S rostoucí životní úrovní společnosti se zvyšují také nároky zákazníků na kvalitu papírového a vatového zboží. Tento druh zboží zakoupí jednou za rok téměř každá domácnost a potrpí si právě na vysokou kvalitu za přijatelnou cenu.
Ze Spotřebitelského panelu GfK (MAT 06/2018) vyplývá, že průměrná domácnost kupuje papírové a vatové produkty (toaletní papír, kapesníčky, kuchyňské papírové produkty, kosmetické ubrousky, dětské plenky, dětské ubrousky, potřeby dámské hygieny, odličovací tampony, vatové tyčinky a vata) přibližně třikrát za měsíc a za jeden rok na jejich koupi vydá přes 1800 Kč. V minulém roce směřovala každá druhá koruna do těchto produktů v akční ceně. „Nejvíce výdajů na papírový a vatový sortiment mají starší menší domácnosti a rodiny s dětmi do pěti let. Většina kategorie se nakupuje v hypermarketech a diskontech. Drogerie tvoří necelou pětinu výdajů domácností na kategorii. Supermarkety jsou v důležitosti na čtvrtém místě,“ vypočítává Nina Páleníková, konzultantka společnosti GfK Czech.
Toaletní papír se kupuje jednou za 26 dní
Největší výdaje v rámci kategorie papírových a vatových produktů vydají domácnosti na nákup toaletního papíru. Následují dětské plenky, kapesníčky, potřeby dámské hygieny a kuchyňské utěrky. Průměrná domácnost nakupuje toaletní papír jednou za 26 dní a ročně za něj vydá 715 Kč. O něco více než tři pětiny výdajů na nákup toaletního papíru utratí domácnosti při nákupu v akcích. „Z hlediska počtu kupujících je nejoblíbenějším typem toaletního papíru trojvrstvý, který nakupuje osmdesát procent českých domácností. Dětské pleny nakupuje patnáct procent domácností,“ dokládá Nina Páleníková. Preferovaným místem jejich nákupu jsou hypermarkety a drogerie. Víc než polovina výdajů určených na dětské pleny směřovala v minulém roce na koupi privátních značek a tři pětiny výdajů na nákup tohoto sortimentu byly utraceny v akci.
Kapesníčky nakupuje osm z deseti českých domácností v průměru jednou za pět týdnů. I když z hlediska celkových výdajů preferují domácnosti balení kapesníčků v papírové krabičce, víc kupujících stále oslovuje tradiční plastový obal. Za kuchyňské papírové utěrky zaplatí průměrná domácnost 206 Kč ročně. „Nákup kuchyňských papírových utěrek tvoří osmdesát pět procent výdajů domácností na kuchyňské papírové produkty. Zbytek výdajů tvoří ubrousky, které také řadíme do této skupiny produktů,“ doplňuje Nina Páleníková. Největší počet kupujících vatových produktů mají vatové tyčinky do uší a vatové tampony. Vatové tyčinky si kupuje polovina českých domácností.
Dominují vícevrstvé varianty
Podle dat společnosti Nielsen za papírové produkty čeští spotřebitelé zaplatili od července 2017 do června 2018 přes pět miliard korun. Objem prodeje této kategorie v meziročním srovnání vzrostl o 1,2 %, v tržbách o 2,4 %. „Z koláče tržeb papírových produktů tvoří více než 60 procent toaletní papír, papírové kapesníky představují téměř čtvrtinový podíl a následují papírové kuchyňské utěrky a nejméně významné jsou ubrousky,“ vysvětluje Lucia Pavlinská, konzultantka společnosti Nielsen. Na základě vývoje prodejů přes jednotlivé prodejní kanály vyplývá, že v posledním roce se část prodejů posunula do drogistických řetězců, kde Češi v průměru utratili 12 % všech výdajů za tyto produkty. V případě papírových kapesníků jsou však prodeje v tomto prodejním kanále ještě významnější (17,5 %), a naopak v případě kuchyňských utěrek jsou nejméně důležité (9,4 %).
Nadále platí, že tuzemští spotřebitelé nakupují zejména třívrstvé toaletní papíry, které tvoří více než 60% podíl v tržbách. „Právě tyto vícevrstvé formy jsou kupované čím dál tím více na úkor dvouvrstvých, které jsou spolu s jednovrstvými na ústupu,“ informuje Lucia Pavlinská. Při pohledu na meziroční vývoj a oblíbenost různých barev toaletních papírů je zřejmý přetrvávající trend klasické bílé varianty, která ve sledovaném období představuje více než 80 % výdajů (4,3 p. b.).
Parfémované kapesníky už zákazníky tolik neoslovují
V případě papírových kapesníků jsou z hlediska objemu prodeje nejvíce preferované dvouvrstvé varianty. Jejich významnost meziročně poklesla nejvíce (o 0,9 p. b.). Český zákazník v posledním roce o něco více kupoval čtyřvrstvé kapesníky a ty i z důvodu vyšší ceny zabírají z koláče tržeb větší část než před rokem (18,4 %). Nejvíce se však stále prodávají třívrstvé kapesníky (41,8 %). „V případě výběru kapesníků podle vůně stále platí, že roste segment neparfemovaných verzí, které tvoří téměř 90 procent z tržeb a zbytek je parfémovaných, těch se v roce 2015 prodávalo ještě skoro 16 procent,“ vypočítává Lucia Pavlinská.
