Zákazníci si chtějí dopřát své oblíbené cukrovinky i během svátků a nebojí se v tomto období za kvalitu připlatit. Proto výrobci a distributoři v tuto dobu nabízejí zajímavé speciality. Za jakýsi pomyslný start sezony se považuje období před Mikulášem.
Zatímco mimo vánoční sezonu dominují v rámci kategorie cukrovinky sušenky a oplatky, které tvoří třetinu nakoupeného objemu, nebo bonbony s čokoládovými tyčinkami, o Vánocích nakupují české domácnosti jiné sladkosti. „Celou polovinu nakoupeného objemu tvoří různé adventní kalendáře, figurky nebo speciální kolekce. Necelou pětinu pak tvoří perník,“ vysvětluje Veronika Némethová, konzultantka společnosti GfK Czech. Ze Spotřebitelského panelu GfK (MAT 06/2018) vyplývá, že sladkosti na Vánoce si zakoupí téměř tři čtvrtiny domácností a téměř všichni tito nakupující tak učiní opakovaně. Přitom platí, že průměrná domácnost zakoupí 1,3 kilogramu těchto dobrot.
„Na trhu vánočních sladkostí jednoznačně vedou značkové výrobky, které tvoří více než čtyři pětiny nakoupeného objemu. Z pohledu nákupů v promocích utratí domácnosti více než 40 procent svých výdajů za sladkosti ve slevě nebo jiné akci v obchodě,“ sděluje Veronika Némethová. Nejdůležitějším nákupním kanálem z pohledu nakoupeného objemu jsou hypermarkety. V nich na Vánoce nakoupí domácnosti více než 40 % sladkostí. S necelými 25 % jsou na druhém místě diskonty a s více než 14 % pak supermarkety.
Vánoce v řetězcích začínají už ve druhé polovině října
Češi milují Mikuláše, Vánoce a Silvestra. Věnují se každému z těchto tradičních svátků a pravidelně nakupují cukrovinky, které jsou pro tyto svátky typické. „Na Mikuláše poptávají figurky a adventní kalendáře. Na Vánoce pak hodně kolekce, které jsou stále oblíbené a k vánoční tradici odjakživa patří. Na Silvestra se pozornost zákazníků přesouvá od cukrovinek více k prémiovým výrobkům, zákazníci si chtějí dopřát něco luxusnějšího jak v oblasti tradičních výrobků, tak značkového sortimentu,“ specifikuje Rita Gabrielová, vedoucí externí komunikace společnosti Globus ČR. Proto nákupní košík už několik týdnů před svátky plní duté figurky a malé sladkosti v cenové hladině do 50 Kč. „Po 6. prosinci spotřebitelé stále nakupují sezonní výrobky, jako jsou bonboniéry a dárkové balení, pro své blízké. Prakticky po 24. prosinci je prodej těchto sezonních produktů u konce,“ vysvětluje Daniel Nikolov, junior brand manager společnosti Nestlé Česko.
Řetězce začínají Vánoce komunikovat v akčních letácích už v druhé polovině října. „Dá se říct, že hned po Halloweenu a dušičkách začíná téma Vánoc a Mikuláše. Nejpozději však řetězce produkty spojené s těmito svátky promují na začátku listopadu,“ uvádí Petr Miklík, marketingový manažer Kupi.cz. Většina řetězců podle něj připravuje i vánoční speciály, které vycházejí na začátku listopadu (Albert, Billa, Penny, Tesco) a vydávají i další speciální leták s hračkami (Tesco, Lidl). Lidl celý prosinec pravidelně komunikuje jen jedno téma, a má tak jinou propagaci než po zbytek roku, kdy mívá tematické týdny. Řetězce obecně nejdřív komunikují adventní kalendáře, sladkosti, suroviny pro pečení, vánoční edice alko i nealko nápojů. „Největší slevy se očekávají na čokoládové výrobky, pivo, nealko, tvrdý alkohol a vybrané exotické ovoce,“ dodává Petr Miklík. V posledních letech je také zájem o další produkty, které odpovídají událostem s nimi spojenými. „Na Mikuláše bodují dětské vitaminy MaxiVita Kids, v předvánočním období mají zase zákazníci zájem o vánoční vitaminové balíčky MaxiVita, které každoročně připravujeme,“ vzkazuje Barbora Hejtmánková, produktová a projektová manažerka společnosti Vitar.
Na odbyt jdou tematická balení
Výrobci cukrovinek se nebojí experimentovat a dobře vědí, že jim sluší různé motivy. „V našem případě je o ně zájem především u značky Kinder, a to hlavně na Mikuláše. Proto již poněkolikáté přicházíme s limitovanou edicí na obale 50gramové Kinder čokolády. Letos se na ní objeví zábavné vzkazy s obrázky,“ podotýká Hana Mašková, legal, labelling & PR specialist společnosti Ferrero Česká. Zákaznické preference se jednoznačně orientují podle aktuálně přicházejících svátků. „Hořká čokoláda Figaro je velmi oblíbená po celou adventní dobu a v období Vánoc zaznamenává velmi silné prodeje. Spotřebitelé ji totiž používají také k přípravě domácího vánočního cukroví,“ popisuje Gabriela Bechynská, corporate & government affairs manager CZ/SK společnosti Mondelez Czech Republic.
