Teplé nápoje, tedy káva, čaj a kakao, jsou typické i tím, že se nalézají v košíku každé domácnosti. Jejich výdaje na kávu tvoří téměř 70 % veškerých výdajů na tyto nápoje. I přesto, že čaj nakoupí stejně jako kávu každá česká domácnost alespoň jednou za rok, útrata za něj tvoří pouze čtvrtinu výdajů na tyto nápoje. Kakao je ve stínu těchto dvou silných kategorií.
„Domácnosti nejčastěji nakupují kávu, za kterou ročně utratí přes 1500 korun. V těsném závěsu, co se týká nákupní frekvence, jsou čaje, které domácnosti zakoupí průměrně čtrnáctkrát do roka a utratí za ně přes 600 korun. Kakao sice zakoupí přes sedm domácností z deseti, ale utratí za něj něco málo přes 200 korun a zakoupí ho průměrně čtyřikrát do roka,“ vypočítává Hana Dytrtová, konzultantka společnosti GfK Czech. Uvedené údaje vyplývají z GfK Spotřebitelského panelu za období MAT červen 2018 a měsíční data tohoto roku.
Velký vliv na nákup mají akční nákupy
Místem, které přiláká nejvíce domácností a kde domácnosti utratí nejvyšší podíl svých výdajů za teplé nápoje, jsou tradičně hypermarkety. I přesto, že diskontní prodejny přilákají vyšší počet kupujících teplých nápojů, domácnosti v nich utratí podobně jako v supermarketech. „Nakoupený objem teplých nápojů v diskontech je ale mnohem vyšší než v supermarketech, za což je zodpovědný vyšší podíl levnější varianty, a to privátních značek,“ vysvětluje důvody Hana Dytrtová.
Zejména u kávy, kde až 70 % výdajů na ni se odehraje v akčních nákupech, je zřejmá důležitost promocí a jejich vliv na vývoj kategorie. Zmíněný poměr je vyšší než průměr na celkovém trhu rychloobrátkového zboží. U kakaa je to až 60 % a u čajů padne každá druhá koruna na akční nákup. „Již název této kategorie značí případnou sezonnost nákupního chování. U kakaa se jedná o silné předvánoční nákupy, kdy za období říjen–prosinec domácnosti utratí přes třetinu celkových nákladů za kakao. U čajů lze mluvit spíše o celém zimním období, kdy od října do března utratí domácnosti téměř dvě třetiny celkových nákladů na čaj. U kávy není vliv období tak markantní,“ zakončuje Hana Dytrtová.
Spotřeba čaje i kávy v ČR meziročně klesá
V tuzemsku se kávy a čaje prodává stále méně. Dokládají to aktuální čísla z trhu monitorovaného společností Nielsen. Za posledních 12 měsíců (od června 2017 do května 2018) se v českém maloobchodě prodalo o tunu kávy méně a téměř o půl tuny méně čaje než v předchozím roce. Na rozdíl od čaje, jehož tržby takto klesly o sto milionů korun, se tržby za prodanou kávu meziročně zvýšily o 3,5 %. Může za to její rostoucí průměrná cena. „Růst tržeb za kávu není tažen jen samotným zdražováním kávy jako takové. Současně dochází k přesunu spotřebitelů k prémiovějším typům kávy. Lidé čím dál tím více nakupují kávové kapsle a prémiové zrnkové kávy,“ vysvětluje Lucia Pinková, konzultantka společnosti Nielsen.
Podobně jako u kávy se zvyšuje i průměrná cena čaje – meziročně o 8 %. Tento růst ceny ale nekompenzuje pokles poptávky, která činí 12 %. Cena čajů roste napříč všemi jeho typy. Největší propady prodejů zapříčiňují ovocné čaje jakožto nejprodávanější druh v České republice. Oproti kávě není u čajů zřejmé žádné řazení do prémiové kategorie. Naopak roste poptávka po velkých zvýhodněných baleních. „Tržby za stosáčková balení rostou meziročně o 19 procent, a jsou tak třetím nejprodávanějším typem. I tak se ale v krabičkách s 20 nebo 25 sáčky čaje prodají na tři čtvrtiny objemu čaje,“ přibližuje Lucia Pinková.
