonty. Významnost supermarketů naopak mírně klesá,“ informuje analytička Zuzana Kolářová, a dodává: „Nejoblíbenějšími tyčinkami zůstaly v uplynulém roce ty z mléčné čokolády, jež zaujímají asi polovinu všech prodejů. Čím dál lépe se daří i tyčinkám z tmavé čokolády. Nejčastěji lidé nakupují menší tyčinky o váze do 50 gramů.“
Oblíbenost větších tyčinek je mírně na ústupu, což potvrzuje i Petra Tříšková, marketingová manažerka společnosti Chocoland: „Zákazníci u čokoládových tyčinek v samoobslužných regálech hledají nižší gramáže, typicky 27 až 35 gramů. Naše společnost do nich proto umísťuje především novinky ,Jsem madam´ nebo tyčinky z belgické čokolády ,Jsem Kaštanová´, ,Jsem Kávová´ a ,Jsem Višňová´ nebo náš velmi úspěšný projekt ,Jsem Sladká´. Avšak místo v regálech s impulzním zbožím by mělo být také pro menší bonboniéry kolem 50 gramů.“
Vyloženě impulzní jsou také čokoládové tyčinky Snickers, Twix a Mars (Mars Czech), nyní nabízené i v provedení Bites. Jde o jejich mini verze v podobě nebalených „soust“ v praktickém znovuuzavíratelném sáčku.
O jasný impulz jde i v případě novinky společnosti Ferrero Česká, a to žvýkaček bez cukru TicTac Gum ve třech příchutích: Freshmint, Spearmint a Cool Watermelon. Jedna uzavíratelná krabička obsahuje 25 dražé.
Nejčastěji promovanou značkou je Orbit
Nejpromovanějšími značkami cukrovinek jsou Storck nimm2 (14 %), Bon Pari (14 %) a Chupa Chups (12 %). Vypovídají o tom data společnosti Focus Cz Marketing-and IT Research. K nejpromovanějším dezertním tyčinkám patří Margot (14 %), Kaštany (9 %), a Snickers (7 %). Trojlístek nejpromovanějších müsli a ovocných tyčinek tvoří Corny (20 %), Nestlé cereální tyčinky (16 %) a Emco (11 %). Téměř třetinu celkového reklamního výkonu čokoládových dražé uskutečnily promoce značky Nestlé lentilky (28 %). Absolutní promoční jedničkou v kategorii dražé osvěžující dech je značka TicTac (55 %). A čtyři desetiny celkového reklamního výkonu gumových bonbonů uskutečnila značka Jojo (40 %). „Promoční jedničkou žvýkacích bonbonů se stala značka Mentos, 59 procent, a tři čtvrtiny celkového reklamního výkonu ve žvýkačkách uskutečnila značka Orbit, 75 procent,“ doplňuje Jana Schwarzová, jednatelka společnosti Focus Cz Marketing-and IT Research.
Není to pouze o sladkostech
Cílit by se mělo nejen na ženy a matky, které v největším množství případů rozhodují o nákupu cukrovinek. Proto je vhodné do stojanů umísťovat i jiné druhy zboží. Podle Michala Vysokého, customer marketing manager CZ/SK společnosti Intersnack, zde své místo mohou najít například snacky. Poukazuje na fakt, že slaná kategorie, která meziročně roste téměř o 10 %, patří mezi nejrychleji rostoucí v rámci FMCG. „Do tohoto druhu zboží jsme hodně investovali, především do novinek v podobě revolučních Bohemia Kotlíkové chips či arašídů. A zároveň budujeme nové spotřebitelské příležitosti, které do té doby nebyly v kategorii slaných pochutin rozvíjeny, například zpátky do školy, Velikonoce a letní výletování,“ prozrazuje Michal Vysoký.
Začíná se však objevovat i další faktor, který ovlivňuje prodeje tohoto druhu zboží. Tím je fenomén zdravé výživy: „Víme, že nakupující se stále více soustředí na zdravou stravu a chtějí co nejjednodušší složení s maximem přírodních surovin. Tomu přizpůsobujeme i naše portfolio, především u klíčových značek, jako je BeBe Dobré ráno, Brumík, Tuc, Oreo či Opavia,“ potvrzuje Gabriela Bechynská, corporate & government affairs manager CZ/SK společnosti Mondelez International.
