V dnešní prodejně zákazník čelí nabídce tisíců položek na mnoha regálech, množství cenovek, slevových nabídek i upoutávek a mnohdy se tak ocitá v nepřehledné situaci. Optimální volba typu, provedení a umístění jednotlivých POP médií na prodejní ploše je proto zásadní pro snazší orientaci, usnadnění výběru zboží a příjemnější nákupní zážitek.
Průzkum Shopper Engagement Study CZ, který se komplexně zabýval procesem nakupování českých zákazníků v supermarketech a hypermarketech, věnoval mimo jiné pozornost míře výskytu POP na prodejní ploše, dále tomu, odkud zákazníci v prodejně nakoupili zboží v rámci sledovaných produktových kategorií a která POP média jsou v nich nejvýkonnější z hlediska zvýšení prodejů. Na základě prokřížení těchto údajů studie vytváří konkrétní doporučení pro tvorbu a exekuci na prodejních plochách. V rámci průzkumu bylo testováno celkem 1309 různých typů POP prostředků.
Kde jsou umisťovány jednotlivé typy POP médií v českých prodejnách?
Průzkum nabídl přehled o aktuální situaci POP materiálů v českém maloobchodu, upřesnil údaje o umístění POP na prodejní ploše a o výskytu jednotlivých typů POP ve sledovaných maloobchodních formátech a produktových kategoriích.
Dle výsledků průzkumu je 31 % POP médií umísťováno v domácích sekcích podporovaných výrobků a 69 % v ostatních částech prodejny, jako jsou jiné než domácí sekce (20 %), uličky (42 %) nebo pokladní zóna (6%). Z hlediska sekundárních umístění v prodejnách dominují podlahové stojany (45 %), nedekorovaná regálová čela (22 %) a nebrandované paletové ostrovy (11 %).
Průzkum popsal také rozdíly z hlediska umístění POP prostředků v supermarketech a hypermarketech. V supermarketech se vyskytuje více POP médií v hostujících sekcích, kdy 73 % POP je v prodejnách umístěno mimo domácí sekci dané produktové kategorie. Průzkum zároveň zjistil, že v prodejnách je příležitost ve využívání parazitních displejů v rámci crosscategory mechanik. V hypermarketech představuje výskyt parazitních displejů 8 %, v supermarketech jeto pouze 6 %. Tato zjištění poukazují na příležitost především v supermarketech, kde bývají prodejní plochy přesyceny velkým množstvím například prodejních stojanů, často na nerelevantních místech. Zároveň často tyto velké aplikace překáží zákazníkům v pohodlném pohybu.
Řešením je aktivnější práce s parazitními displeji, které jsou méně náročné z hlediska výroby i prostorových nároků a jejichž relevantní výskyt přímo u hostujících produktů pomáhá zákazníkům inspirací například společné spotřeby takto provázaných kategorií. Krom pozitivního vlivu na obchodní výsledek je to v případě dobré exekuce nástroj ke zvyšování spokojenosti zákazníků.
Jak moc zákazníci nakupují ze sekundárního vystavení ?
Průzkum se také zabýval tím, do jaké míry jev hypermarketech a supermarketech využíváno k nákupu sekundární vystavení, čili kolik procent nákupu bylo realizováno mimo domácí regál dané produktové kategorie.
Výzkumem bylo zjištěno, že 35 % výrobků v hypermarketech bylo nakoupeno ze sekundárních vystavení, zatímco v supermarketech bylo ze sekundárního vystavení zakoupeno 19 % výrobků. Hypermarkety totiž díky větším prodejním prostorám nabízejí více příležitostí pro sekundární umístění. Sekundární vystavení při nákupu využívají více muži (30 % nakoupených výrobků), a také starší věková kategorie zákazníků 55+ (31 %). Výsledky tedy potvrzují fakt, že především muži dají přednost úspoře času na pobyt mezi regály a nechají se častěji inspirovat k rychlejšímu nákupu ze sekundárního vystavení. Nejvíce bylo ze sekundárních vystavení nakupováno pivo, sušenky, nealko nápoje a čokolády. Nejméně pak koření, jogurty a zubní pasty. Nicméně míra nákupu ze sekundárních vystavení koresponduje s mírou jejich výskytu v prodejně a atraktivitou jejich provedení.
Experimentování českých zákazníků
Průzkum se zaměřil také na tendenci zákazníků k experimentování, tj. k prvnímu vyzkoušení nějakého produktu ze sekundárních vystavení oproti hlavnímu umístění například v regále. V hypermarketech bylo 10 % výrobků nakoupených ze sekundárního vystavení koupeno poprvé, zatímco v supermarketech se jednalo o 8 % výrobků. Z domácího regálu se pak experimentovalo v supermarketu u 9 % produktů, v hypermarketu pak u 8 %. Z výsledných hodnot vyplývá, že v hypermarketu má o něco větší smysl vystavovat zboží s momentální nadstandardní hodnotou na sekundárních vystaveních, v supermarketu je zase více zdůrazňovat v regálech.
