Trh s tabákovými výrobky čelí boji na dvou frontách. Na jedné straně to jsou sílící regulace, na druhé pak klesající spotřeba cigaret. Na stále větší tlak na zdraví ve všech směrech odpovídají tabákoví producenti nabídkou nových výrobků, jež dospělým zákazníkům-kuřákům přinášejí méně škodlivou alternativu kouření. Největší hráči na trhu v nich vidí budoucnost.
Podle dat společnosti Nielsen trh ovládá pětice největších hráčů, kteří dohromady představují 97 % celkového objemového podílu trhu, a je velmi stabilní. V abecedním pořadí jde o tabákové společnosti British American Tobacco (Czech Republic), Grand River Enterprises, Imperial Tobacco CR, JT International a Philip Morris ČR. Trh cigaret je mírně klesající v objemu, v hodnotě však roste.
Ve sledovaném období od srpna roku 2017 do července letošního roku v porovnání se stejným obdobím předchozího roku došlo k poklesu trhu v objemu o 0,6 %. V hodnotě trh rostl o 2,1 %. „To je dáno jak zvyšováním cen cigaret, tak i přeléváním prodejů mezi značkami,“ vysvětluje Jana Navrkalová, client business partner společnosti Nielsen. Zajímavostí českého trhu s tabákovými výrobky dlouhodobě zůstává fakt, že asi pětina cigaret se prodá v pohraničí s Německem a Rakouskem. „Na trhu očištěném o pohraničí je výrazně vidět dlouhodobý pokles důležitosti gastronomických zařízení pro prodej cigaret, jejichž významnost klesla meziročně z deseti na sedm procent,“ přibližuje Jana Navrkalová. Pokles je způsoben kombinací několika faktorů, patří mezi ně zavedení EET, zavedení protikuřáckého zákona, který zakazuje kouření v gastronomických zařízeních, poklesem počtu zařízení, která prodávají cigarety, poklesem počtu všech gastronomických zařízení i tendencí omezování kouření či přechodem na méně škodlivé varianty a alternativní výrobky, jako jsou například tzv. bezdýmné produkty.
Čtvrtina kuřáků preferuje lehčí varianty
Z údajů šetření agentury Median (Market & Media & Lifestyle – TGI, 1. kvartál 2018 a 2. kvartál 2018) vyplývá, že za posledních 12 měsíců kouřila více než pětina respondentů (23,7 %), přičemž téměř čtvrtina z nich (24,2 %) vykouří denně 16 až 20 cigaret. Pětina (20,3 %) konzumuje denně od šesti do deseti cigaret, dalších 18 % si jich dopřeje denně 11 až 15.
Celkem 21,7 % respondentů odpovědělo, že přestalo kouřit před více než rokem, zatímco pro 54,7 % respondentů jsou cigarety zbožím, které nikdy nevyzkoušeli. Většina kuřáků (94,9 %) volí cigarety s filtrem. Standardním cigaretám dává přednost 64,6 % kuřáků, ty se sníženým obsahem dehtu a nikotinu (dříve light) volí čtvrtina (25,3 %). Cigarety s příchutí, které jsou na českém trhu povolené, tedy mentolové, si dopřeje 12,8 % kuřáků, kteří se budou muset v květnu roku 2020, po zákazu mentolové příchutě u cigaret, přeorientovat jiným směrem.
Protikuřácký zákon přivádí zákazníky do jiných kanálů
Vlivem poklesu důležitosti prodejů cigaret v gastronomických zařízeních rostou důležitosti všech ostatních prodejních kanálů. Nejen čerpacích stanic či speciálek, ale také maloobchodu. Vzhledem k malým a prakticky jasně daným maržím nejsou tabákové výrobky ziskovým sortimentem, pro řadu obchodníků jsou ale významnou složkou podílející se na obratu. V některých prodejnách může tvořit až jeho čtvrtinu. A zatímco někteří obchodníci by raději do budoucna volili státem kontrolovanou síť specializovaných prodejen tabáku, kam by se prodej tabákových výrobků kompletně přesunul, jiní uvádějí, že pokud se s tímto sortimentem vhodně pracuje, nemusí být nižší ziskovost zásadním problémem. Tak jako v řadě jiných kategorií je to o úhlu pohledu i obratnosti prodejce. V obchodě je třeba nabízet co nejširší sortiment a to platí i o tabákových výrobcích. Nabídnete-li jen pár značek, pravděpodobně s prodejem příliš nehnete. Nabídka musí být tak pestrá, jak pestré jsou chutě kuřákovy.
