Je pozitivní, že Češi o hygienu svých úst pečují rok od roku více. Zkoušejí nové pomůcky a v posledních několika letech také čím dál častěji mění manuální kartáček za elektrický. A kupují ho nejen pro sebe, ale i pro děti. A české domácnosti jednoznačně preferují značkové výrobky.
Od června 2017 do května 2018 se v České republice podle dat společnosti Nielsen prodaly necelé tři miliony litrů zubních past, což je přibližně o 95 tisíc litrů méně, než tomu bylo ve stejném období minulého roku. Naopak tržby za prodej past v tomto roce rostly přibližně o tři procenta na hodnotu přesahující 1,5 miliardy Kč – způsobeno zvýšením průměrné ceny o šest a půl procenta. Na tomto růstu se nejvíce podílejí drogistické řetězce, naopak tržby klesají v prodejnách tradičního trhu menších než 400 metrů čtverečních.
Zubním kartáčkům se dařilo lépe než zubním pastám
Čeští spotřebitelé nejraději nakupují zubní pasty v klasické tubě (87 %), na vzestupu však jsou pasty v tubě stojící na víčku (12 %). Zbylé procento hodnoty prodejů tvoří zubní pasty v plastových lahvičkách. „Zubním kartáčkům se dařilo o poznání lépe než zubním pastám. Téměř devítiprocentní růst této kategorie byl tažen převážně prodeji elektrických zubních kartáčků, které vzrostly v tržbách o více než jednu čtvrtinu oproti stejnému časovému úseku o rok dříve, avšak stále tvoří necelých 19 procent celkových tržeb za zubní kartáčky. Ani běžné a mezizubní kartáčky ovšem nezahálely a zaznamenaly čtyřprocentní, respektive sedmnáctiprocentní nárůst,“ vypočítává Matěj Bohůnek, konzultant společnosti Nielsen.
Tržby za ústní vody lehce klesají, v posledních 12 měsících se jichprodalo lehce přes 2,5 milionu litrů za přibližně půl miliardy korun. Meziročním růstem se mohou na druhou stranu chlubit čisticí prostředky na zubní protézy, jejichž tržby přesáhly v tomto roce 28 milionů Kč – růst 5 %. Hranici sto milionů korun českých překročily v tržbách prostředky na fixaci zubních náhrad, znamenalo to 3% nárůst oproti předchozímu roku.
Ceny zvedají elektrické varianty
Ze Spotřebitelského panelu GfK (MAT 05/2018) vyplývá, že průměrná česká domácnost pasty na zuby, zubní kartáčky nebo ústní vody a zubní nitě zakoupí desetkrát za rok. Nejčastěji se kupují zubní kartáčky, a to v průměru sedmkrát ročně. Česká domácnost přitom průměrně utratí za ústní hygienu 80 korun za jeden nákup. „Nejdražším nákupem v tomto ohledu jsou různé ústní vody a spreje, za které průměrná domácnost utratí 97 korun za jeden nákup. Hned za nimi jsou pak zubní kartáčky, kde se průměr drží okolo 94 korun,“ vysvětluje Jan Kadeřábek, konzultant společnosti GfK Czech. Je ale třeba poznamenat, že tento průměr zvedají drahé elektrické kartáčky, protože za manuální kartáčky utratí domácnost necelých 86 korun za jeden nákup.
„Češi rádi zkoušejí nové pomůcky a v posledních několika letech také čím dál častěji mění manuální kartáček za elektrický. A kupují ho nejen pro sebe, ale i pro děti. Sonické kartáčky jsou k zubům i dásním maximálně šetrné, zároveň dokáží odstranit ze zubů plak mnohem efektivněji než kartáčky manuální a poradí si i s nehezkými pigmentovými skvrnami. U sonických kartáčků je také snazší technika čištění, což oceňují hlavně rodiče malých dětí. Přesto je nutné techniku ovládat i u moderní pomůcky,“ vysvětluje důvody zájmu o elektrické kartáčky Jiří Poláček, marketingový manažer pro značku Philips Sonicare.
Zákazníci více nakupují značkové výrobky
Z pohledu podílu privátních značek na trhu ústní hygieny vychází, že české domácnosti jednoznačně preferují značkové výrobky. „Více než 91 procent výdajů za ústní hygienu připadá na značkové výrobky, přičemž stejný podíl pozorujeme i v minulém roce,“ podotýká Jan Kadeřábek. Ještě vyšší podíl značkových výrobků na výdajích domácností můžeme vidět u zubních past, kde je tento ukazatel na více než 95 %.