Přízeň si získává zrnková káva
Čísla hovoří jasně a potvrzují je i vybraní výrobci. „Čajový trh dlouhodobě klesá a je tažen segmentem ovocných čajů. Na druhou stranu dlouhodobě zaznamenáváme zvýšený zájem zákazníků o takzvaný wellbeing segment čajů, do kterého můžeme zařadit čaje zelené, bylinné a funkční. Mezi zajímavé teplé nápoje, jejichž obliba každoročně roste, se řadí například nápoje typu Matcha,“ reaguje na vývoj Veronika Kúšiková, communications manager společnosti Unilever ČR. A jak dodává Veronika Jeřábková, category development manager firmy Jacobs Douwe Egberts, jediný segment, který i přes negativní trend celé kategorie roste, jsou čaje s funkcí. Ten sice tvoří jen 10,5 % tržeb kategorie, ale roste o 2,2 %. Změny v přístupu spotřebitelů k čajům pocítil i jeden z německých retailerů. „V poslední době zaznamenáváme rostoucí poptávku po čajích s obsahem superpotravin či superplodů, jako je například aronie nebo plody acai,“ prozrazuje Zuzana Holá, tisková mluvčí společnosti Lidl Česká republika. Přestože podle Andrey Brožové, corporate communication managerky společnosti Nestlé Česko, do této kategorie vstupují prémiovější značky, především káv, spotřebitelé jsou obvykle relativně konzervativní a vybírají z několika produktů, které pravidelně střídají v návaznosti na příležitost, ale také podle výhodnosti nabídky.
„Kromě stále většího zájmu českých spotřebitelů o zrnkovou i kapslovou kávu pozorujeme také preferenci dražších produktů v rámci jednotlivých segmentů kávy. I proto jsme v průběhu loňského roku uvedli na český trh prémiovou značku kávy L´Or, kterou od konce roku 2017 silně mediálně podporujeme. V rámci zrnkové kávy je L´Or momentálně nejrychleji rostoucí značka v porovnání posledních 12 měsíců, a i v rámci kapslové kávy si buduje svoji pozici,“ informuje Veronika Jeřábková. Zákazníci už poznají rozdíl mezi kvalitní a nekvalitní kávou. Proto vyhledávají lepší výrobky. „V této kategorii pozorujeme dlouhodobý růst kávy v segmentech espresso a café crema, a to především jejich zrnkových variant,“ dodává Michaela Pokorná, category manager food společnosti Tchibo Praha. Protože z přípravy kávy se pomalu i doma stává rituál, lidé si ji rádi sami připravují. Nejen pro kávovary, ale i pro french pressy či moka konvice si ji melou doma sami. „Za poslední dobu jsme zaznamenali trend nákupu zrnkové kávy v kilovém balení. Především domácnosti začaly oceňovat kvalitu zrnkové kávy a přidanou hodnotu čerstvě namleté kávy,“ vysvětluje Petra Knapová, marketing managerka společnosti Segafredo Zanetti CR. „Nadále roste i spotřeba instantní kávy,“ dodává Andrea Brožová.
Cena stále vyhrává, najdou se ale výjimky
Na prodej produktů pro přípravu teplých nápojů má velký vliv cena, ale také počasí. „Rozdíly v prodejích těchto nápojů v zimě a v létě jsou markantní, především u čajů, kde je v zimním období poptávka až dvojnásobná,“ dokládá Zuzana Holá. A podle ní se v létě prodává více arabica a v zimě robusta, což je dáno jejich chuťovými vlastnostmi. Čaje jsou vhodnými nápoji, nejen pokud panuje zima, ale také působí preventivně. „V řadě případů jde o nápoje s vitaminy, které mohou pozitivně přispět ke zvýšení odolnosti proti virům a bakteriím nebo které mohou pozitivně ovlivnit imunitní systém,“ sděluje Barbora Hejtmánková, projektová a produktová manažerka společnosti Vitar. Specifickým segmentem v rámci kategorie čajů jsou sezonní balíčky. „Jde o kolekce čajů či balení čaje s dárkem prodávané převážně před Vánoci. Tento segment tvoří 11 procent tržeb celé kategorie čajů v posledním kvartále roku. Meziročně roste v tržbách o 14,4 procenta a v kusech o osm procent a stále více výrobců čaje se na tento segment zaměřuje,“ specifikuje Veronika Jeřábková.
Prodej čajů ovšem nejvíce ovlivňuje především promoční cena a viditelnost v prodejně. „A to buď formou stojanů, anebo brandovaných palet či čel,“ naznačuje Veronika Kúšiková. „Krátkodobě je prodej ovlivněn promočními akcemi, které jsou pro tuto kategorii vzhledem k její vysoké penetraci, a tudíž atraktivitě pro nalákání nakupujících do obchodů tolik typické,“ zdůrazňuje Andrea Brožová. A také podle Petry Knapové jsou stále nejsilnějším marketingovým nástrojem akční nabídky, které mohou ovlivnit nákup dané značky. Najdou se však i výjimky a nové způsoby, jak spotřebitele oslovit. „Jde především o produkty, které se dokáží odlišit speciálními produktovými vlastnosti. V našich prodejích jsme zaznamenali strmý nárůst kávy Tchibo Barista, která se vyznačuje tradiční formou pomalého pražení v bubnové pražičce. Kromě toho má kilové balení navíc speciální aroma protect uzávěr pro dlouhodobé uchování aroma i po otevření kávy,“ vysvětluje Michaela Pokorná.
