Ačkoliv patří již řadu let ke snídaňové klasice především slané a obvykle něčím obložené pečivo, roste řada alternativní nabídky, která se v rámci celospolečenských trendů snaží přitáhnout pozornost jiným směrem. Ať už se jedná o slané či sladké pečivo, mléčné výrobky či uzeniny nebo cereálie a kaše, ve všech segmentech se zákazník zajímá o kvalitu a složení.
Z průzkumu společnosti Median (Market & Media & Lifestyle – TGI, 4. kvartál 2017 a 1. kvartál 2018) vyplývá, že pokud lidé ve všední den snídají, pak téměř čtyři pětiny (76,8 %) snídají doma, zatím o víkendu si doma dopřeje snídani 92,8 % populace. Skladba snídaně také závisí na tom, zda lidé snídají ve všední den či o víkendu, kdy mají více času a mohou si dopřát i snídani časově náročnější na přípravu. Například jogurt si dá ve všední den 28,3 % české populace, zatímco o víkendu mu dá přednost jen pětina (20,3 %) a zájem se přesouvá například k teplé snídani, jako jsou vajíčka či párky. Ty si dopřeje o víkendu 29,7 % populace, zatímco ve všední den si takový typ snídaně připraví jen necelých 13 %. Stále se ale na talíři těch, kteří ve všední dny snídají, obvykle ocitne slané pečivo namazané máslem (a případně obložené). Snídá tak ve všední den 30 % populace a jen o desetinku procenta více o víkendu. I sladké pečivo se těší velkému zájmu, ve všední dny jej konzumuje ke snídani 23,2 % a o víkendu dokonce 27,1 % populace. Co se týče snídaňových nápojů, kávu, čaj či mléko si dá ve všední den 66,6 % a o víkendu 64,5 % konzumentů snídaní.
Česká slaná klasika vede, pečivo zvolí téměř třetina populace
„Spotřebitelé v Česku jsou konzervativní a nějaké zásadní nové snídaňové trendy jsme v posledních letech nezaznamenali. Klasikou zůstávají chléb či pečivo s máslem a sýrem, šunkou nebo džemem či medem, případně čistě sladké pečivo jako koblihy, záviny nebo vánočky,“ shrnuje Jaroslav Pomp, mediální zástupce pekařské společnosti United Bakeries, která každoročně připravuje desítky nových inovativních výrobků. „Cílíme na kvalitu a boříme mediální mýty, že dobrý chléb a pečivo umějí vyrábět jen malí pekaři,“ vysvětluje fakt, že na letošních Dnech chleba získal titul Řemeslný chléb roku 2018 Odkolkův pecen z produkce firmy. Značné popularitě se těší také v segmentu jemného pečiva záviny Odkolek s 50% a 60% náplní. V segmentu chlebů mají kromě výše oceněného produktu zákazníci ve stálé oblibě Moskevský chléb, chléb Žitan nebo Chia chléb Odkolek.
I v pekařské klasice je ale citelný trend zrychleného života. „Je celkem běžné, že si do ruky vezmete kelímek kávy a k tomu přikusujete snídani, takový obrázek vídám denně v autech, která odjíždí od čerpací stanice nebo malé prodejny. A stejný obrázek vídám v tramvaji či metru,“ vysvětluje Martin Dolský, marketingový manažer společnosti Penam. Právě tomuto způsobu života a úspory času vychází firma vstříc nabídkou menších gramáží. „Jsou to třeba stogramové špičky s různými náplněmi, které si mohou zákazníci koupit na každém rohu,“ specifikuje marketingový manažer. Na druhou stranu si ale podle něj jiná skupina zákazníků umí snídaně vychutnat a dát jí potřebný čas, včetně důrazu na zdravotní stránku. Obě skupiny ovšem spojuje zájem o menší druhy pečiva. Proč? „Jednu ruku potřebují mít lidé stále volnou na mobil,“ naráží na všudypřítomný trend být on-line Martin Dolský.