V prodeji se vyplatí být aktivní
A jak dokládají zkušenosti obchodníků, máte-li v obchodě dostatečně široký sortiment, kuřák obvykle neodejde jen s krabičkou cigaret, ale do nákupního košíku přihodí třeba svačinu. Mnohdy se to ale neobejde bez zapojení aktivního prodeje.
Zvážit je třeba určitě i spolupráci s některou tabákovou společností. „Ta vám pomůže zajistit servis, který třeba sám obchodník nezvládá,“ vysvětluje Ivana Hladká, spolumajitelka Potravin U Hladkých z Veselí nad Moravou. Jedná se o samotné vystavení cigaret v prodejně, včetně nasvícení displeje, které dá sortimentu potřebný řád a zákazníkům jednoduchý přehled. Pokud obchodník ctí podmínky spolupráce s dodavatelem, sáhne si i na odměnu ve formě vítaného dodatečného příjmu – bonusu. K tomu pak patří také systém drobných odměn, které s odběrem tabákových výrobků obchodník získá, například zapalovače. Ty můžete zařadit do prodeje, ale také jimi odměnit zákazníky při nákupu.
Podle Tomáše Kylara, provozovatele Trafiky Minipap v Zábřehu na Moravě, letošního vítězce ocenění Trafika roku, už ale běžné dárky typu zapalovače příliš neosloví a nejlépe se daří sortimentu, pokud je spojen s promo akcí tabákové společnosti. „Jde o akce, kdy jsou v prodejně hostesky dané značky a zákazníci tak dosáhnou na poměrně velké benefity – například ke dvěma krabičkám cigaret dostanou jednu zdarma či ke kartonu dárek v podobě láhve značkového alkoholu,“ přibližuje.
Podobné akce ale mají velkoobchody připraveny pro obchodníky. Pokud si je aktivně hlídá, může získat jako odměnu za odkup určitého množství zboží dárek v podobě dalších tabákových výrobků či lahve alkoholu. Je na obchodníkovi, zda láhev zařadí do prodeje a získá dodatečný příjem. Bývá to obvyklá praxe, neboť v malém obchodě se počítá každá koruna.
Ivana Hladká aktivně rozšiřuje nabídku tabákových výrobků, aby měli zákazníci-kuřáci co nejpestřejší výběr. „Jsem obchodník a rozhodně není mou ambicí odnaučovat lidi kouření,“ míní. Ke klasické produkci tak zařadila i výrobky pro bezdýmné kouření, které tvoří méně škodlivou alternativu toho klasického. A zájem o ně podle ní roste: „Přístroj si obvykle zákazník koupí na internetu, ale pro náplně už chodí k nám.“ Nabídku náplní Heets pro značku Iqos (Philip Morris) prodává již několik měsíců, nově do sortimentu zařadila i náplně Neo pro značku Glo (British American Tobacco). „Nemohu čekat, až přijde zákazník a bude produkt chtít. Musím ho mít už připravený,“ dodává obchodnice.
Zájem potvrzuje i Tomáš Kylar. „Nové produkty prodáváme asi tři čtvrtě roku a přes počáteční nedůvěru k tomuto zboží roste zájem o nabídku obou společností a v poslední době zesiluje.“
Výrobci otáčejí kormidlo
Podle pololetní zprávy společnosti Philip Morris ČR za první pololetí letošního roku klesl celkový trh cigaret na českém trhu o odhadovaných 2,5 % v porovnání se stejným obdobím roku 2017, a to zejména v důsledku poklesu spotřeby cigaret. Za zmiňované období se zkonzumovalo 9,8 miliardy kusů cigaret. Firma se ale podle jejího ředitele vnějších vztahů a člena představenstva Tomáše Korkoše v budoucnu hodlá zaměřit především na trh bezdýmných produktů: „Naše vize spočívá v tom, že tyto výrobky v budoucnosti nahradí klasické cigarety.“ Na výrobky bez kouře bude také zacílena klíčová podpora prodeje.