Fungují promoční akce, atraktivní obal a zvýhodněná cena
Podle četných průzkumů vede spotřebitele ke koupi impulzního zboží především „náhlé uvědomění“. Zákazník si při pohledu na zboží uvědomí, že ho vlastně potřebuje. „Proto jsou důležité různé promoční akce, atraktivní obal a pravidelné umísťování zboží za zvýhodněnou cenu do akčních zón. Na to jsme vsadili minulý rok a vyplatilo se. Impulzní prodej je pro sortiment cukrovinek skvělou podporou. Snažíme se být nejen v pokladních nebo akčních zónách, ale také v letákových akcích a tím spotřebitele nasměrovat a také zvýhodnit nákup,“ uvádí Petra Třísková.
Tento fakt je podle Michala Vysokého dán tím, že nakupující chce trávit čím dál méně času v obchodě. Proto je především pro impulzní zboží nejdůležitější vystavení mimo regál tak, aby k impulznímu nákupu přímo vybízelo. Obecně platí, že čím větší a impaktnější druhotné vystavení, tím lepší. „Nákup impulzního zboží ovlivňuje především viditelné druhotné umístění ve správné lokaci, ale také vhodné umístění v regálu, ve kterém by zboží mělo být ideálně zhruba ve výšce očí. Dalším faktorem pro nákup impulzního zboží je to, jestli je na zboží aktuálně vedena promoční či slevová akce,“ dodává Gabriela Bechynská.
To nejdůležitější se tedy nemění. Nakupující si musí produktu zejména všimnout. I proto by měl mít výrazný, ale zároveň jednoduchý obal. „Je zapotřebí zvážit, jak bude výrobek vystaven v místě prodeje. Cena v případě impulzního zboží není to nejdůležitější, ale neměla by přesáhnout určitou výši, která by mohla odradit od nákupu. Velkou roli hrají také velikost a praktičnost balení. Ty by měly odpovídat dané spotřební příležitosti, tedy okamžité konzumaci,“ upozorňuje Jiří Zeman, manažer kategorie cukrovinek společnosti Nestlé Česko. Další názor přidává Pavel Vojta, marketingový manažer společnosti Storck: „Pro úspěch impulzního zboží je klíčová znalost značky v kombinaci s působivým druhotným vystavením a atraktivní cenovou nabídkou.“
Výrazně vzrostla ochota utratit více peněz
Spotřebitele impulzní nabídky lákají stále. „Řekla bych ale, že se za poslední období výrazně zvýšila ochota spotřebitele v rámci impulzního prodeje utratit větší sumu peněz. V minulých letech to byla částka zhruba do 10 korun, nyní za zajímavě vypadající a potenciálně kvalitní složení až do 20 korun,“srovnává Petra Tříšková. Tento trend potvrzuje i Michal Vysoký: „Ve slané kategorii platí, že spotřebitelé nakupují více za více peněz, roste obrat i objem. A jsou ochotni zaplatit i za dražší novinky, například Bohemia Kotlíkové chips či arašídy, které jsou v cenovém indexu 280 versus průměr na trhu. Nakupující se stále více o tom, co vloží do nákupního košíku, rozhodují až přímo na prodejní ploše a cena pro ně není primární.“
Jak již bylo uvedeno, pro impulzní nákup jsou ideální pokladní a akční zóny, kam lze umístit menší varianty gramáže. „Obecně můžeme říct, že se musí jednat o designově velmi zajímavé obaly, které podporují myšlenku nákupu díky deseti vteřinám. Na atraktivní obaly, které lákají svým vzhledem k ochutnání, vsadili i naši noví vývojáři. Snažíme se navrhovat obaly, které na první pohled zaujmou svým atraktivním obalem a na pohled druhý i akční cenou. Tyto dva úhly pohledu zaručují jeden společný, který zvyšuje úspěšnost prodeje novinek,“ shrnuje Petra Tříšková.
Slaná kategorie zboží se řídí poněkud jinak. Zde hraje velkou roli právě prvotní impulz typu „vidím a kupuji“. Proto podle Michala Vysokého není vhodné tento druh zboží umísťovat pouze do regálů: „Z průzkumu víme, že do uličky slaného zamíří v průměru pouze 30 procent nakupujících.“ Obchodníci by měli pečlivě zvážit umístění konkrétních druhů dalšího zboží, nejen co se týká slané kategorie. „Není například dobré umístit velké balení produktů do pokladní zóny či před ni, protože v tu chvíli již nakupující svou nákupní misi povětšinou uzavřel. Zároveň zde již má plný nákupní košík a je ochoten utrácet pouze menší částky,“ upozorňuje Gabriela Bechynská. Pozor se musí dávat i na chyby. Není totiž vhodné vkládat do impulzní zóny produkty, jejichž nákup si spotřebitel plánuje dopředu: „Takové produkty si nakupující cíleně hledá v prodejně a není zapotřebí je umísťovat do této zóny, kde naopak drahocenné místo zbytečně zabírají jiným druhům zboží,“ dodává Jiří Zeman.
