České domácnosti průměrně nakoupí prací prostředky pětkrát za rok a utratí za ně přes 800 korun. Přes 70 procent veškerých výdajů na tuto kategorii utratí domácnosti za produkty v akci, což je nadprůměrné v porovnání s celkovým trhem. V rámci této kategorie navíc najdeme akční produkt v košíku osmi domácností z deseti.
Ze Spotřebitelského panelu GfK (MAT 11/2017) vyplývá, že domácnosti preferují univerzální prací prostředky, na které padne polovina celkových výdajů na kategorii, a najdeme je v košíku sedmi domácností z deseti. V závěsu za univerzálními prostředky jsou prací prostředky určené na barevné prádlo, které tvoří téměř třetinu výdajů na kategorii. Dále domácnosti nakupují prostředky na prádlo barevné/jemné, černé a jemné. „Co se týká konzistence, domácnosti preferují tekuté prostředky, na které připadá každá druhá koruna utracená za prací prostředky. Více než třetinu výdajů na prací prostředky tvoří práškové prostředky. Na třetím místě jsou pak tekuté kapsle, které ale oslovují pouze polovinu kupujících pracích prostředků,“ odhaluje Hana Dytrtová, konzultantka společnosti GfK Czech.
Největší výdaje probíhají v hypermarketech
Co se týká důležitosti jednotlivých nákupních kanálů pro kupující pracích prostředků, na první příčce se nachází hypermarkety, a to jak co do počtu oslovených kupujících, tak z hlediska výše výdajů za prací prostředky. „Hypermarkety přitahují kupující pracích prostředků na slevové akce, jelikož 85 procent výdajů na prací prostředky v tomto nákupním formátu tvoří akční nákupy, což je nejvyšší poměr nákupy v akci versus standardní nákupy na trhu,“ sděluje Hana Dytrtová. Na druhé příčce z hlediska výdajů na prací prostředky jsou drogerie, za nimi pak diskontní prodejny. Druhý nejvyšší poměr akčních nákupů na celkových nákupech mají ale supermarkety, které ovšem oslovují méně kupujících než drogerie a diskontní prodejny.
Tržby za prací prášky klesly
Podle společnosti Nielsen prací prášky v posledních 12 měsících (období 5/17–4/18) přinesly prodejcům na českém maloobchodním trhu méně tržeb. Spotřebitelé za ně v porovnání s rokem 2016 vydali téměř o 90 milionů korun méně (pokles o 2,5 %). Celkově se tak tržby snížily na úroveň 3,5 miliardy korun za rok. Pokud zákazníci v roce 2016 za prací prášky zaplatili nejvíce v srpnu, silnými měsíci byly i září a říjen. „V minulém roce bylo toto tříměsíční období stejně silné, ale s tím rozdílem, že říjen 2017 předběhl další měsíce. Spotřebitelé tehdy zaplatili o devět procent více, než jaké byly průměrné měsíční výdaje za prací prášky v daném roce,“ komentuje Lucia Pavlinská, konzultantka společnosti Nielsen.
Klasické prací prášky tvoří drtivou většinu z hodnoty prodeje (99 %) a klesaly v minulém roce podobně jako celý segment (o 2,6 %). Avšak mýdla na praní v porovnání se stejným obdobím v roce 2016 meziročně narostla téměř o jednu čtvrtinu. Nejmenší produktová třída namáčecích prostředků (jako je například Namo) zaznamenala růst o 9 %. „Mezi nejoblíbenější formy pracích prostředků patří tekuté a gelové formy, které svoji významnost v roce 2017 ještě zvýšily a v tržbách narostly o 44 milionů korun, tedy tři procenta, a to i přes pokles celkového segmentu pracích prostředků,“ vypočítává Lucia Pavlinská. Tyto prostředky mají téměř poloviční tržní podíl a tržní dvojka – práškové formy – se v minulém roce propadla ještě více, v absolutní hodnotě o 158 milionů korun (pokles o 11 %) a snížila svůj tržní podíl na úroveň 35 %. Dařilo se i třetímu nejvyššímu segmentu – kapslím a gelovým tabletám –, které zaznamenaly meziroční nárůst tržeb o 3 %.