Za vatové výrobky (kosmetické a vatové tampony, vatu, vatové tyčinky) zaplatili čeští zákazníci v posledním roce méně. „Tržby meziročně klesly o více než osm milionů korun pod hranici čtyř miliard korun. Nejoblíbenějším vatovým produktem jsou kosmetické a vatové tampony, které tvoří téměř dvě třetiny celkových tržeb,“ sděluje Lucia Pavlinská. Druhým nejvýznamnějším segmentem jsou vatové tyčinky, které však zaznamenávají nejvýraznější pokles tržeb (o 4,6 %). Nejmenší, 7% podíl zabírá vata, která mírně meziročně klesá na důležitosti. V případě vatových produktů se drogerie stávají významnějším prodejním kanálem. Spotřebitelé v nich utratili až 39 % svých výdajů, o rok dříve to bylo 37 %.
Kvalita vede nad cenou
Tak, jak česká ekonomika šlape, i spotřebitelé přistupují ke svým nákupům. „Všeobecně nakupují více a cena pro ně není na prvním místě, i když u tohoto segmentu trhu bude cena vždy hrát významnou roli. Nesmíme totiž zapomínat na to, že z velké části se u tohoto sortimentu jedná o impulzní nákupy. Prakticky nikdo nejde do obchodu proto, aby si koupil výrobek papírové hygieny. Spotřebitelé papírové zboží nejvíce kupují v akcích, přičemž značné oblibě se těší balení po osmi kusech. Prodávají se však i větší balení. Nákup i velikost balení jsou dány především typem obchodu, strukturou nakupujících, kupní silou a možnostmi v místě nákupu. V posledních letech se velké oblibě těší sezonní výrobky. To znamená s tematikou jaro, léto, podzim a zima. Jejich prodeje rostou a zákazníci na ně pozitivně reagují,“ vysvětluje Martin Poláš, manažer pro obchodní řetězce společnosti Moracell.
„Zákazník čím dál tím více očekává vysokou kvalitu za poměrně nízkou cenu. To platí jak u papíru, tak bavlny a u odličovacích tamponů pak navíc spotřebitelé žádají stoprocentně přírodní či bio materiál bez obsahu vláken viskózy,“ dodává Marcela Kubátová, marketingová ředitelka společnosti Melitrade. Trh s kapesníky má přitom svoje specifika. „Zákazníci rozlišují, zda kupují kapesníky pro každodenní pohotovostní spotřebu nebo v době nemoci. Ve druhém případě vede kvalita nad cenou,“ konstatuje Jana Rázgová, group brand manažerka společnosti Freudenberg Home and Cleaning Solutions.
Roste obliba vlhčeného toaletního papíru
U toaletních papírů je situace podobná. „Spotřebitelé přecházejí od méně kvalitních jednovrstvých a dvouvrstvých variant ke kvalitnějším třívrstvým a čtyřvrstvým. Co se týče velikosti balení, jsou stále více oblíbená větší balení, například po 16 rolích,“ uvádí Zuzana Bláhová, brand manažerka společnosti Essity Czech Republic. Jana Rázgová dodává, že v posledních letech roste také obliba vlhčeného toaletního papíru, který se v domácnostech pomalu stává hygienickým standardem. Začíná se také pracovat s označením bio a speciálně v e-commerce už tento segment není ani tak o financích jako o pohodlí a ušetřeném času. Nůžky se ale podle Marcely Kubátové rozevírají: „Na jednu stranu se ustavičně zvětšují prodejní balení, ale na stranu druhou jsou stále žádány i soloroličky, u kterých je také požadován kvalitnější materiál.“
Podíváme-li se do zahraničí, zjistíme, že zde je situace dosti podobná té naší. „Nejvíce se prodávají výrobky z celulózy, ale na západ od nás to jsou větší balení. V Česku se ještě objevují výrobky z recyklované suroviny, ale jejich prodeje jsou stále malé a zabírají jen zlomek celkových prodejů. Z našeho pohledu šly za poslední měsíce nejvíce dopředu prodeje kuchyňských utěrek. Nárůst prodejů je opravdu velmi markantní a myslím si, že v této položce pomalu doháníme vyspělejší země. Rovněž rostou prodej utěrek v baleních po čtyřech kusech a tento trend bude nadále pokračovat,“ sděluje Martin Poláš.