I výrobky značky Manner jsou k dostání ve speciálních vánočních edicích. „Týká se to Manner Neapolitaner, Casali Bols lahviček a ostatních čokolikérových specialit. Kromě premium produktů pozorujeme také zvýšený prodej drobných výrobků používaných například do mikulášských balíčků,“ naznačuje Aleš Aldo Koláček, obchodní a marketingový ředitel společnosti Josef Manner. Storck Česká republika na Vánoce a Mikuláše připravuje širokou nabídku výrobků jejich populárních značek, mezi kterými nechybí merci, Toffifee, Knoppers, nimm2 či Werther’s Original. „Jako novinku pro letošní trh připravujeme sadu dárkových balení čokolády a plyšákem – sněhulákem, sobem a kravičkou – a speciální vánoční hrníček Milka s čokoládovými figurkami,“ dodává Gabriela Bechynská.
Balíčky zákazníci vítají
Zákazníci mají v předsvátečním období zájem o nákup dárků, proto se každoročně objevují různé vánoční balíčky. „Oblíbené a tematicky související doplňky stravy letos balíme do designových plechových dóz a na výběr dáváme ze čtyř druhů balíčků. K oblíbené dvojici s názvy Posílení imunity a Kloubní výživa letos přibyly dva nové vánoční sety – Krásné vlasy a Zmírnění únavy,“ odhaluje Barbora Hejtmánková. Řada zákazníků cukrovinky volí i jako vhodný dárek. „Kromě tradičních pralinek v dárkových baleních mohou zákazníci vybírat také z našich sad Ferrero Collection nebo Ferrero Prestige,“ konstatuje Hana Mašková. A jak podotýká Rita Gabrielová, čokoládové dezerty, pralinky nebo prémiové tabulkové čokolády jsou stále velmi oblíbenými vánočními dárky.
V obchodech nebudou chybět ani speciality, které spotřebitelé vítají. „Pozorujeme zvýšený odbyt také u výrobků s alkoholem z řady Casali Rum Kokos, Maxi balená Casali čokobanánků a z řady Victor Schmidt výrazný růst Mozart Kugeln z našeho portfolia,“ doplňuje Aleš Aldo Koláček. V Nestlé Česko pro milovníky Lentilek připravili verzi Sněhulák, a to i ve formě adventního kalendáře. „Salonky jsme obohatili o novou příchuť marcipánu a celou řadu oblékli do nového designu. V prodejnách moderního trhu se navíc objeví dárkové balení tří čokolád Orion 68 %. S ohledem na stoupající oblibu tmavé čokolády věříme, že nakupující zvolí tento výrobek právě jako alternativu k malému dárku pro milovníky čokoládového mlsání,“ dodává Daniel Nikolov.
Cukrovinky jsou podporovány na prodejní ploše i mimo ni
Podpora cukrovinek bude probíhat tradičním způsobem – aktivací na prodejní ploše i mimo ni. „Stejně jako v minulých letech plánujeme silnou vánoční reklamní kampaň nasazenou v televizi. Z hlediska in-store budeme opět hodně využívat koncept shop-in-shop. Na vyhrazené části prodejní plochy počítáme se speciálními vystaveními. V nich bude například typický atribut čokolády Milka, tedy velká fialová kráva, ale i ochutnávky či fotografování. Silná aktivace proběhne i v on-line prostředí,“ prozrazuje Gabriela Bechynská. Viditelná bude také in-store podpora v barvách Orionu, na které bude dominovat děvčátko dívající se na Orion hvězdu.
„Vánoční balíčky MaxiVita budou v místě prodeje vystaveny ve speciálních stojanech či dostupné v regálech v retailové síti obchodů a drogerií,“ uvádí Barbora Hejtmánková. Vybrány přitom byly výrazné barvy plechovek s kombinací přírodních přelepek, které upoutají pozornost a najdou i druhotné využití. „Sezonní edice pralinek i výrobků Kinder budou podpořeny vánočně laděnými spoty v televizi. Zákazníci se však mohou těšit i na speciální vystavení produktů v místě prodeje. Loni jsme se inspirovali chrámem Sv. Víta a jeho zlatou repliku vytvořenou z pralinek Ferrero Rocher jsme před Vánoci odhalili v My Tesco. Letos chystáme pro milovníky pralinek další překvapení,“ sděluje Hana Mašková. Značka Manner nadále využije orientaci na silný akční prodej a umístnění produktů a prodej s přidanou hodnotou ve formě dárků k nákupu. „Pro úspěšnost sezonní nabídky je klíčové viditelné a atraktivní vystavení se známými značkami, zajímavou a pestrou nabídkou,“ uzavírá Pavel Vojta, marketingový manažer společnosti Storck Česká republika.
Názor odborníka:
„Sváteční obal nesmí chybět.“
Ke konci roku se zákazníkům snažíme nabídnout vánoční sortiment ve svátečním obalu. Vánoční přebal tedy mají tabulkové čokolády, sušenky i dezerty. Každý rok navíc do naší sladké nabídky přinášíme desítky novinek. Na ty nejzajímavější upozorňujeme v akčním letáku.
Rita Gabrielová, vedoucí externí komunikace, Globus ČR
Data:
55,9 %
respondentů jí čokoládové tyčinky a jiné čokoládové cukrovinky.
Který druh čokolády spotřebitelé nejčastěji konzumují
Mléčná 80 %
Hořká 64,8 %
Bílá 29,5 %
Zdroj: Median, MML-TGI, 18/I–18/II
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 10/2018.
