Když jsem tehdy vešel do prodejny, plánoval jsem si koupit kompletní svačinu. Rohlíky, sýr, nějaký salám, jogurt a možná i čokoládovou tyčinku. Hned s první položkou jsem však neuspěl. Bylo krátce po poledni, ale koše na pečivo zely prázdnotou.
Myslíte si, že jsem koupil všechno ostatní a pro rohlíky jsem si došel do nedalekého supermarketu? Kdepak. Musel bych nahlašovat už nakoupené zboží nebo si ho s taškou schovávat někde u pokladní. A to se mi nechtělo. Pořídili jsem si tedy všechno u konkurence.
Kolik vás stojí ztvrdlý rohlík, který na konci dne zbude? Pakatel ve srovnání s tím, o co přijdete, když se snažíte za každou cenu ušetřit a chováte se podle hesla „jen do vyprodání zásob“. Rohlík totiž není jen rohlík. Je to součást nákupu. A když není, není ani nákup. Výzkumy říkají, že pečivo patří mezi kotvy, od nichž se pak odvíjí další uvažování zákazníků.
A právě to uvažování a rozhodování je velmi důležité. Většina prodejen je dnes organizována jako výdejní sklad v obchodním domě IKEA. Na lístek si napíšete číslo výrobku, pak ho najdete v regále a dovezete k pokladně zaplatit. Zboží v samoobsluze je tedy uspořádáno tak, aby se nakupující orientoval a podle svého papírku, pečlivě doma připraveného, si co nejrychleji vyzvedl zboží. Vypadá to pěkně, logicky a vstřícně vůči zákazníkům. Jenže to nefunguje.
Je známo, že více jak 80 % nákupních rozhodnutí nevzniká doma, ale v prodejně. A to je kámen úrazu. Běžte se postavit do skladu IKEA, jestli vás to bude inspirovat, co nakoupit. Zákazník zkrátka nepotřebuje výdejní logiku, potřebuje logiku, která mu napoví: „Kup si rohlíky, k tomu máslo, sýr a mléko a máš svačinu“. Zákazník má radost, že se nemusí mučit přemýšlením. Ale pokud nejsou rohlíky, je po radosti.
Každý obchodník je také zákazníkem. Měl by tedy vědět, jak se sám rozhoduje. Ale ve vlastní prodejně mu najednou spadnou klapky na oči. Nedávno si jeden zákazník postěžoval svému příteli, majiteli prodejny, že jeho prodavači se k němu chovají značně neochotně, a to zmíněné pečivo také už odpoledne, kdy on se vrací z práce, často nebývá. „Víš, já nepotřebuju být milionářem,“ odpověděl mu obchodník, „a tak mi to stačí, jaké to je.“
Řada jeho kolegů také říká, že nepotřebují za každou cenu zbohatnout. Ale o to přece vůbec nejde. Nezajímat se o myšlení zákazníků a jejich potřeby, neznamená jen se ochuzovat o vyšší příjmy, ale riskovat samotnou existenci. Je to stejné, jako v manželství dávat ostentativně najevo, že vás přání a myšlenky partnerky či partnera naprosto nezajímají. Jak dlouho by asi vydrželo? Jak dlouho vydrží vztah mezi obchodníkem a zákazníkem postavený na stejném lhostejném přístupu?
Nákupní rozhodnutí a věrnost většinou podstatně neovlivňuje bombastická reklama ani úžasné akce. Jsou to detaily, které působí nejvíce. „Včera neměli rohlíky. Dnes to asi bude podobné, půjdu rovnou do supermarketu,“ říkají si zákazníci. A tak ty ušetřené koruny vybírají z vaší kasy stovky a tisíce. Zpočátku to možná nepoznáte, protože co neutržíte, to není vidět. Ale až se z toho časem stane problém, už bude pozdě bycha honiti. Protože, jak známo, bycha ještě nikdo nedohnal. Zato okamžité rozhodnutí změnit svůj přístup zachránilo nejednoho podnikatele.
