Statistiky sice hlásí růst maloobchodních tržeb, ale tradiční obchodníci si z tohoto koláče ukousnou jen málo. Radují se naopak internetové prodejny. Jedním z důvodů, proč menší kamenné obchody stojí stranou konjunktury, je přístup k zákazníkům. Zní to nezvykle, protože tradiční obchodník by měl právě na tomto faktoru stavět svůj úspěch, ale realita je bohužel jiná. Podnikatelé často nemají jasno, kdo je jejich zákazníkem, co chce a jak mu to dát.
Zvlášť venkovští obchodníci si typické nakupující představují v podobě babičky v šátku, vedoucí za ruku malé vnouče. Babička si koupí tři rohlíky a dítěti pribináček. Někteří podnikatelé jsou do této představy zamilovaní, protože mají pocit, že tak poskytují jakousi záslužnou sociální službu. Dokonce říkají, že ti, kdo mají hodně peněz a chtějí kvalitnější zboží, si mohou chodit nakupovat jinam. „My tady nechceme nikoho nutit, aby utrácel.“
Jak ovšem zaznělo na nedávné Samošce, za minulý rok utratili starší lidé za potraviny 29 300 korun, zatímco zaměstnanci 23 600 korun. Problém tedy není v kupní síle, ale v neschopnosti tradičních obchodníků přilákat zákazníky, kteří peníze mají, a dát jim také příležitost tyto peníze utratit. Protože když jim z nějakého sociálního či jiného ohledu nabízejí málo, oni své peníze stejně utratí, ale někde jinde.
V první řadě je tedy potřeba změnit pohled na to, kdo je vaším zákazníkem. Zahrnout do této skupiny všechny generace. Řada „veteránů“, kteří začínali už v 90. letech, se ani nenamáhá pochopit požadavky mladých. Vidí v nich pořád ty děti, kterým babičky kupovaly pribináček nebo nanuka. Snahu o získání zákazníků v produktivním věku zase vzdali proto, že prý nakupují tam, kde pracují. Jistě je to zčásti pravda, ale co jim také zbývá, když místní obchodník zavírá ve čtyři hodiny odpoledne?
Pak musíte udělat něco pro to, aby všichni tito zákazníci u vás pravidelně nakupovali. Sami od sebe nepřijdou. Stačí se podívat na internetové diskuse, aby bylo jasné, na co si lidé stěžují a co je potřeba napravit: krátká otevírací doba, pečivo jen dopoledne, povadlá zelenina, špatná hygiena. Ale odstranění nedostatků je jen prvním krokem. Po něm musí následovat opatření, která zákazníky nalákají.
Když poslouchám podnikatele, kterým se podařilo oslovit zákazníky napříč generacemi a významně zvýšit prodej, vždy mluví o vyhledávaném pečivu od místního pekaře, zelenině z blízké farmy, zavařeninách od jedné paní, co bydlí nedaleko. Proč zákazníci takové zboží rádi kupují a nevadí jim za něj utratit víc? Jednak kvůli chuťové kvalitě, jednak je dnes zdravá výživa trendem a lokální produkty tomuto životnímu stylu vyhovují. Jestliže supermarkety dodávají zboží od velkovýrobců, tradiční obchodník se může odlišit tím, že bude spolupracovat s dalšími malými podnikateli kolem sebe.
Dalším faktorem je uspořádání prodejny tak, aby oslovovalo všechny generace a vzbuzovalo emoce. Mnohé z nich jsou nudné. Zboží je tu vyrovnáno bez nápadu, oči se nemají čeho zachytit, nic neláká vzít si do košíku něco navíc. V takových obchodech zákazník koupí jen to, kvůli čemu přišel. Nic víc. Jestliže podle výzkumů v průměru kolem 80 % nákupních rozhodnutí vzniká až v prodejně, tímto způsobem se o ně připravujete. Změňte proto navyklý pohled na vzhled a organizaci prodejny. Moderní (a výdělečný) obchod už nemá za úkol jen umožnit nakupujícím, aby rychle našli, co chtějí, ale aby zjistili, že toho mohou mít mnohem více.
Nedávno jsem například našel v jedné prodejně grilovací uhlí zastrčené v koutě, kam nikdo nechodil. Uprostřed sezóny. Kolega doporučil majitelce, aby ho vystavila vedle grilovacích omáček. Z pohledu zažitých zásad je to nezvyklé. Ale z hlediska nákupu a myšlení zákazníků nanejvýš logické. Neohlížejte se na to, jak se to po létadělalo. Doba se změnila, je potřeba změnit prodejnu.
A pak je tu samozřejmě neméně důležitý faktor chování a přístupu zaměstnanců. Všiml jsem si, že také často nedokáží komunikovat napříč generacemi. Starší prodavačky dávají mladým najevo, že si nemají vymýšlet, mladší zase mluví se „seniory“ od 40 let, jako by trpěli sníženou inteligencí. Výsledkem je, že nakupující slyší a vnímají sdělení: „To vám stačí, berte, co je!“ Samozřejmě, že nemají potřebu to snášet. Konkurence je dost. Oblast vzdělávání a vedení zaměstnanců je dnes v tradičních prodejnách zanedbaná snad ze všeho nejvíc. Většina prodavačů a prodavaček nikdy neslyšela o aktivním prodeji a obvykle ani nemají představu, jak jejich výplata souvisí s tržbami. Obchodníci by si měli uvědomit, že prodavač je prodejní nástroj. Když funguje špatně, nemůže dobře fungovat ani celá prodejna.
Jestliže si tedy chcete ukousnout více z obecného růstu maloobchodních tržeb, musíte do své prodejny cíleně a aktivně přilákat všechny generace. Vystavit zboží a čekat, kdo přijde, nestačí. Je také nutné zabývat se jejich požadavky (mluvilo se o nich nedávno na Samošce) a snažit se jim vyhovět. A tomu pak přizpůsobte všechny nástroje, od uspořádání prodejny až po chování prodavačů.
