O tom, že Češi si rádi dopřávají sladkosti, není pochyb. Zakoupí je tak alespoň jednou za rok každá domácnost. Podle Spotřebitelského panelu GfK (03/2017–03/2018) je v průměru nalezneme v košíku českých domácností devadesátkrát do roka s útratou téměř 5000 tisíc korun ročně.
Co se týká oblíbenosti jednotlivých kategorií cukrovinek (sušenky, oplatky, bonbony, perníčky, lízátka, pralinky, lentilky, tabulkové čokolády, žvýkačky a další) a výdajů za ně, do čela se řadí sušenky a oplatky. „Tato kategorie tvoří čtvrtinu celkových výdajů na cukrovinky. Navíc je domácnosti nakupují i nejčastěji, a to třikrát do měsíce,“ upřesňuje Hana Dytrtová, konzultantka společnosti GfK Czech. Důležité, ale s nižším podílem na celkových výdajích, jsou také tabulkové čokolády, čokoládové tyčinky, pralinky a bonbony. Z nich si domácnosti nejčastěji dopřejí čokoládové tyčinky.
Třetinu výdajů spolknou hypermarkety
Nejdůležitějším nákupním kanálem cukrovinek jsou podle společnosti GfK Czech hypermarkety tvořící přes třetinu výdajů. Následované jsou diskonty a supermarkety. Totéž platí i pro nakupovaný objem. Nejvyšší počet domácností kupujících cukrovinky oslovují i hypermarkety, kam chodí i s nejvyšší roční frekvencí, a to třicetkrát do roka. S lehce nižší, ale stejnou frekvencí chodí domácnosti pro sladkosti do diskontů, supermarketů i maloobchodních jednotek.
Fenoménem dnešního rychloobrátkového světa jsou privátní značky a zboží v akci. U sladkostí stojí privátní značky za pětinou celkových výdajů na cukrovinky a za čtvrtinou objemu. Privátní značky značně dominují v diskontech, kde za ně padne každá druhá koruna připadající na nákup cukrovinek. Akční nákupy tvoří přes polovinu cukrovinkových výdajů, přičemž za nejvyššími akčními výdaji stojí hypermarkety následované supermarkety.
Z bonbonů se na výsluní hřejí žvýkací
Vývoj kategorie bonbonů na českém maloobchodním trhu je podle společnosti Nielsen v meziročním porovnání (období 04/2017–03/2018 vs. období 04/2016–03/2017) stabilní v objemu i v hodnotě. „Za posledních 12 měsíců byly v České republice za kategorii bonbonů zaznamenány prodeje v hodnotě téměř tř ímiliard korun, což představuje spotřebu v celkovém objemu přes 14,2 milionu kilogramů,“ poodkrývá data Markéta Machová, konzultantka společnosti Nielsen.
Přes 65 % objemových prodejů kategorie tvoří segment žvýkacích bonbonů, jehož spotřeba v meziročním porovnání vzrostla o 4,2 %. Tvrdé bonbony se na prodejích kategorie podílejí téměř ze čtvrtiny, jejich obliba však meziročně poklesla o 8,3 %. Za posledních 12 měsíců se rovněž snížila spotřeba pastilek na kašel. Naopak rostoucí oblibu lze pozorovat u lízátek (meziroční nárůst o 5,8 %), u nichž byl zaznamenán také růst ceny – průměrná cena za jednotku vzrostla za posledních 12 měsíců o 6 %.
Privátní značky se na objemových prodejích bonbonů podílejí z 20 %, přičemž jejich důležitost je meziročně stabilní. Za povšimnutí stojí nárůst ceny u privátních značek, kde cena za jednotku meziročně roste téměř o 4 % (zatímco u kategorie je průměrná cena za jednotku stabilní). „V segmentech žvýkacích bonbonů a lízátek dlouhodobě pozorujeme trend růstu významnosti privátních značek. Naopak u tvrdých bonbonů a pastilek na kašel jejich důležitost klesá,“ podotýká Markéta Machová. Téměř 80 % prodejů bonbonů se realizuje v hyper- a supermarketech. Tradiční trh se na prodejích kategorie podílí přibližně 25 % v objemu a 20 % v hodnotě.
Zdravý životní styl vykřesal zájem o light cukrovinky
Jak je patrný zdravý životní styl v různých kategoriích, snad nikde jinde se za poslední dobu neodehrálo tolik změn jako u cukrovinek. Jejich výrobci zavedli nový trend, takzvané light cukrovinky. Produkty z této kategorie obsahují menší množství cukru než dřív. „Spotřebitelé se stále více soustředí na zdravou stravu a chtějí co nejjednodušší složení s maximem přírodních surovin, které jsou v produktech přímo viditelné, například celé oříšky, hrozinky, semínka, u slaných krekrů například i bylinky a sušená rajčata. Tyto trendy samozřejmě sledujeme a přizpůsobujeme jim i naše portfolio, především u klíčových značek, jako je BeBe Dobré ráno, Brumík, Tuc, Oreo či Opavia,“ říká Gabriela Bechynská, corporate & government affairs manager CZ/SK společnosti Mondelez International.