Co se týká nákupů v akci, ústní hygiena je obdobně promovaná jako celé rychloobrátkové zboží. Na nákup v promoci spadá více než 45 % výdajů domácností na kategorii. Nejpromovanější jsou zubní pasty, kde každá druhá koruna je utracena v promoci. U zubních kartáčků je pak úroveň promocí nižší. Za minulé období činil podíl výdajů v akci 39 %. „Nejdůležitějším nákupním kanálem pro ústní hygienu jsou drogerie. Za uplynulý rok zde domácnosti utratily více než třetinu výdajů na tuto kategorii. Na druhém místě s méně než čtvrtinou výdajů následují hypermarkety. Na třetím místě se pak umístily lékárny s desetiprocentním podílem,“ dodává Jan Kadeřábek.
Dentální hygiena je na pořadu dne
„Pozorujeme zvýšenou péči o ústní hygienu a s tím spojený zájem o kvalitní zubní pasty, ústní vody či mezizubní kartáčky a nadále tento sortiment rozšiřujeme,“ sděluje Renata Maierl, tisková mluvčí společnosti Kaufland Česká republika. Spotřebitelské chování v dentální oblasti by mělo být určováno dentálními profesionály, výsledkem návštěvy ordinace je seznam doporučených pomůcek. „Výběr konkrétního provedení produktu už je zcela na spotřebiteli, důležitá je oblíbenost určité barvy, barevné ladění koupelny, barevné zvyklosti v rodině a podobně,“ poodkrývá Marie Glaserová, country manager společnosti Curaden Czech. Trendy tak směřují ke kvalitnější a efektivnější péči. „Rozhodně je kam posouvat hranice. Se změnami stravovacích návyků a používané péče jsme v posledních letech byli svědky dokonce zvýšení vzniku zubního kazu. Odborníci zásadně prosazují především pravidelné čištění mezizubních prostor. Tento typ péče by měl dosáhnout stejného rozsahu, jako je samotné čištění zubů,“ říká Ivan Fojtík, business development manager společnosti Profimed.
K budování takového návyku nově slouží také plastové mezizubní kartáčky podobné párátkům. Tento produkt pro rychlou péči kdykoli a kdekoli s vysokým efektem je rozhodně trendem. Následuje trend zmenšování hlavic zubních kartáčků s cílem dosažení větší preciznosti. Jedním z nejdoporučovanějších produktů pak jsou takzvané solo nebo single kartáčky. Jejich pracovní hlavici tvoří jen jeden svazek vláken a umožní tak čištění problematických, jinak nedosažitelných míst. „Velká diskuse je kolem složení a kvality dětských zubních past. Právě díky znepokojivému zvyšování kazivosti zubů u dětí jsou pasty velké téma,“ dodává Ivan Fojtík.
Je pravda, že čím dál více nabývá na důležitosti práce dentálních hygienistů. „Dnes už nestačí jen používat pastu a kartáček, ale o ústní dutinu by se mělo pečovat komplexně,“ vysvětluje Kristýna Jílková, sales & marketing manažerka společnosti Herbadent. Důležitá je také péče o zdraví dásní. Tu je možné se naučit od profesionálů, dentálních hygienistek, a díky správné technice čištění zubů se správně vybraným kartáčkem a případně použitím gelů na dásně zajistit zdravé, nekrvácející dásně. I zdravý zub v nemocné dásni by mohl dříve nebo později vypadnout.
„U zubních kartáčků je doporučována malá hlava hustě osazená měkkými vlákny s rovným zástřihem. Vlákna potom účinně odstraňují zubní plak a jsou šetrná k dásním, malé rozměry hlavy usnadňují přístup ke všem zubům,“ vzkazuje Pavel Šiška, vedoucí marketingu společnosti Spojené kartáčovny. U držadla kartáčku jsou zásadní jeho ergonomické parametry, musí umožnit pohodlné uchopení kartáčku, jeho přesnou kontrolu při čištění a dobrý dosah ke všem zubům. „Trendem v ústní hygieně jsou také černé pasty s černým uhlím, bělící,roste poptávka po medikálních pastách, ale také sortimentu pro rovnátka,“ dodává Olga Stanley, manažerka komunikace společnosti Rossmann.
Spotřebitelé řeší složení past
„Zaznamenali jsme přechod od klasických kosmetických a rodinných zubních past k pastám terapeutickým a lékárenským, které řeší určitý zdravotní problém, jako je krvácení dásní, citlivé zuby, úbytek zubní skloviny, nebo mu předcházejí. Zákazníci věnují pozornost také složení zubní pasty nebo ústní vody, aby více vyhovovala jejich potřebám,“ vysvětluje Jiří Peroutka. Každý zákazník však vybírá podle něčeho jiného. „Někdo podle ceny a kvalitu příliš neřeší. Čím dál více se ale objevují zákazníci, kteří řeší složení zubních past či gelů na dásně a ústních vod a není jim jedno, jaké produkty kupují,“ konstatuje Kristýna Jílková. Ne vždy však dokáží posoudit kvalitu. „Proto také sledují, zda je výrobcem etablovaná firma, a je rovněž upřednostňována výroba v Evropě. Růst orientace na kvalitu schvalujeme,“ doplňuje Ivan Fojtík. Jsou tu však i další proměnné, které při výběru tohoto zboží hrají roli. „Kupující samozřejmě významně ovlivňuje také design a barevnost výrobků a jejich obalů,“vysvětluje Pavel Šiška. A jak podotýká Renata Maierl, zákazníci se opravdu velmi často zaměřují především na kvalitu, ale zůstávají senzitivní na cenu produktů.