I British American Tobacco sází na „bezkouř“ a svou novinku Glo chce silně podpořit. „Obliba těchto výrobků reflektuje trend rostoucí spotřeby méně silných variant, užších formátů cigaret a cigaret s kapslemi. Zároveň ze spotřebitelských výzkumů víme, že tyto výrobky přesně odpovídají potřebám stávajících kuřáků, kteří hledají méně škodlivé varianty, které jim ale současně poskytnou chuť tabáku bez nepříjemného kouře a popela,“ uvádí ředitel vnějších vztahů Martin Lupa. Méně silné varianty klasických cigaret už podle něj zaujímají více než polovinu trhu. „Celkový podíl cigaret s příchutí tedy v předchozích letech mírně poklesl, ale díky stále populárnějším mentolovým kapslím opět mírně roste,“ přibližuje. U této kategorie však lze po skončení možnosti prodeje mentolové příchuti očekávat výrazný pokles. Naopak podle něj stále roste zájem o nestandardní, zejména užší formáty cigaret, což je způsobeno především stále oblíbenějším demi formátem, zatímco některé inovativní typy filtrů a experimenty s namíchanými variantami cigaret v jedné krabičce se naopak na trhu příliš neujaly.
Cena hraje roli
Jiří Hauptman, ředitel vnějších vztahů společnosti JT International, uvádí, že v maloobchodě se daří především tzv. super value segmentu: „Tento růst je způsoben díky různým variantám výrobků, jejichž hlavní značka je umístěna ve vyšším, prémiovém segmentu, například se jedná o Camel Shorts.“
Prémiový segment je podle Martina Lupy poměrně stabilní a nejvíc roste kategorie levnějších cigaret, které dnes představuji téměř tři čtvrtiny trhu, a to hlavně na úkor střední cenové kategorie. „Dalo by se říci, že trh se polarizuje. Částečně k tomu může přispívat vysoká spotřební daň na cigarety a tím i cena samotných cigaret. Někteří spotřebitelé mají pravděpodobně zafixovanou jistou cenu, třeba osmdesát korun, a pokud se jejich oblíbená značka zdraží nad tuto cenovou hranici, přecházejí na jinou značku v původní cenové hladině. Proto se pak občas stává, že zaběhlé značky ve vyšší cenové kategorii jejich výrobci přivedou do levnějších cenových relací a tím podpoří růst levnějšího segmentu,“ vysvětluje přelivy mezi segmenty.
Spotřebu tabákových výrobků vidí hlavní hráči na trhu i do budoucna jako poměrně stabilní. Kouřilo se, kouří se a kouřit se zkrátka bude. Předpokládají ale, že čeští spotřebitelé budou stále více dávat přednost potenciálně méně škodlivým alternativám tabákových výrobků, zejména pak výrobkům s technologií zahřívání tabáku. Přechod však bude spíše pozvolný než masový a trh klasických cigaret tu bude stále. Právě bezdýmným výrobkům a jejich potenciálu se budeme podrobněji věnovat v dalším čísle.
Názory odborníků:
„Daří se speciálkám i větším formátům.“
Obecně se dá říci, že v prodeji tabákových výrobků roste význam hypermarketů a supermarketů. Daří se také tabákovým prodejnám, které jsou součástí větších řetězců. Oblíbenými formáty jsou stále cigarety s kapslí a tzv. fatslim cigarety, známé také jako loftové. V poslední době roste prodej velkých balení, která obsahují více než dvacet kusů v krabičce.
Jiří Hauptmann, ředitel vnějších vztahů a komunikace, JT International
„Nejsilnější je střední cenový segment.“
Zákazníci nepreferují ani ty nejlevnější, ani nejdražší cigarety, vede spíše střední cenový segment s cenovým průměrem kolem devadesáti či pětadevadesáti korunami. Zákazníci si chodí především pro značku, na kterou jsou dlouhodobě zvyklí, a tento trend je neměnný již několik posledních let.
Tomáš Kylar, provozovatel trafiky roku 2017, Trafika Minipap, Zábřeh na Moravě
Data:
94,9 %
kuřáků volí cigarety s filtrem.
24,2 %
kuřáků vykouří denně 16 až 20 cigaret.
Zdroj: Median, MML-TGI 18/I–18/II
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 10/2018.