Mléčný sortiment bez konzervantů a barviv
Poctivě, tradičně a lokálně, takový trend sleduje u snídaňového portfolia ředitel obchodu, marketingu a nákupu společnosti Madeta Jan Teplý, který zmiňuje například rostoucí poptávku po Jihočeském másle. A právě jeho značka dominuje také v kategorii másel z hlediska reklamního výkonu, alespoň to dokládá analýza společnosti Focus CZ Marketing and- IT Research. „Na prvním místě je s třiadvaceti procenty značka Madeta, kterou následuje značka Tatra Mlékárny Hlinsko se třinácti a Meggle stejnojmenného producenta se dvěma procenty,“ říká PR manažerka výzkumné agentury Jana Schwarzová.
Jan Teplý upozorňuje na trend návratu velkých snídaní, které se prostřednictvím tzv. brunch (breakfast + lunch) objevují hlavně v segmentu horeca, ale zájem o ně je znát i domácnostech. „Vrací se to, co dříve bylo běžné. Rodinné snídaně v klidu, vychutnat si společné chvíle, to je podle mne hezká a užitečná móda,“ hodnotí Jan Teplý. Obliba pracovních snídaní, snackingu, zdravých svačinek s plátkem sýra a salátem a již zmiňovaných brunchů vede i k vyššímu zájmu o kvalitní suroviny. „Enormně se navýšila také konzumace kvalitních káv a čajů, což cítíme spíš sekundárně – zejména pro cappuccino nebo caffè latte mají naše mléka nejlepší skladbu bílkovin, takže tím si částečně vysvětluji přesun poptávky mléka od polotučného k plnotučnému,“ analyzuje Jan Teplý. Coby tržní lídr vychází spotřebitelům v příklonu ke zdravé a přitom pestré stravě vstříc. Jihočeské tvarohové pomazánky (pórková, česneková a Budapešť) mají novou, přírodní recepturu bez stabilizátorů, konzervantů, barviv i glukózo-fruktózového sirupu, a navíc jsou v recyklovatelném balení. Výrobky se sníženým obsahem laktózy rozšířil třeba smetanový Lipánek a nové balení má i trojice nejoblíbenějších tavených sýrů Lipno. V krabičce Lipno Trio najdou zákazníci sýr extra smetanový, se šunkou a s nivou. „Jsou to jedny z mála tavených sýrů na našem trhu, které poctivé přírodní sýry skutečně obsahují,“upozorňuje Jan Teplý.
V oblibě jsou funkční snídaně, roste zájem o protein
Od loňského května do letošního dubna se na českém trhu prodalo více než 16 tisíc tun cereálií, což je zhruba o 2000 tun více, než tomu bylo ve stejném období o rok dříve. Tržby za prodej cereálií se v tomto roce zvýšily o 6 % na téměř 1,5 miliardy Kč. „Co se týče velikosti balení, nejpopulárnější jsou balení nad čtyři sta gramů, kterých se prodá přibližně šedesát procent ze všech prodaných cereálií. Více než třicet pět procent tržeb pak tvoří balení v rozmezí od dvou set padesáti do čtyř set gramů a jen pět procent připadá na nejmenší balení pod čtvrt kila,“ komentuje analytička společnosti Nielsen Martina Sotáková.
Při pohledu na jednotlivé prodejní kanály se nejvíc cereálií podle dat výzkumné agentury prodá v hypermarketech – téměř 7000 tun, tedy více než 45 % tržeb za cereálie. Více než pětina tržeb proudí jak z diskontů, tak ze supermarketů (bez diskontů). Tradiční trh je pro prodej této kategorie minoritní, přichází z něj méně než 10 % tržeb. Jediným kanálem, kde meziročně klesají tržby z prodeje cereálií, jsou hypermarkety (-2 %). Ve všech ostatních kanálech se tržby meziročně zvýšily – nejvíc u diskontů, kde jejich prodeje vzrostly téměř o čtvrtinu.