Chutě zákazníků se přitom moc nemění. „U nás stále vedou čokoládové tyčinky, kakaové pomazánky, sójové a kokosové tyčinky s různými náplněmi nebo polité polevou či čokoládou. Kokosové tyčinky jsou teď obzvláště oblíbené a my je děláme přitažlivější tím, že kromě investice do kvalitní belgické čokolády a pravé vanilky sypeme či obalujeme vrch tyčinek strouhaným kokosem. Největší oblibu potom mají náplně vanilkové, kakaové a karamelové, ale nyní i například kávová, která je u nás novinkou,“ sděluje Petra Tříšková, marketing director společnosti Chocoland.
Nový směr se netýká pouze posledních měsíců, na které měla vliv pamlsková vyhláška či další nařízení a regulace z EU ohledně snižování množství cukru, ale jde o dlouhodobý vývoj. Do kategorie promlouvají i další vlivy a výrobci na to reagují. „V posledním roce pozorujeme stále zvětšující se zájem o veganství, fair trade nebo výrobky se sníženým obsahem cukru. Proto intenzivně pracujeme na těchto tématech a na trh uvádíme výrobky, které si spotřebitelé žádají,“ dodává Aleš Aldo Koláček, obchodní a marketingový ředitel společnosti Josef Manner.
Obdobnou cestu volí i společnost Nestlé Česko, která na trh uvedla například želé bonbóny JoJo Medvídky se sníženým obsahem cukru o 30 %. Benefitem je i to, že cukr byl nahrazen rozpustnou kukuřičnou vlákninou. Firma tak vychází vstříc spotřebitelům, kteří vyhledávají zdravější způsob mlsání, třeba i na cestách; 80 g obal je znovu uzavíratelný.
Pamlsková vyhláška promluvila, ale ne příliš hlasitě
Pamlsková vyhláška platná od ledna 2017 nastavila přísná kritéria pro celou řadu produktů, a ne všechny je dokáží splnit. Toto platí nejen pro segment cukrovinek, ale i pro řadu dalších. V současné úpravě si tak například školáci nemohou vlastně ani koupit rohlík s máslem. Proto od září chystají ministři školství a zdravotnictví změnu. Ta by ve vyhlášce měla upravit limity obsahu tuku, cukrů a soli v prodávaných výrobcích. „Již od počátku se naše společnost zaměřovala na své zákazníky tak, aby naše produkty byly v co nejvyšší kvalitě a mohly se konzumovat v menších porcích. Příkladem může být naše Kinder čokoláda, která obsahuje osm individuálně zabalených tyčinek. Z těchto důvodů neplánujeme zásahy do našich originálních receptur,“ vzkazuje Zuzana Humeníková, legal, labeling & PR specialist společnosti Ferrero Česká.
U zdravých nebo nezdravých svačinek jsou konzumenty děti a pro ty je na prvním místě chuť. „Naše portfolio produktů obsahuje v návaznosti na kauzu odlesňování pralesů i mnoho výrobků bez palmového oleje. Například všechny naše vánoční či velikonoční figurky jsou právě palm oil free. Největší radost momentálně máme z výhry v soutěži Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka roku 2018, kde v kategorii sladkých pomazánek zvítězil náš pilotní projekt Crema arašídová pomazánka s 32 procenty arašídů bez palmového tuku,“ konstatuje Petra Tříšková. Trend snižování obsahu cukru je zohledněn i ve vývoji produktů Manner. „Vyrábíme Manner Vollkorn oplatky se sníženým obsahem cukru o 30 procent nebo Müsli se sníženým obsahem cukru. Přesto je pro nás při komunikaci důležité, že jsme výrobcem cukrovinek a chuť a požitek u nás stojí v popředí. Naše sladkosti musí chutnat a postarat se o malý okamžik štěstí ve všedním dni,“ doplňuje Aleš Aldo Koláček.
Společnost Mondelez má stanovenou řadu globálních cílů pro zlepšení nutričního profilu svého produktového portfolia. Týkají se především snížení sodíku, nasycených tuků a zvyšování podílu celozrnných surovin. „Dlouhodobě pracujeme i na snižování cukru v našich produktech. Soustředíme se přitom především na naše globální značky, jako je Oreo, BeBe Dobré ráno, belVita či Milka. V loňském roce jsme například o téměř 20 procent snížili obsah cukru u produktu Milka Choco Cow. Školní prodej byl pro nás však vždy pouze silně okrajovým prodejním kanálem. Pamlsková vyhláška se proto do prodejů našich produktů nijak zásadně nepromítla,“ zdůrazňuje Gabriela Bechynská.
Zda je zboží ve slevě, hraje stále velkou roli
Cukrovinky svou povahou patří mezi impulzní zboží. Jejich prodej ovlivňuje viditelné druhotné umístění na prodejní ploše ve správné lokaci, ale také vhodné místo v regálu. „Stále platí, že zboží umístěné ve výšce očí je takto umístěné ideálně. Na jedné straně klesá důležitost letáků a letákových akcí, na druhé to, jestli je zboží ve slevě, hraje přímo na prodejní ploše stále velkou roli,“ konstatuje Gabriela Bechynská. Druhotné vystavení je účinným nástrojem k navýšení prodejů, který velmi dobře funguje zejména u zboží, jehož nákup spotřebitelé neplánují, a proto ho výrobci doporučují využívat.