O prodeji rozhoduje impulz i obal
V případě toho, co ovlivňuje zákazníkovo rozhodování, je na prvním místě nejen cena a kvalita, ale také další aspekty. „Velkou roli zde hraje impulz – položka je v akci, chybí doma, jde o výrobek, který pravidelně kupuji,“ dokládá Martin Poláš. Hodně jde také o atraktivitu obalu. „Zvlášť výrazně to funguje v případě dětských papírových kapesníků,“ podotýká Petr Dvořák. Nicméně to platí i o klasických kapesnících. Podle Jany Rázgové se totiž box s kapesníky často stává i bytovým doplňkem. „Naše značka se proto soustředí na kvalitní materiály a poutavé barvy, které se budou nejenom dobře vyjímat v domácnosti, ale také zaujmou v regále,“ podotýká Zuzana Bláhová. Ale jak dodává Marcela Kubátová, to, že design bude zajímavý, líbivý je v dnešní době samozřejmostí. Proto podpora prodeje funguje především formou letákových akcí, slev a věrnostních programů.
Jak vypovídají data výzkumných agentur, barva a vůně o koupi výrobku nerozhodují. „Určitě existuje skupina spotřebitelů, která preferují určitou barvu, ale jsem přesvědčen o tom, že se jedná o minoritní skupinu. Jistým trendem mohou být výrobky se čtyřmi a pěti vrstvami, ale stále jde o minoritní prodeje, respektive prodeje kolem 10 až 15 procent z celkových prodejů v této kategorii. Zde jsme například nově uvedli novou řadu papírové hygieny pod značkou Cashmere. Jde o toaletní papír osm kusů, čtyřvrstvý s maxi útržkem, a kuchyňské utěrky dva kusy, 80 útržků,“ prozrazuje Martin Poláš. Podobně smýšlí výrobce Zewa, který v oblasti kapesníků na trh uvedl novinky v řadě čtyřvrstvých papírových kapesníčků Zewa Softis Protect s antibakteriálním účinkem. Zajímavým produktem je jistě i ten nejjemnější kapesníček na trhu Zewa Softis Soft & Sensitive obsahující mandlový olej. „Z našeho produktového programu jsme velmi potěšeni vývojem obratu dětských kapesníků Happy a´80, kde se doplňuje zajímavý prvek dvoubarevného papíru a zároveň originalita krabičky,“ dodává Petr Dvořák. Na trhu se stále objevují novinky, ale většinu se jedná o změny v designu. „Jiná je naopak situace u dámské hygieny, kde jsou nároky a požadavky kupujících podstatně větší a výrobci na ně musejí reagovat,“ uzavírá Martin Poláš.
Názor odborníka:
„Stále nejžádanější jsou dvouvrstvé kapesníky ve výhodném balení.“
V kategorii papírových kapesníků významně roste prémiový segment, to znamená vícevrstvé varianty. Přes tento růst však zůstává největší poptávka po dvouvrstvých kapesnících v krabicovém, velikostně výhodném balení.
Petr Dvořák, ředitel prodeje spotřebitelského trhu, Bella Bohemia
Data:
77,3 %
spotřebitelů používá papírové kapesníčky.
Průměrná měsíční spotřeba toaletního papíru na spotřebitele za posledních 12 měsíců
2 ks a méně 4,5 %
3–4 ks 16 %
5–6 ks 23,9 %
7–9 ks 19,9 %
10–12 ks 18,3 %
13 ks a více 17,2 %
Neuvedeno 0,3 %
Zdroj: Median, MML-TGI, 18/I–18/II
Nejpromovanější značkou toaletního papíru je Tento se čtvrtinovým podílem
Podle průzkumu společnosti Focus CZ Marketing- and IT Research nejpromovanější značkou v kategorii balených papírových kapesníků je značka Harmony (SHP Group; 15 %); druhou nejpromovanější značkou v uplynulých 12 měsících byla značka Tento (Metsä Tissue Czech; 14 %), promoční trojkou se ve sledované kategorii stala značka Zewa (Essity Czech Republic; 13 %). V papírových kapesnících v boxu byly nejvíce promovány značky Linteo (Melitrade; 13 %), Kleenex (Kimberly-Clark; 11 %) a Zewa (Essity Czech Republic; 8 %). Téměř čtvrtinu celkového reklamního výkonu v kategorii kuchyňské utěrky papírové tvoří značka Tento (Metsä Tissue Czech; 23 %), druhou nejpromovanější značkou sledované kategorie je Linteo (Melitrade; 17 %) a promoční TOP trojkou se stala značka Big Soft (Moracell; 9 %).
Nejpromovanější značkou toaletního papíru je Tento (Metsä Tissue Czech; 25 %), promoční dvojkou pak Zewa (Essity Czech Republic; 12 %) a trojlístek nejpromovanějších uzavírá značka Harmony (SHP Group; 10 %). Absolutní promoční jedničkou vaty je značka Top Line (Solvent ČR; 53 %), promoční TOP dvojkou pak značka Bella (Bella Bohemia; 31 %) a třetí nejvyšší reklamní výkon uskutečnila značka Hartmann (Hartmann-Rico; 11 %).
Reklamní výkon balených papírových kapesníků
Harmony 672 708 Kč
Tento 618 276 Kč
Zewa 561 025 Kč
Veltie 406 209 Kč
Linteo 327 819 Kč
Big Soft 164 881 Kč
Kleenex 155 890 Kč
Q soft 141 430 Kč
Ostatní 1 350 938 Kč
Zdroj: Focus CZ Marketing- and IT Research, období: 09/17–08/18
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 10/2018.