Moderní i tradiční trh klesá, drogerie rostou
„Dlouhodobě platí, že kolem 70 procent všech prodejů vyjádřeno hodnotou se realizuje na moderním trhu ve velkoformátových prodejnách nad 400 m². V porovnání období však spotřebitelé na tomto trhu vydali za prací prostředky o 80 milionů méně, než tomu bylo v roce 2016,“ konstatuje Lucia Pavlinská. Důvodem je pokles prodejů napříč všemi prodejními kanály moderního trhu – supermarkety nad 400 m² i hypermarkety nad 2500 m². Ještě výraznější pokles tržeb zaznamenal nejméně významný prodejní kanál (tradiční prodejny do 400 m²), ten klesl o 14 %. Naopak příznivý trend vývoje provázel pouze drogerie, kde čeští zákazníci utratili o 26 milionů korun více (růst o 3 %) a drogerie si tak ukrojily z koláče tržeb meziročně více.
Daří se prémiovému segmentu
Data průzkumných agentur potvrzují i sami výrobci. „V Česku jdou dobře na odbyt tekuté prací prostředky, především ve formě gelů a kapslí. Hned dvě třetiny trhu představují tekuté prací prostředky a rok od roku jejich podíl roste,“ prozrazuje Mariola Mirek, manažerka komunikace pro segment Baby & Fem Care, Fabric Care pro střední Evropu společnosti Procter & Gamble. Podle společnosti Henkel tento vývoj poukazuje na trend, kterým se tuzemský trh přibližuje situaci v západní Evropě, kde moderní formy pracích prostředků zaujímají významnější místo na trhu, než je tomu nyní v České republice. „Daří se zejména prémiovému segmentu, který v současné době má přes 60 procent trhu. Přispěl k tomu zejména pozitivní vývoj v moderních kategoriích, jako jsou tekuté prací prostředky,“ dodává Petr Bezányi, manažer marketingu divize Pracích a čisticích prostředků společnosti Henkel ČR.
Dalším trendem je otevřenost českých spotřebitelů vůči inovacím pracích prostředků. „Rádi zkoušejí nové vůně nebo nové formy, které jim mohou pomoci starat se o jejich oblečení a činí prací proces jednodušším,“ tvrdí Mariola Mirek. I segment aviváží vyžaduje neustálé změny a novinky. „Trendem posledních let byly prémiové výraznější parfémy a prémiový vzhled. Proto jsme na trh uvedli řadu luxusních aviváží inspirovanou francouzskými parfémy Silan Suprême a otevřeli v České republice zcela nový segment ultraprémiových aviváží, které si získaly velkou oblibu. K této variantě se přidala novinka – parfémy na prádlo Silan Suprême Perfume Pearls,“ sděluje Petr Bezányi.
Velká balení zvýhodňuje cena
Prodej pracích prostředků je veden především dvěma proměnnými – cenou a kvalitou. Český spotřebitel v oblasti rychloobrátkového zboží rád nakupuje kvalitní zboží za výhodnou cenu. „To je jeden z důvodů, proč stále raději nakupuje větší balení než spotřebitelé v okolních zemích. České domácnosti se tedy často předzásobují, když narazí na kvalitní produkt od prověřené značky za dobrou cenu. Oproti západní Evropě ale raději zkoušejí nové vůně a varianty, jsou otevřenější novinkám, ale především od osvědčených značek,“ naznačuje Petr Bezányi.
V případě podpory prodeje je nutné zaměřit se na to, aby produkty byly vidět tam, kde jsou přítomní zákazníci. To jsou v dnešní době jak kamenné obchody, tak e-shopy a sociální sítě v jejich stále se měnící podobě. „Zákazníci jsou stále náročnější a chtějí o výrobcích, které mají vliv na kvalitu jejich života a zdraví, vědět co nejvíce. Velkou část naší komunikace tak věnujeme edukativní formě. Chceme, aby se naši zákazníci uměli rozhodnout správně a aby naší nabídce opravdu rozuměli,“ říká Miroslav Kývala, ředitel společnosti Feel Eco. Také firma Procter & Gamble vsadila na spolupráci se zákazníky. „Tím zajistíme, že naše produkty budou dostupné všude, kde spotřebitelé nakupují,“ dodává Mariola Mirek. Jak však vysvětluje Pavla Hobíková, vedoucí externí komunikace společnosti Globus ČR, tento segment patří k silně promočním. Proto retailer pracuje s akčními letáky, tematickými stranami, druhotným umístěním či podporou z regálu formou například měsíční slevy.
