„Tohle zboží se moc neprodává. Tak jsme ho dali sem dozadu. Jinde by překáželo, máme málo místa,“ vysvětlil mi obchodník. „A proč dozadu?“ zeptal jsem se. „Protože sem moc lidí nechodí. Většinou nakoupí vpředu a jdou hned k pokladně.“ Všichni tradiční obchodníci bojují s místem. Ale nejeden z nich má v prodejně hluchá místa, která v lepším případě generují menší tržby než jiná. V horším případě jsou jen přítěží.
Co s takovým neužitečným koutem? V první řadě bychom si měli všimnout, že tato místa magneticky přitahují neatraktivní zboží. Podobně jako do komory pod schody se sem ukládá všechno, s čím si nevíme rady, ale máme pocit, že by se to ještě někdy mohlo hodit. Prvním krokem je tedy posouzení, co se prodává a co ne. Úspěšní obchodníci nemají v prodejně zboží, o které není zájem. Existují samozřejmě i produkty, které se sice moc neprodávají, ale vážou se na ně jiné nákupy, nebo jen přitahují pozornost. Což je v pořádku – pokud to víte a pracujete s tím.
Ale nejeden obchodník se spoléhá jen na pocity. „Občas to někdo koupí,“ zní obvyklá odpověď. Vyplatí se však mít takové zboží jen kvůli tomu „občas“, což může být i jednou za rok? Stejné je to také s těmi málo frekventovanými místy. V řadě obchodů mají vyvýšenou prosklenou kancelář, ze které obhlédnou celou prodejnu. Ale na dotaz, kdy naposledy postáli u okna a sledovali, jak se zákazníci chovají a kudy chodí, většinou pokrčí rameny: „Na to nemám čas.“
Dobrou pomůckou pro rozhodování je stanovit si cenu místa. Udělejte si plánek prodejny a spočítejte, kolik vás v nákladech stojí metr čtvereční plochy. Nebo si můžete udělat i průměr tržeb a takto spočítat průměrnou výnosnost jednotky plochy. Pak si prodejnu rozdělte na zóny podle využití nebo sortimentu a přidejte k tomu tržby z těchto zón. Jakmile zjistíte, že někde proděláváte, hlavně v oněch zastrčených koutech, bijte na poplach. Odvolávání se na fakt, že prodejna je jako celek v plusu, nepomůže. Máte jasný důkaz, že by mohla vydělávat víc.
Cestou k využití zadních koutů je v první řadě změna uspořádání prodejny a zboží. V mnoha prodejnách se atraktivita snižuje od vstupu dál do prostoru (až k tomu místu vzadu, kam nikdo nechodí). Nechci vás navádět, abyste nejkupovanější zboží umístili na druhý konec, to by vás asi zákazníci nepochválili (i když ve velkých hypermarketech to obvykle funguje). Ale můžete tam umístit něco atraktivního. Třeba to nejlepší z akce. Je třeba pak zákazníky samozřejmě nasměrovat, sami si cestu do dříve opomíjených končin prodejny nenajdou.
Majitelka jedné prodejny má například v takovém koutě tretky, suvenýry a podobné zbytečnosti. Moc se na nich nevydělá, ale přitahují děti i dospělé. Takže první cesta vede přes celou prodejnu dozadu, a když se potěší a vynadívají (a tím i pozitivně naladí), jdou nazpět a nakupují.
Dalším užitečným nástrojem je vystavení zboží podle logiky použití. V jednom z minulých článků jsem se zmínil o grilovacím uhlí, zastrčeném právě v takovém koutě, protože pytle jsou velké a neforemné. Jenže ani v sezóně ho tam nebude moc lidí hledat. Zato když se umístí třeba vedle grilovacích omáček a koření, prodá se ho mnohem více. Úkolem obchodníka je tedy najít souvislosti mezi tím, na co vzadu sedá prach, a zbožím, které se vpředu dobře prodává, a vystavit je spolu.
Od obchodníků často slýchám námitku, že na reorganizaci prodejny nemají peníze. Ale jak jsem ukázal, nejde o žádné zvýšené náklady. Stačí znát potřebné nástroje k ovlivňování prodeje a aktivně je využívat. Taková změna není otázkou peněz, ale myšlení.