Roste zájem o proteinové kaše a koktejly
Ve všední den zákazníci preferují rychle připravenou snídani, zatímco o víkendu jsou ochotni její přípravou trávit delší čas. Tak například müsli, cereálie či vločky ke snídani ve všední den preferuje podle uvedeného průzkumu společnosti Median téměř pětina, o víkendu pak 16,2 % populace. Jejich obliba neklesá a hraje do karet společnostem, které dokáží rychle reagovat na trendy a na trh přinášet zajímavé novinky a alternativy. Společnost Semix Pluso realizovala průzkum mezi 230 respondenty ve věku 16 až 50 let: 85 % z nich snídá cereálie – kaše, müsli, sypané vločky, případně si vaří vločky v mléce a dopřejí si takovou snídani v průměru desetkrát měsíčně. „Vnímáme růst zájmu o proteinové kaše a koktejly, zákazníci upřednostňují jednoporcová balení, u kaší jsme zcela odstoupili od balení po čtyřech kusech,“ uvádí tisková mluvčí Gabriela Salichová a dodává, že léto je z pohledu cereálií slabší, lidé konzumují spíše alternativní potraviny, především ovoce a zeleninu. Z novinek této firmy jsou na trhu například bezlepkové kaše, kterým dominují omega-3 ovesné kaše bez lepku, jež získaly ocenění Potravinářské komory ČR za Inovaci v rámci potravin pro zvláštní výživu. Rozšířena byla i řada proteinových koktejlů o další příchutě. „Velký zájem zákazníků očekáváme u další novinky, kterou jsou proteinová srdíčka se zvýšeným obsahem bílkovin,“ přibližuje Gabriela Salichová.
Na oblibu obilných kaší zareagovala také společnost ZalijTo, která nabízí kaše k rychlé přípravě. „Klasické snídaně jsou skvělé o víkendu, když mají zákazníci čas, speciálně přes týden ale preferují zdravou a rychle připravenou snídani. Proto jsme na trh přišli s kašemi ZalijTo, které jsou připravené do třiceti vteřin. O kaše mají zájem sportovci, maminky na mateřské dovolené, cestovatelé i manažeři velkých firem, pro něž je společným jmenovatelem nedostatek času a přitom důraz na zdravé stravování. „Pro tuhle skupinu zákazníků to není dočasná móda, ale životní styl,“ přibližuje jedna z jejích spoluzakladatelek Zuzana Šerá. Vlajkovou lodí značky je Lískooříšková kaše s čokoládou, kterou ale nedávno předběhla nově uvedená příchuť Banán v čokoládě. Poslední novinkou v sortimentu jsou Chia pudinky, které slouží jako rychlá a zdravá svačina.
„Fungují takzvané funkční mixy, takže v rámci nich rozšiřujeme nabídku především proteinových produktů,“ informuje Martin Wallner, spoluzakladatel společnosti Mixit.cz. Zákazníci si tak mohou objednat müsli s proteinem, proteinové kaše i proteinové tyčinky Mixitky. Nově také Mixit nabízí proteinové drinky s ovocem nebo kakaem.
Na vlně zájmu nejen o proteinové výrobky se také veze společnost Enigem, která nabízí značky tzv. chytrých snídaní Fit-day. Do portfolia patří snídaňové směsi pro přípravu nápojů nebo pro přípravu koláčů „mugcake“. Po sortimentu roste meziroční poptávka už třetím rokem přibližně o 80 %. Její ředitel Jakub Molnár naznačuje, že už není úplně běžné snídat pečivo s uzeninami, díky postupné edukaci si lidé stále více všímají, co konzumují. „Naším hlavním zákazníkem jsou ženy, které zpravidla volí smoothie nebo superfood protein. Hlavní charakteristikou všech našich produktů je vysoký obsah bílkovin, žádný přidaný cukr a nula procent přidané chemie,“ vysvětluje. Také on zaznamenal rostoucí zájem o proteinové produkty založené na rostlinných proteinech: „I díky nám se Česká republika dostala na přední pozice ve spotřebě rostlinného proteinu na počet obyvatel, aktuálně jsme na osmé příčce z celého světa.“ Letos se firma chystá rozšířit portfolio o snídaňové kaše a speciální nápoje s kokosovým mlékem včetně produktů pro děti.
V sušenkách chce zákazník jasně vidět zdravé ingredience
Sušenky a oplatky, které jsou alternativou pro rychlou snídani, si ve všední den dopřeje méně než desetina (8,8 %) z těch, kteří snídají, a o víkendu po tomto sortimentu sáhne 7 % populace. „V kategorii snídaňového sušenkového portfolia sledujeme dva základní trendy,“ přibližuje Gabriela Bechynská, corporate & government affairs manager CZ/SK, Mondelez Czech Republic. Prvním je, že lidé už vědí, že snídaně je důležitou součástí denního stravování, druhým cílené vyhledávání takových produktů, které naplňují jejich vlastní snídaňové zvyklosti. „Rostoucí jsou přitom především produkty rychlé přípravy a takové, které zároveň nabízejí nějakou přidanou hodnotu z výživového hlediska. „Z hlediska ingrediencí lidé stále více žádají produkty s celozrnnými cereáliemi či ovesnými vločkami. V produktech pak chtějí vidět celé ingredience, jakou jsou kousky ovoce, oříšky nebo semínka,“ vysvětluje tisková mluvčí. Pro úspěch značky je klíčové nabízet na trhu inovované výrobky, v rámci značky BeBe Dobré ráno uvedla firma v posledních letech řadu Na Měkko a v letošním roce ji doplnil o řadu Na Tvrdo. „Obě řady obsahují právě viditelné kousky ovoce, například brusinky či meruňky. Od léta je na trhu příchuť borůvka, která obsahuje až tři procenta ovoce z celkového složení,“ přibližuje nové produkty Gabriela Bechynská.
Jak komunikovat snídaňové produkty?
„Naše produkty mají univerzální uplatnění, nejsou určeny jen pro snídani, takže v komunikaci snídaně nezdůrazňujeme,“ vysvětluje Jan Teplý, ředitel obchodu, marketingu a nákupu společnosti Madeta. Podobně to vidí i mediální zástupce společnost United Bakeries Jaroslav Pomp: „Prakticky všechny výrobky United Bakeries jsou určeny také k snídaňové konzumaci, proto žádnou speciální komunikaci ,k snídaňovému použití´ nepoužíváme. Nejúčinnější formou komunikace se spotřebitelem jsou ochutnávky novinek přímo vobchodech.“ Ale ani Martin Wallner, spoluzakladatel společnosti Mixit.cz, komunikaci svých produktů nesměřuje ryze „snídaňovým“ směrem: „Zákazníci už vědí, že u nás převažuje snídaňový sortiment, takže se v komunikaci zaměřujeme především na chuťové a výživové hodnoty.“
Jakub Molnár, ředitel společnosti Enigem („chytré snídaně“ Fit-day) si pochvaluje internet, který umožňuje cílenou komunikaci se zákazníky, jimž lze snadno předvést, jak se produkty používají. „V obchodech ale vnímáme částečný přesun lidí ze specializovaných menších prodejen do velkých nákupních center. Lidé chtějí mít vše na jednom místě a ušetřit čas,“ míní.
Společnost Mondelez Czech Republic má v komunikaci kus práce ušetřený názvem sušenek Bebe Dobré ráno, ze kterého je použití zřejmé. „Potvrzují nám to i výzkumy. Spotřebitel tyto produkty nejčastěji hledá v umístění mezi cereáliemi, kde máme zavedenou řadu BeBe Dobré ráno Mini, či mezi sušenkovým sortimentem. U některých obchodníků nabízíme produktovou řadu Na Měkko v rámci pečiva,“ říká Gabriela Bechynská. V digitální komunikaci sází firma na ambasadory, jejichž prostřednictvím představuje různé typy lidí a jejich chování po ranním probuzení. V televizní reklamní kampani zase společnost vsadila na známou tvář, produkty prezentoval herec Lukáš Hejlík. A pro novinku letošního roku, řadu Na tvrdo, Mondelez zvolil animované spoty, ve kterých snídaňový kouč a fitness trenér ve tvaru známé sušenky apeluje na řádné snídání s heslem „neber snídani na lehkou váhu“.
Názory odborníků:
„Snídaně jako návrat k poctivosti a tradičnosti.“
Obecným trendem je návrat k poctivosti, tradičnosti a lokálnosti surovin. Příkladem může být třeba Jihočeské máslo a enormně se zvyšující poptávka po něm. Dalším výrazným trendem je růst spotřeby sýrů s vyšší přidanou hodnotou, kdy plátek sýra na chlebu či rohlíku s máslem už nemusí být nezbytně pouze eidam, ale například i Madeland, Tylžský sýr nebo nastrouhaný parmezán.