Sales promotion může pomoci
Kategorie teplých nápojů je relativně plánovaná, spotřebitelé ve většině případů vědí, co hledají. „Je důležité jim usnadnit nalezení jejich nápoje a zároveň zajistit dostatečnou zásobu v návaznosti na vysokou proporci promočního prodeje. Při uvedení novinky na trh je kritické její vystoupení z členitého prostředí kategorie a retailu jako celku,“ doporučuje Andrea Brožová. A jak dokládá Barbora Hejtmánková, ochutnávky horkých nápojů v obchodech podpořené akční nabídkou jsou nejosvědčenější variantou podpory prodeje.
Sezona teplých nápojů startuje
Ani pro nadcházející sezonu nechybějí novinky. „Na trh připravujeme k uvedení dvě zrnkové kávy, obě budou nabízeny v kilovém balení. Selezione Organica je kávová směs zrn arabiky a robusty pěstovaných v biokvalitě s intenzivní vůní, čokoládovým tónem a karamelovou cremou. Navíc přináší požitek s čistým svědomím díky ekologickému přístupu při jejím zpracování a pěstování. Druhá novinka, Selezione Arabica, je stoprocentní arabika z oblasti Střední a Jižní Ameriky s lahodnou čokoládovou chutí s oříškovým dozvukem, ovocně-květinovým aroma a sametovou cremou,“ konstatuje Petra Knapová, marketing manager společnosti Segafredo Zanetti CR. „Kategorie obsahuje několik produktů, které mají na trhu významné postavení, z portfolia Nestlé jde například o Nescafé Classic či Gold, řadu porcované kávy Nescafé Dolce Gusto či Granko, které je jasným lídrem kategorie kakaa,“ vysvětluje Andrea Brožová, corporate communication manager společnosti Nestlé Česko. To však podle ní neznamená, že by spotřebitele neměli zájem o novinky, tam hledají jasné benefity například v podobě konkrétního původu. Zároveň přijímají trendy v podobě nových nápojů z kaváren, příkladem může být nově uváděné flat white v řadě porcované kávy. Ani Lipton není pozadu. V letošním roce vstupuje do největšího čajového segmentu – ovocných čajů, a navíc představí i několik novinek v zeleném čajovém segmentu. „Nová řada ovocných čajů Lipton se vyznačuje i tím, že byla vytvořena ve spolupráci s českými a slovenskými spotřebiteli, kteří nám pomáhali doladit jednotlivé varianty produktů,“ vysvětluje Veronika Kúšiková, communications manager společnosti Unilever ČR.
Obměnu připravuje také Lidl Česká republika. „Nabídku nápojů neustále rozšiřujeme, můžeme zmínit například nově uvedené Bellarom kávové kapsle s certifikací UTZ nebo ovocný čaj Lord Nelson super fruits,“ upozorňuje tisková mluvčí Zuzana Holá. Velmi rychle, a to s měsíční periodicitou, se obměňuje kávové portfolio v Tchibo obchodech. „Jde například o novinky kávových specialit Cold Brew Mojito, café Pistacio, které stejně jako klasické kávové nápoje podáváme i s sebou,“ shrnuje Michaela Pokorná, category manager food společnosti Tchibo Praha. Jejich speciální nabídku on-the-go v rámci portfolia představuje kávová limonáda Mazagrande (Original, Forte, Cranberry, Fresh Citrus) v plechovce. Kávu nejen při nákupu si lze vychutnat i jinde. „Pro naše zákazníky instalujeme do prodejen automat na kávu, vyrobený speciálně pro prodejny Lidl a s nabídkou nápojů z našeho sortimentu. Káva je čerstvě mletá, s certifikací UTZ,“ podotýká Zuzana Holá. V případě osvěžující kávy na cestu je pro zákazníky k dispozici Nescafé ledová káva.
Názor odborníka:
„S kávou se musí pracovat.“
Spotřebitelské preference jsou dlouhodobě ovlivňované rozvojem kávové kultury, konkrétně s rozšířením kaváren a jejich nabídky. A to jak řetězcových, tak nezávislých, někdy spojených s pražírnou. Velkou roli v tomto segmentu hrají i významní výrobci, kteří pracují s příběhem kávy.
Andrea Brožová, corporate communication manager, Nestlé Česko
Data:
52,9 %
českých domácností utratí průměrně 1–100 Kč za nákup čajů.
Který sypaný čaj spotřebitelé pijí nejčastěji
Zelený 45,7 %
Bylinný 39,3 %
Ovocný 36,2 %
Earl grey 22,8 %
Ostatní černý 20,4 %
Černý aromatizovaný 19,5 %
Roibos 17,2 %
Cejlonský 14,8 %
Zelený aromatizovaný 13,8 %
Čínský 12,3 %
Zdroj: Median, MML-TGI, 17/IV–18/I
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 9/2018.
