Není-li obchod plný lidí, je něco špatně. Obchodník by tak měl najít důvod a změnit to. V řadě případů může pomoci metoda, při které se najímají fiktivní zákazníci. Jejich úkolem je najít chyby ve službách, v chování prodavačů, ale i trénovat zaměstnance. Vstupte do světa mystery shoppingu.
I přesto, že dobrý obchodník dokáže efektivně snížit náklady na řadě míst, někdy je dobré vynaložit je tak, aby v obchodování přinesly další posun a tím pádem i zisky. To je i případ mystery shoppingu, který nabízí pestrou paletu možností, jak jej využít. „Cílem tohoto nástroje je vyhodnotit kvalitu nabízených služeb, dodržování standardů či aktivní nabídku prodejního personálu,“ vysvětluje Martin Láska, business director instore insights ČR a SR ve společnosti 4 P & P. Jde o výzkumnou metodu založenou na fiktivním zákazníkovi, který vystupuje jako normální nakupující a zjišťuje zpětnou vazbu v daných obchodních jednotkách. „V IKEA víme, jak je pro naše zákazníky důležitý zážitek z nakupování, a proto přístup a chování našich zaměstnanců jsou jeho důležitou součástí. Neustále pracujeme na kvalitě našich služeb a mystery shopping je jedním z faktorů, které nám v tom pomáhají,“ upozorňuje Ondřej Kraus, zodpovědný manažer za prodejní kanály IKEA v regionu Česká republika, Maďarsko a Slovensko.
Identifikujte momenty pravdy
Mystery shopping je celosvětově využívaná metoda výzkumu trhu, jak se na práci svých zaměstnanců a prezentaci značky podívat očima zákazníka. Jde o spolehlivou a přesnou metodu, jejíž nespornou výhodou je, že zachycuje autentickou zkušenost se značkou zadavatele, skutečné fungování společnosti a jednání pracovníků. Ti totiž nevědí, že jsou v daný moment tajným zákazníkem kontrolováni. „U nás klademe důraz na zákaznickou zkušenost. Necháváme shoppery zevrubně popsat subjektivní zkušenosti s prodejnou, zbožím, zaměstnanci a měříme takzvané emoční stopy. Tak zjistíme, jak se během návštěvy zákazníci cítí a zda by se ke kontrolované společnosti vrátili,“ radí Jana Svobodová, client service manager společnosti NMS Market Research. Pomocí mystery shoppingu identifikujete slabá místa prodejní sítě, silné a slabé stránky prodejního procesu i momenty pravdy (klíčové body, které mohou vést i ke ztrátě zákazníka). „Mystery shopping lze považovat za jakousi inventuru zákaznického servisu,“ říká Andrea Stoklásková, partner společnosti Dantem.
Přínosem služby je především zkvalitnění zákaznického servisu, tedy i zvýšení spokojenosti a loajality zákazníků a vylepšení image značky. „Z tohoto důvodu je stále nejčastějším cílem zjištění úrovně zákaznické obsluhy v prodejní síti. Zda jsou prodejci aktivní, oslovují zákazníky, mají dostatečnou znalost produktů, nabízí doplňkový prodej, jak se chovají k zákazníkům a zda mají při prodeji tah na branku,“ konstatuje Václav Šojdel, country manager společnosti Market Vision. Mystery shopping tak pomáhá k rozvoji prodejny či prodejní sítě, zefektivnění pracovních postupů i ke zvýšení spokojenosti vlastních zaměstnanců. „Výsledky měření slouží jako podklad pro další školení a práci se zaměstnanci,“ poukazuje na výhody Kateřina Horynová, account director společnosti Ipsos CEM. Lze ho také využít k porovnání výsledků s konkurencí a zjistit, jaká je úroveň zákaznického servisu v jiných sítích, čím se může zadavatel od konkurence inspirovat, a čeho se naopak vyvarovat. Zadavatel tak získá přehled o dění v oboru i o cenové hladině poskytovaných služeb a produktů. Ale pozor na chyby! „Pokud kontrolu provádí někdo z týmu, je jasné, že výkony týmů jsou jiné, než když přijde například zákazník v ošuntělém tričku a ponožkami v sandálech,“ dodává Vít Krčmář, jednatel agentury Promoteri.eu.