„S naší značkou se soustřeďujeme na druhotná umístění a tematické promoce pro podporu prodeje. Co se týká spouštěčů prodejů, pro Manner je to především sezonnost a hlavní funkci hraje výrazně zimní období,“ odhaluje Aleš Aldo Koláček. Protože jde o impulzní produkty, je na předním místě obal. „Všechny nové výrobky se snažíme designovat podle nejnovějších trendů a ladit barevnost v souladu s použitou náplní či k převažující příchutí výrobku uvnitř. Kromě obalu je pro zákazníky stále důležitá cena, ale musím podotknout, že naši zákazníci jsou stále ochotnější připlatit si za lepší kvalitu,“ dodává Petra Tříšková.
Dnešní zákazníci jsou navíc mnohem informovanější a o produktech, které si kupují, vědí více než dříve. Lidé si v současné době naprosto běžně dohledávají informace i nejrůznější recenze na internetu. „Co se nákupních zvyklostí týče, musím říci, že již delší dobu pozorujeme tendenci spotřebitelů zůstat věrný svým vyzkoušeným výrobkům. Pokud je zákazník s nějakým produktem spokojen, do dalších experimentů se pouští jen zřídkakdy. Co ale dnešní spotřebitel vyžaduje, je kvalita. Ve společnosti Ferrero proto klademe veliký důraz na prvotřídní jakost použitých surovin,“ upozorňuje Zuzana Humeníková.
Spotřebitele budou lákat nové produkty
Aby prodeje rostly, uvádějí výrobci cukrovinek nejen nové produkty na trh, ale také inovují ty stávající, u kterých se snaží ať o již zmíněné snížení množství cukru anebo zavádění nových příchutí a další inovace. „Hlavní novinkou první poloviny letošního roku jsou žvýkačky Tic Tac Gum, které jsme představili v dubnu, abychom tak vstoupili do pro nás zcela nového segmentu. V sortimentu chlazených tyčinek plánujeme uvedení nové příchutě u jednoho z našich výrobků. A na podzim představíme další z řady limitovaných edic padesátigramových Kinderčokolád,“ odhaluje novinky Zuzana Humeníková, legal, labeling & PR specialist společnosti Ferrero Česká. Sortiment Manner dostal v Česku přírůstek v nových oplatcích řady Knuspino v druzích s novou recepturou oříšek, vanilka a čokoláda. Ani Mondelez není pozadu .„Aktuálně uvádíme na trh upravenou recepturu krekrů Tuc, které jsou nyní méně slané a obsahují méně nasycených mastných kyselin. V prvním čtvrtletí jsme uvedli na trh Brumíka s banánovo-jogurtovou příchutí, který je bez barviv a konzervantů,“ dodává Gabriela Bechynská, corporate & government affairs manager CZ/SK společnosti Mondelez International.
Nejnovějším projektem Chocolandu jsou čokolády z řady sugar free, které respektují nároky na moderní mlsání. „V tomto segmentu připravujeme dále mnoho projektů, jelikož zájem o cukrovinky bez cukru a bez přidaného cukru stále vzrůstá. Naše vývojové a technologické oddělení pracuje například také na nové řadě energetických tyčinek, ale to je zatím tajemství, kterým, jak doufáme, překvapíme zákazníky stejně jako sugarfree čokoládami,“ naznačuje Petra Tříšková.
Názor odborníka:
„Mění se příchutě i samotné obaly.“
Spotřebitelé u cukrovinek v poslední době oceňují především inovace v rámci příchutí i samotných obalů. Proto je pro nás důležité uvádět na trh nové příchutě oblíbených cukrovinek, přicházet s novými, praktickými i hravými formáty balení a celkově design obalů našeho sortimentu pravidelně obměňovat, aby byl pro spotřebitele nadále atraktivní.
Zuzana Humeníková, legal, labeling & PR specialist, Ferrero Česká
Data:
75,4 %
lidí konzumuje čokolády.
Bonboniéry se stále kupují jako dárek
Podle průzkumu agentury Median si v posledních 12 měsících bonboniéry koupilo 48,3 % procenta dotázaných respondentů. Z nich si bonboniéry jednou za dva až tři měsíce dopřeje 30,7 % a jednou za čtyři až šest měsíců zhřeší skoro stejný počet lidí (30,5 %). Respondenti průzkumu je přitom nejčastěji kupují pro někoho z rodiny (75,8 %).
Zdroj: Median, MML-TGI, 17/III–17/IV
Objem prodeje bonbonů na českém maloobchodním trhu
Žvýkací bonbony 65,5 %
Tvrdé bonbony 24,7 %
Pastilky na kašel/krk 3,6 %
Lízátka 3,4 %
Karamely 2,6 %
Ostatní 0,2 %
Zdroj: Nielsen, 4/2017–3/2018
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 6–7/2018.