Praní jako aromatický zážitek
„V segmentu pracích prostředků u nás letos došlo ke koncentraci pracích gelů. Díky tomu jsou nové gely Persil o 40 procent účinnější v každé kapce, ale také ohleduplnější k životnímu prostředí. Vylepšené složení gelů Persil je posílené o vybrané polymery pro boj s mastnými skvrnami, o enzymy proti škrobovým skvrnám a vylepšenou kombinaci povrchových látek pro větší jas vypraného prádla,“ poukazuje na novinku Petr Bezányi. V současné době se na pulty obchodů dostává také nový ultraprémiový prací prostředek Persil Premium, který bude k dispozici ve formě gelu a gelových kapslí. Prací prostředek Rex představil novou řadu produktů Aromatherapy, které jsou nejen účinné a poradí si s velkým množstvím prádla, ale také změní praní na aromaterapeutický zážitek, a to díky esenciálním olejům, jejichž vůně připomene exotická místa z celého světa. Značka Perwoll letos zavedla unikátní novinku pro péči o převážně syntetické tkaniny. Nová varianta Perwoll Care & Refresh s Deo technologií funguje na principu deodorantu, neutralizuje pachy a zajišťuje pocit svěžesti během nošení až na 24 hodin.
K avivážím s vůní francouzských parfémů letos přibyla řada parfémů na prádlo ve formě perliček Silan Suprême Perfume Pearls, která přináší zážitek z vůně po dobu až 20 týdnů. Díky technologii Micro-Pearls se vůně uvolňuje při každém pohybu, parfémové perličky se mohou použít s aviváží, která prádlo především změkčí a má další benefity, nebo bez aviváže – to v případě, že jde o praní sportovního funkčního prádla nebo při následném použití sušičky.
„Nově jsme do sortimentu zařadili Savo prémiové prací prostředky bez chloru. Inovuje také tradiční značka Jelen, od které máme v sortimentu Jelen prací prášek, Jelen prací prostředek na ruční praní, Jelen mýdlo, ale také aviváž, prostředek na odstranění skvrn a nově prostředek na nádobí. Zákazník na všechny výrobky této značky reaguje velmi dobře a prodeje rostou nadstandardně,“ vzkazuje Pavla Hobíková.
Procter & Gamble uvádí na trh nové kapsle Ariel 3 v 1 se zdokonalenou a rychle se rozpouštějící vrstvou, která zajišťuje, že složky v jednotlivých komorách zůstanou odděleny, dokud se během praní neaktivují, aby prádlu poskytly maximální čisticí sílu. „Stačí přidat jednu kapsli Ariel do bubnu vaší pračky a zbytek nechat na patentované technologii 3-Step Fibre Science,“ poukazuje Mariola Mirek. Zákazníci vyhledávají i specializované prací prostředky. „Jsme rádi, že v tomto segmentu můžeme nabídnout naši Baby řadu. Feel Eco Baby prací gel a Feel Eco aviváž Baby jsme vyvinuli pro naše děti a rodiny. Všechny produkty v rámci naší Baby řady si velmi brzy získaly velkou oblibu u našich zákazníků,“ dodává Miroslav Kývala.
Vhodné je prodávat komplexně šetrné produkty
Ani v segmentu pracích prášků dnes zákazníci nezapomínají pečlivě sledovat složení výrobků. „Záleží jim především na tom, jaký vliv bude mít jejich používání na zdraví jejich rodiny a životní prostředí. Trendem jsou specializované prací prostředky, například pro děti nebo funkční prádlo,“ konstatuje Miroslav Kývala, ředitel společnosti Feel Eco. Zákazníci poptávají ekologické produkty, šetrné prací prostředky a ty pro citlivou pokožku a hypoalergenní. Prací prostředky pro citlivou pokožku nabízí také značka Persil, a to od roku 2005 prostřednictvím řady Persil Sensitive. „Tyto produkty si vybírají maminky pro praní dětského oblečení a také dospělí s citlivou pokožkou. Řada Sensitive aviváží Silan je podobně zaměřená a stejně oblíbená. Produkty Persil Sensitive i Silan Sensitive jsou dermatologicky testované,“ poukazuje Petr Bezányi, manažer marketingu divize Pracích a čisticích prostředků společnosti Henkel ČR. Pokud jde o ekologičnost pracích prostředků, každý produkt firmy Henkel od roku 2015 musí přispět k udržitelnému rozvoji alespoň v jednom aspektu navíc oproti jeho předchozí variantě.