Službu stále více poptávají i drobní podnikatelé
Mystery shopping lze realizovat téměř všude – od retailerů a drobných prodejen přes hotely, restaurace, banky, pojišťovny až po autoservisy a showroomy. „Pravidelně například provádíme mystery shopping v barech a restauracích,“ uvádí Andrea Stoklásková. Služba si své uplatnění najde na řadě míst, což dokazuje Václav Šojdel: „Za nejkurióznější místo kontrol považuji asi noční podniky, které nabízejí i erotické služby.“ Lze ji použít i u leteckých společností. „Kontrolovali jsme celý proces od odbavení až po nějaký nahraný příběh na palubě letadla, kde se ověřovala kvalita služeb palubního personálu,“ popisuje Martin Láska.
Zatímco dříve mystery shopping poptávaly spíše velké společnosti, zejména banky a obchody s rozsáhlou sítí prodejen, nyní se do zlepšování zákaznické zkušenosti zapojují také společnosti z jiných segmentů, jako jsou například výrobci, autosalony, lékárny, cestovní kanceláře, restaurace či veřejná správa. „V rámci mystery shoppingu jsme sledovali kvalitu pobytového zážitku hosta v luxusních hotelech, ale i v rekreačních centrech, v rámci kterých shoppeři navštívili akvapark, lanové dráhy a funparky. Tajní návštěvníci zamířili do vináren a pivnic, kaváren a cukráren a poptávali luxusní byty. Zajímavým projektem bylo ověřování průvodcovských služeb, prodeje glukometru či výzkumy s náborem zaměstnanců. Objevila se i poptávka, jejímž cílem měla být kontrola maturitních večírků,“ doplňuje Jana Svobodová. Ondřej Kraus k tomu dodává: „Podle našich zkušeností lze službu použít ve všech typech prodejních kanálů a na všech kontaktních místech.“
Zahájení mystery shoppingu není žádná věda
První krok spočívá ve zjištění cílů kontroly. Po jejich přesném určení přichází sestavení požadavků na průběh návštěvy a požadavků na kontrolora, který je dokáže splnit. Nejde například vyslat 18letého studenta ve felicii na tajnou kontrolu do Porsche. „Nejprve je nutné vybrat správného kontrolora, potom je nutné ho připravit a vytrénovat na základě požadavků projektového manažera, které pro něj připraví copywriter a trenér zaškolí například pomocí našeho on-line tréninkového prostředí,“ vysvětluje Vít Krčmář. Kateřina Horynová doplňuje: „Poté se připraví analýza výsledků a hlavní zjištění předá klientovi formou závěrečné zprávy.“
Projekty mohou být rozdělené do dvou samostatných nebo vzájemně se prolínajících fází. „V první fázi je vhodné se zaměřit na vyhodnocení tvrdých dat získaných prostřednictvím uzavřených otázek a pozorováním objektu či dané situace – typ odpovědí ano/ne, přesný počet a další. Druhá fáze projektu je zaměřena především na sběr kvalitativních ukazatelů, kdy mystery shopper vystupuje jako anonymní zákazník a podle scénáře ověřuje kvalitu poskytovaných služeb a aktivně se zapojuje do scénáře,“ podotýká Ondřej Pavlásek, retail audit director společnosti ppm factum. V tomto případě slovní hodnocení identifikuje konkrétní problémy, které lze dynamicky řešit přímo na vybraném prodejním místě, čímž dochází ke zkvalitnění poskytovaných služeb, vystupování personálu, lepší dostupnosti jednotlivých produktů, POS materiálů, nabídky i přípravy správného partnerského programu.
Názory odborníků:
„Kontroluje se kvalita zážitku.“
V případě mystery shoppingu klienti nejčastěji poptávají kontrolu kvality poskytovaných služeb ze strany prodejního personálu, tedy zdali je prodejní personál schopen svým jednáním poskytnout zákazníkovi takový „zážitek“, který může ovlivnit jeho nákupní chování.
Ondřej Pavlásek, retail audit director, ppm factum
„Je to dobrý nástroj i pro personalisty.“
Závěry z mystery shoppingu u nás mají přímý vliv na odměňování vedoucích prodejen. Tím je chceme motivovat k tomu, aby jejich prodejna a zaměstnanci fungovali co nejlépe. Vedoucí prodejny vidí výsledky mystery shoppingu v aplikaci, včetně uvedení konkrétních pracovníků, kterých se to týkalo, takže to s nimi mohou řešit individuálně.
Iva Pavlousková, tisková mluvčí, Datart International
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz