Do inovací v jakékoli oblasti dnes investují firmy velké množství svých prostředků s vidinou, že právě ony dokážou udržet nebo posunout výše obratů. Mantrou jsou nejen v oblasti hi-tech, ale také v případě FMCG. Stále nové příchutě vod, jogurtů či bramborových lupínků, nebo druhů sýrů a desítky jejich klonů, které dnes a denně chrlí výrobci, ale nemusejí být dlouhodbě správnou cestou do srdcí a peněženek zákazníků? Z tolik opěvovaných inovací, se totiž může snadno stát podobný problém, jakým je kolotoč slev, který nenávratně snižuje hodnotu značek. Jsou tedy inovace opravdovou spásou, nebo jejich značné množství a frekvence spíše škodí zákazníkům a potažmo i trhu ?
Například americký psycholog a sociolog Barry Schwartz se zaměřil v jednom ze svých výzkumů na to, že pokud má člověk před sebou velké množství podobných možností a musí vybrat jednu, bude nakonec jen málokdy s konečným výběrem spokojený. Důvod je prostý. Možnost volby vedle svých jednoznačných výhod implikuje také skutečnost, že krom naší volby jsme museli zavrhnout několik dalších, pravděpodobně také dobrých, variant. A to vyvolává frustraci – jednoduše jsme nemohli zvolit to nejlepší. Zároveň je třeba si představit energii, kterou musí zákazník vynaložit na komplikovanější výběr. Ocitli jsme se uprostřed fenoménu, který se nazývá „paradox volby“.
Dan Ariely zase v jednom ze svých behaviorálních výzkumů potvrdil, že pokud si člověk volí mezi činnostmi A a B, které jsou ve skutečnosti jen těžko odlišitelné, často sáhne po možnosti C, která nemusí být ani tak zajímavá, ani tak přínosná, je pouze jiná. Vzniká takzvaná paralýza z analýzy. Oba experti se svými tématy toho našeho výrazně dotýkají.
Hodnota inovace, hodnota slevy
Zatímco před dvaceti lety inovovaly automobilky své řady v šestiletém cyklu a deset let před tím dokonce v dvanáctiletém, aktuálně chrlí nový vůz stejné řady v průměru každé dva roky. Na veletrzích a soutěžích se vystavovatelé předhánějí o to, kterou variaci produktu ještě mohou zahrnout do svého portfolia. Slovo inovace se bez nadsázky objevuje v názvu každé druhé konference a dnes se na ně v souvislosti s dlouhodobými ekonomickými potížemi spoléhá jako na rytíře z Blaníku. Při návštěvě FMCG prodejen však začíná být na místě otázka , proč jsou na trh chrleny čím dál bizarnější varianty stejných, nebo velmi podobných produktů s jinou značkou, nebo v jiné velikosti. Jsou to opravdu inovace, které přínáší nějakou novou hodnotu zákazníkům ? Nebo jim spíše komplikují výběr, volbu a orientaci při nakupování ? Novinek začíná být moc, vznikají v příliš rychlé frekvenci. Stejně jako v posledních letech slev. A kam nás to dovedlo ? V takové rychlosti a množství je obtížné tvořit samé úžasné a potřebné produkty. Zdá se, že dochází k neudržitelnému znásilňování přirozeného cyklu obměny bez ohledu na dlouhodobý potenciál odbytu a spotřeby. Vždy sice existovaly novinky dobré, méně dobré a špatné. Tržní mechanizmy pak rozhodly o jejich úspěchu či neúspěchu, ale při pohledu do minulosti jich nebylo tolik a trhu jejich selekce dává čím dál větší práci. Dnes jsou zákazníci atakováni kobercovými nálety nových produktů, bohužel často ne lepších než jsou ty stávající.
A právě v tomto kontextu nabírá na významu paralela se stále se točícím kolotočem slev, kdy lidé čekají na to, až se jejich oblíbená značka čokolády opět objeví na pultech v akci. Hodnota značek, dlouhodobě a pracně budovaná, je systémem slev devalvována a ani spotřeba zboží už dnes díky slevám nestoupá. Inovace pak především rozmělňují pozornost lidí a fragmentují trh. Kvůli tomu pak zákazníci ztrácí přehled o tom, zda má, nebo nemá příchuť červený pomeranč stejnou hodnotu jako vedle stojící obyčejný pomeranč, nebo zda je či není hodnotnější než citron s vitamínem C.
Krom hodnotového žebříčku pak nastává již výše zmíněný moment paradoxu volby. Regály naplněné k prasknutí různými alternacemi téhož zboží zákazníky frustrují. Se stále kratší dobou, kterou jsme ochotni nákupu věnovat a se stále rostoucím počtem druhů zboží roste míra stresu. Rozhodovací paralýza mívá pak za následek, že se od „inovativních“ produktů vracíme k těm, na které jsme zvyklí. A s množstvím druhů zboží, které budeme mít k výběru, se tento trend bude ještě zvyšovat.
Kvůli tomu, že inovace zejména v oblasti FMCG neznamenají, že by byly staré produkty nahrazovány novými, a jsou spíše doplňována portfolia, hrozí přesycenost zákazníků. Ta následně buduje jejich imunitu a může způsobit nespokojenost. A výsledek? Lidé začínají dávat přednost menším obchodům bez extrémního výběru. Už dnes jsou dle posledních výzkumů v trendu convenience stores – menší obchody, které umožňují rychlejší a pohodlnější nákup.
Částečně tak kopírujeme příklad Skandinávie. V tamních obchodech to na první pohled vypadá na velmi omezený výběr. Při hlubším zkoumání však zákazník zjistí, že pořídí vše, co potřebuje a navíc v kvalitě, ze které nemusí mít obavy. Díky tomu si uvědomuje i hodnotu prodávaného zboží.
Bez velkého moralizování a střízlivě řečeno je pro další, zdravější směřování výroby a distribuce pravděpodobně nezbytné uvědomění si toho, co je hodnotná inovace. Je to ta, která zlepšuje lidský život, nebo ta, která má pouze jistou míru marketingového potenciálu? Trh si nakonec najde svou cestu a predikce (chtěná a s napětím očekávaná) říká, že to bude ta, o které vypovídají hodnotové dotazníky cílené na zákazníky. Díky nim bude pravděpodobnost trefy do poptávky výrazně vyšší, než náhodná střelba třeba stále novými a novými příchutěmi.
Zdá se na závěr vhodné vzkázat těm, kteří mohou ovlivnit množství a charakter inovací, které jsou každým dnem chrleny na trh, buďte zodpovědní a přemýšlejte o udržitelnosti takto vytvářeného trhu. Ptejte se sami sebe, zda to co přinášíte na police prodejen je skutečnou inovací, tj. produktem, díky kterému mohou být lidé v kontextu již existujících produktů opravdu spokojenější.
Daniel Jesensky
DAGO, s.r.o.