„Spotřebitelům nabízíme široké portfolio produktů, včetně variant Sensitive, nebo produkty speciálně určené pro oblečení miminek, tekutý Ariel baby. Lidé, kteří používají naši značku Ariel, mohou ovlivnit životní prostředí tím, že budou volit krátké prací cykly na každodenní praní a také snižovat teplotu, což může ušetřit až 30 procent energie používané během praní,“ konstatuje Mariola Mirek, manažerka komunikace pro segment Baby & Fem Care, Fabric Care pro střední Evropu společnosti Procter & Gamble. Specialista na tuto kategorii, společnost Feel Eco, k tomu dodává, že je vhodné prodávat komplexní šetrné produkty. To znamená šetrné nejen k přírodě díky svému složení, ale také produkty dermatologicky testované, tedy šetrné k pokožce těch, kdo produkty doma používají. „Lidé oceňují také certifikaci Vegan, která garantuje, že produkty nejsou testovány na zvířatech. Klíčové ale je, aby výrobky byly současně i účinné. Proto nás potěšilo vítězství našeho Feel Eco prostředku na mytí nádobí, ovoce a zeleniny v hodnocení časopisu dTest,“ zakončuje Miroslav Kývala.
Názor odborníka:
„Předdávkování značně usnadňuje použití.“
Dlouhodobý mírný pokles prodejů pracích prášků a prostředků na jemné praní kompenzují prací gely a kapsle. Zákazníci vnímají především jejich benefit v předdávkování, které značně usnadňuje použití. Lídry v této kategorii jsou značky Ariel a Persil.
Pavla Hobíková, vedoucí externí komunikace, Globus ČR
Data:
69,2 %
lidí v posledních 12 měsících ve své domácnosti použilo aviváže.
Zdroj: Median, MML-TGI, 17/IV–18/I
V pracích prostředcích kralují Ariel a Persil
Podle průzkumu společnosti Focus CZ Marketing- and IT Research jsou promočními esy v kategorii univerzální prací prostředky Ariel (Procter & Gamble Czech Republic; 31 %) a Persil (Henkel ČR; 30 %), za kterým s velkým odstupem z pohledu celkového reklamního výkonu následuje značka Surf (Unilever Česká republika; 9 %). Polovinu celkového reklamního výkonu kategorie speciálních pracích prostředků uskutečnila značka Perwoll (Henkel ČR; 45 %), druhou nejpromovanější značkou sledované kategorie je Woolite (Reckitt Benckiser Czech Republic; 25 %) a promoční top trojkou se stala značka Jelen (Spolpharma; 8 %).
Nejpromovanější značky v kategorii prací prostředky na záclony tvoří trojice Bělamin (Drutep; 25 %), Iberia (Marca Czech Republic; 18 %), Qalt (Qalt Rakovník; 16 %). Do trojlístku nejpromovanějších značek aviváží spadá ve sledovaném období Silan (Henkel ČR; 37 %), Lenor (Procter & Gamble Czech Republic; 29 %) a Coccolino (Unilever Česká republika; 21 %). Absolutní jedničkou v promocích ubrousků pohlcujících barvy a nečistoty z tkanin je K2r (Henkel ČR; 70 %). V odstraňovačích skvrn je promočním lídrem značka Vanish (Reckitt Benckiser Czech Republic; 67 %). V promocích vůní na prádlo hraje prim značka Lenor (Procter & Gamble Czech Republic; 72 %).
Reklamní výkon univerzálních pracích prostředků
Ariel 11 482 095 Kč
Persil 11 441 205 Kč
Surf 3 315 164 Kč
Palmex 2 795 152 Kč
Rex 2 160 644 Kč
Lanza 2 054 221 Kč
Bonux 1 352 529 Kč
Ostatní 3 186 442 Kč
Zdroj: Focus CZ Marketing- and IT Research, 7/17–6/18
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