Jan Teplý, ředitel obchodu, marketingu a nákupu, Madeta
„Vítězí přidaná hodnota.“
V Mixitu sledujeme výrazný příklon ke snídaňovým mixů s přidanou výživou hodnotou. Neustále rostou prodeje bezlepkových cereálních mixů i u lidí, kteří netrpí celiakií, daří se bezlaktózovým kaším a raketově roste i prodej produktů s proteinem. Stále vysoká je poptávka po superfood surovinách, jako je chia, goji, matcha a podobně.
Martin Wallner, spoluzakladatel, Mixit.cz
Data:
Nejaktivnější snídaňové značky v reklamě
Jak si vedou jednotlivé snídaňové kategorie z pohledu nejaktivnějších značek a reklamního výkonu? Přehled připravila PR manažerka Jana Schwarzová ze společnosti Focus CZ Marketing and-IT Research, která na trhu tyto charakteristiky monitoruje. Data se týkají monitorovacího období od července roku 2017 do června letošního roku.
Více než polovinu reklamního výkonu v kategorii cereálie k snídani tvoří značka Nestlé (Nestlé Česko; 51%) následovaná značkami Bona Vita (Bonavita; 23%) a Opavia (Mondelez Czech Republic; 19%). V kategorii džem/marmeláda uskutečnila čtvrtinu celkového reklamního výkonu značka Hamé stejnojmenného producenta (26%), druhou nejpromovanější je značka Schwartau (Hero Czech; 7%), promoční top trojkou je značka Bonne Maman (Le Patio International; 4%). Reklamnímu výkonu v kategorii máslo dominuje značka Madeta stejnojmenného producenta (23%), následovaná značkami Tatra (Mlékárna Hlinsko; 13%) a Meggle stejnojmenného producenta (2%). Nejpromovanější značkou šunky je Le&Co stejnojmenného producenta (28%), následovaná značkami Chodura (Beskydské uzeniny; 7%) a Jan Prantl (Prantl Masný průmysl; 5%). Nejpromovanějšími značkami pečiva jsou při odhlédnutí od privátních značek Penam stejnojmenného producenta (5%), Delta Pekárny (United Bakeries; 3%) a La Lorraine stejnojmenného producenta (1%).
V čajích obecně nejvíce promuje trojlístek značek Teekanne stejnojmenného producenta (17%), Jemča (Tata Global Beverages Czech Republic; 14%) a Pickwick (Jacobs Douwe Egberts; 13%). Promocím černých čajů vévodí Lipton(Unilever ČR; 22%), v bylinných čajích je nejpromovanější značkou Leros Tea (Leros; 16%), v ovocných Teekanne stejnojmenného producenta (23%), zelených Jemča (Tata Global Beverages Czech Republic; 39%), ve funkčních opět Teekanne (53%) a konečně v instantních čajích Ahmad Tea (Al-Namura; 17%). Nejpromovanější značkou pražené kávy je Jihlavanka (Tchibo Praha; 17%) a instantní kávy Nescafé (Nestlé Česko; 40%), která dominuje zároveň také promocím kávy v sáčcích (41%).
Přehled prodejů cereálií na českém trhu
5/16–4/17 5/17–4/18 meziroční změna
Prodaná hodnota v mil. Kč 1 355 1 439 6,2 %
Prodaný objem v t 14 549 16 333 12,3 %
Zdroj: Nielsen
Tržní podíl velikostí balení cereálií v ČR
58,3 % méně než 400 g
36,2 % 250–400 g
5,5 % více než 440 g
Zdroj: Nielsen,5/17–4/18
16 tis. t
cereálií, tedy zhruba o 2000 t více než ve stejném období o rok dříve, se prodalo v ČR.
Zdroj: Nielsen,5/17–4/18
86,2 %
Čechů uvádí, že od pondělí do pátku snídají, přičemž 44,9 % hodně a 41,3 % málo.
66,6 %
z těch, kteří ve všední den snídají, pije ke snídani kávu, čaj nebo mléko. O víkendu jich je 64,5 %.
Zdroj: Median, MML-TGI, 17/IV–18/I
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej8/2018.