Novinky, které mohou zapůsobit
Výrobci impulzního zboží stále inovují, vylepšují a zkoušejí produkty, kterými by nejlépe oslovili spotřebitele. Například Chocoland se v loňském roce zaměřil nejen na novinky, ale především na změnu grafiky a designu cukrovinek. Znamenalo to pro něj sice velkou finanční zátěž, ale nese své kýžené pozitivní ohlasy nakupujících, které jsou podloženy i zvýšenými prodeji. Zajímavý obal a název je to, co si zákazník vybere v rámci 10 sekund. Pro Intersnack byly nejdůležitější novinkou loňského roku Bohemia Kotlíkové brambůrky a arašídy. Získaly ocenění v rámci programu Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka roku 2017 a podařilo se jim za první rok získat více než 5–9 % podílu v kategorii chipsů u vybraných zákazníků. „Pod značkou Chio jsme také uvedli na trh pět nových specialit různých příchutí a tvarů tak, abychom reflektovali trend mladší generace v tomto segmentu ohledně novinek, které jsou hravé. Jde o produkty Chicken fried, Tacos, Cornados, Hearts a Big Pep. V tomto roce začneme inovovat kategorii pečiva, kde uvedeme novinky Bohemia Preclíčky či Bohemia Maxi mix v sáčku a zásadní novinku pod značkou Pom-Bär – cracker z pece – a tím začneme budovat dětský segment v kategorii pečiva,“ prozrazuje Michal Vysoký.
Pozadu není ani značka Nestlé, která v minulém roce připravila několik novinek určených především do pokladní zóny. „Do segmentu bonbonů jsme uvedli impulzní formáty nejprodávanějších JoJo želé o velikosti 42 gramů. Jde o JoJo Medvídci Mini a JoJo Mixle Pixle Mini. Dále jsme rozšířili úspěšnou řadu Hašlerek v krabičce 35 g o novou příchuť černý rybíz. Impulzního formátu se dočkala i naše nejprodávanější čokoládová tyčinka Margot, Margot 4Mini, která se nyní lépe jí na cestě díky tomu, že je již naporcovaná na čtyři dílky,“ představuje vylepšení Jiří Zeman. I Mondelez International inovuje a každý rok uvádí na trh řadu novinek z kategorie čokolád, sušenek a oplatek. Vloni firma například představila pod značkou Opavia Zlaté tři nové celozrnné produkty, pro značku Milka zase nové tyčinky.
Názory odborníků:
„Tržby z prodeje žvýkaček rostou.“
V loňském roce se v České republice prodalo téměř 1600 tun žvýkaček, což je o půl procenta víc, než tomu bylo ve stejném období o rok dříve. Oproti prodanému objemu rostly tržby z prodeje žvýkaček v roce 2017 o něco více, a to o 2,1 procenta. Tržby se tak vyšplhaly na víc než miliardu korun.
Martina Sotáková, client service support, Nielsen
„Nejpromovanější jsou baterie a lepidla.“
Promočním lídrem skupiny baterie je značka Varta (51 procent) následovaná s odstupem značkami Energizer (11 procent) a GP (7 procent). Trojlístek nejpromovanějších značek nabíjecích baterií tvoří GP (25 procent), Panasonic (14 procent) a Fujitsu (3 procenta). V kategorii lepidla a lepicí pásky uskutečnila téměř pětinu promocí značka Pattex (19 procent), a do trojice nejpromovanějších značek spadají ještě Pritt (0 procent) a Herkules (7 procent).
Jana Schwarzová, jednatelka, Focus Cz Marketing- and IT Research
Data:
Nejčastěji nakupované položky v rámci impulzního nákupu
(Z těch, kteří uvádějí, že v pokladní zóně spontánně nakoupili v posledních 12 měsících.)
Žvýkačky 54,7 %
Čokoládové tyčinky 30,6 %
Bonbony/lízátka 25,3 %
Zmrzliny 19,3 %
Baterie 19,0 %
Sušenky/oplatky 18,3 %
Pití v malém balení 17,0 %
Noviny/časopisy 14,5 %
Cigarety 14,1 %
Cereální tyčinky 11,8 %
Zdroj: Median, MML-TGI, 17/II–17/III
1 600 t
žvýkaček se v loňském roce prodalo na českém trhu.
Zdroj: Nielsen, 2018
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 5/2018.