Ke kategoriím, u kterých měli zákazníci chuť nejvíce experimentovat, patřily prací prostředky, zubní pasty, deodoranty sprchové gely a šampóny. Čím více je kategorie náchylná k experimentování, tím více je v ní účinná POP komunikace ke stimulaci vyzkoušení nebo k ochraně proti záměně za konkurenční značku.
Odkud zákazníci nakupují?
V obou prodejních kanálech zákazníci nakoupili výrobky převážně z domácího regálu patřičné produktové kategorie. V hypermarketech 65 %, v supermarketech se nákup z domácího regálu uskutečnil u 81 % zakoupených výrobků. Pro podporu prodeje a budování loajality je proto koncentrace na komunikaci v domácích regálech velmi důležitá.
V hypermarketech nejvíce využili zákazníci k nákupu zboží také regálové čelo a podlahový stojan v domácí sekci patřičné produktové kategorie. Informace o tom, odkud zákazníci zboží v rámci konkrétních produktových kategorií nakoupili v kombinaci s výskytem a schopností patřičných POP médií ovlivnit prodej, napomáhají k tvorbě doporučení pro optimální domácí a sekundární umístění značek a výrobků v rámci prodejen. Klíčová je však pro tento účel konkrétní znalost na úrovni jednotlivých produktových kategorií, které se od sebe značně liší.
Výskyt POP médií podle částí prodejen
(Pozn.: průměrné hodnoty za všechny sledované produktové kategorie)
Jak POP média ovlivňují navýšení prodeje prezentovaného zboží?
Zjištění, jakou měrou jsou POP média schopna navýšit prodeje konkrétní produktové kategorie, jsou zásadní pro rozhodování o efektivním nasazení POP komunikace. Jako základní metrika pro výpočet navýšení nákupů díky podpoře POP médií byl použit Display Lift Index (DLI). Ve dvou skupinách prodejen byly v každé produktové kategorii a maloobchodním formátu porovnány výskyty stejných produktů konkrétních značek v nákupních košících s podporou POP média a bez podpory. Z rozdílu v prodejích ze dvou vzorků prodejen byl vypočítán patřičný DLI. Vliv POP médií nebyl očištěn o vlivy promocí, nicméně akční zboží se vyskytovalo jen přibližně u 30 % hodnocených výrobků, zároveň proti produktům podporovaných POP médii bez akce často soutěžily produkty v regálech, které byly momentálně v akci.
Průzkum ukázal, že POP média v supermarketech průměrně navyšují prodeje podporovaného sortimentu o 30 %, v hypermarketech dokonce o 60 %. Pokud jde o prodeje jednotlivých kategorií výrobků, v supermarketech POP média navýšila nejvíce prodej slaných snacků, sušenek a oplatek, dále také prodej kategorie čisticích prostředků a kategorie koření. V hypermarketech došlo díky POP materiálům k nejvýraznějšímu navýšení prodejů čokolád a jogurtů, dále kategorie deodorantů a kategorie piva. Výše DLI u sledovaných produktových kategorií je výrazně ovlivněna kvalitou exekuce hodnocených POP médií jak po stránce umístění, tak vizuální a obsahové.
TOP 8 produktových kategorií s největší schopností navýšit prodej s pomocí POP médií
Průměrně za všechny sledované produktové kategorie byly nejefektivnějšími prostředky POP komunikace paletové ostrovy v hypermarketech a akční čela v supermarketech. Z hlediska umístění měla POP média největší účinnost v hypermarketech v uličce a v domácí sekci, v supermarketech byla nejefektivnější POP v ostatních sekcích. Pořadí nejúčinnějších POP médií a umístění se však různí podle konkrétních produktových kategorií.
Na závěr
Dnešní zákazníci většinu času v prodejně nenakupují, ale něco hledají. Z průměrné doby nakupování, která představuje přibližně 26 minut, stráví spotřebitelé skutečným nakupováním jen cca 7 minut. Zbytek času věnují hledání a rozhodování. POP prostředky proto musí být smysluplnými pomocníky, kteří usnadní nákup, zlepší zážitek a spoluvytvoří prostředí, kam se zákazníci budou rádi vracet a kde budou rádi a více nakupovat.
Výzkum potvrdil enormní význam komunikačních aktivit na prodejních plochách, prokázanou vysokou mírou impulznosti a rozhodování až během nákupu (In Store Decission Rate 87 %), identifikaci klíčového stimulu neplánovaného nákupu – připomenutí potřeby (Impulse Trigger 39%), vysokou mírou nakupování ze sekundárních umístění (Průměrný Secondary Display Usage 27 %) a výraznou mírou schopnosti POP médií zvýšit prodej (Průměrný Display Lift Index +45 %).
Spoluautorkou blogu je Daniela Krofiánová (general manager POPAI CE).