Spotřebitelé přitom dají také hodně na doporučení svých známých či recenze na webu a důležitá je samozřejmě i reklama. „Zákazníci chtějí, aby jejich kartáček dokázal odstranit veškerý škodlivý plak, aby jim ale zároveň nedráždil nebo více neodhaloval zubní krčky a aby byly zuby po čištění co nejzářivější. A také aby čištění nezabralo moc času. Což se trochu vylučuje s populárním ultraměkkým manuálním kartáčkem, se kterým si podle odborníků musíte čistit zuby minimálně 10 minut, abyste se plaku zbavili důkladně,“ podotýká Jiří Poláček.
O ústní hygienu lze pečovat i mimo domov
Ústní hygiena ale nejsou pouze zubní kartáčky a pasty. „Zájem je mimo jiné o pomůcky k rychlé péči mimo domov. Mezizubní kartáčky/párátka z plastu, která lze použít kdekoli po jídle či za jízdy autem. Cestovní sonické kartáčky, které jsou efektivní, líbivé, a navíc velmi cenově dostupné,“ sděluje Ivan Fojtík, business development manager společnosti Profimed. Nejdůležitějšími pomůckami v péči o zuby a dásně jsou zubní a mezizubní kartáčky. „Dalšími užitečnými pomocníky jsou jednosvazkové zubní kartáčky. Slouží na precizní techniku čištění nebo dočišťování špatně přístupných ploch zubů a vhodné jsou i indikátory plaku,“ doplňuje Marie Glaserová, country manager společnosti Curaden Czech.
Své místo v prodejně by měly mít i další produkty. „Speciální pasty na bělení nebo na citlivé zuby či fixační gely. I toto jsou produkty, o které je u nás velký zájem,“ doplňuje Renata Maierl, tisková mluvčí společnosti Kaufland Česká republika. Nesmíme opomíjet ani elektrické výrobky. „Kromě sonických kartáčků jsou to například také přístroje pro čištění mezizubních prostor, což jsou ústní sprchy, nebo třeba kartáček na čištění jazyka,“ reaguje Jiří Poláček, marketingový manažer pro značku Philips Sonicare.
Prodávat lze i stále vyhledávanější bělicí systémy a profesionální bělicí zubní pasty na domácí bělení zubů. Například dm drogerie markt se zaměřuje také na další sortiment. „Nabízíme i produkty přírodní kosmetiky, terapeutické výplachy nebo gely na ochranu a péči o dásně. Zajímavostí, která se od svého uvedení stala velice úspěšnou položkou, je bambusový kartáček v dospělé i dětské variantě. Jde o ekologickou variantu k běžným plastovým zubním kartáčkům,“ radí, jak zvýšit obrat, manažer komunikace Jiří Peroutka. Jak ale závěrem upozorňuje Kristýna Jílková, sales & marketing manažerka společnosti Herbadent, je třeba dbát na to, aby pasta, gel na dásně či ústní voda neobsahovaly agresivní chemikálie: „Ty často způsobují změnu složení ústní mikroflóry a mohou tak paradoxně způsobit záněty. Optimální je péče přípravky na přírodní bázi, ty jsou vysoce účinné a zároveň se dají používat i dlouhodobě.“
Názor odborníka:
„Trendem je kompletní péče o ústní dutinu.“
Čištění zubů již není zákazníky vnímáno jako nutné zlo, ale jako součást zdravého životního stylu, kdy se péče neomezuje pouze na používání zubního kartáčku a pasty, ale jsou využívány další produkty péče o ústní dutinu, jako je ústní voda a výrobky pro mezizubní péči.
Jiří Peroutka, manažer komunikace, dm drogerie markt
Data:
3–4 ks
kartáčků ročně použije 41,4 % lidí.
Jak často spotřebitelé používají přípravky pečující o ústní hygienu
1× denně a více 48,5 %
4×–6× týdně 12,6 %
2×–3× týdně 21,1 %
1× týdně 10,8 %
2×–3× měsíčně 3,8 %
1× měsíčně 0,9 %
Méně než 1× měsíčně 1,1 %
Neuvedeno 1,2 %
Zdroj: Median, MML-TGI, 17/IV–18/I
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
