Tabákové společnosti odpovídají na pokračující restrikce, regulace a klesající spotřebu klasických cigaret výraznými inovacemi, jež dávají jejich byznysu nový směr. Největší hráči na trhu sázejí především na bezdýmnou budoucnost. Ta nabízí produkty, ve kterých se tabák nespaluje, ale pouze zahřívá, a je tak výrazně méně škodlivou variantou pro dospělé kuřáky, kteří se nechtějí vzdát své závislosti na nikotinu, zároveň si ale uvědomují zdravotní rizika.

Zdravý životní styl proniká nejen do oblasti potravin a nápojů a sortimentu pro mazlíčky, ale také na trh tabákových výrobků. Kuřáci jsou vystaveni tlaku společnosti, kde kouřit už rozhodně není tak„cool“, jako tomu bylo za dob Marlboro kovboje. Restrikce tabákových výrobků přiostřuje, osvěta pokračuje a spotřeba konvenčních tabákových výrobků rok od roku klesá.Na druhou stranu je ale podstatným zdrojem příjmu pro státní pokladnu. Jen v loňském roce činilo inkaso na spotřební dani z tradičních tabákových výrobků více než 56,2 mld. Kč. Poklesne-li spotřeba cigaret, poklesne logicky i tento příjem.

Zatím bez daňového zatížení

Bezdýmné výrobky prozatím daní zatížené nejsou, Ministerstvo financí ČR (MF ČR) ale předložilo návrh zdanění vládě s cílem zavést tuto spotřební daň od ledna příštího roku. Podle Zdeňka Vojtěcha z oddělení tiskového a zahraničního protokolu MFČR je nový daňový balíček v projednávání v Poslanecké sněmovně ČR a je spíše pravděpodobné, že se datum účinnosti zdanění posune. „Sazba spotřební daně pro zahřívané tabákové výrobky byla stanovena mimo jiné s ohledem na skutečnost, že i naprostá většina států Evropské unie uplatňuje sazbu ve stejné výši jako pro jemně řezaný tabák nebo ostatní tabák ke kouření. Je tím tedy zachována proporcionalita zdanění tabákových výrobků nejen mezi státy EU, ale i mezi jednotlivými druhy tabákových výrobků,“ přibližuje rozhodnutí MF ČR Zdeněk Vojtěch. Sazba daně tedy bude stejná jako v případě tabáku ke kouření (2236 Kč/kg), tj. 2,236 Kč/g tabáku obsaženého v zahřívaných tabákových výrobcích.

Zákazníci nikotinové produkty nové generace vnímají

Tabákové společnosti se zatím k cenové politice vyjadřovat nechtějí a vyčkávají na výsledek jednání poslanců. Z průzkumu, který si nechal časopis Zboží&Prodej realizovat u společnosti IBRS, vyplývá, že téměř tři čtvrtiny respondentů (70 %) vidí jako rozumnou cenu krabičky náplní do sta korun, 23 % je ochotno platit do 120 Kč. Celkem 8 % respondentů uvádí, že je ochotno si připlatit, pokud tyto výrobky skutečně představují méně škodlivou variantu tabákové neřesti. V současné chvíli se náplně do zahřívaných tabákových výrobků prodávají právě za stokorunu, množstevní slevu zákazník získá s nákupem celého kartonu. MF ČR očekává, že po zavedení daně na tyto produkty přinese do státní kasy inkaso spotřební daně zhruba 68 mil. Kč v roce 2019 a odhad pro rok 2020 se pohybuje na úrovni zhruba 150 mil. Kč. Nikdo zatím není schopen komentovat, zda jde o odhad reálný či nikoli.

Z výše uvedeného průzkumu, který IBRS realizovala v říjnu letošního roku formou on-line dotazování, vyplývá, že více než polovina (58 %) dotazovaných už někdy slyšela o alternativních tabákových výrobcích, jako jsou třeba ty s technologií zahřívání tabáku. Zkušenost s těmito výrobky má třetina dotazovaných (34 %), která uvedla, že tyto výrobky zná, 30 % sice výrobky ještě nevyzkoušelo, ale chystají se na to, a 36 % respondentů je nevyzkoušelo a ani se na to nechystá.

Mezi kuřáky se často spekuluje o tom, že nové výrobky nejsou schopny nahradit kuřákovi požitek z klasické cigarety. Právě vyladění chuti bylo také jedním z největších oříšků pro výrobce. Celkem 42 % respondentů, kteří již vyzkoušeli tyto výrobky, s nimi není spokojeno právě proto, že jim chuť klasické cigarety nenahradí. Dalších 37 % ale uvádí, že jsou spokojeni a bezdýmnou variantou nahradili klasické kouření. Pětina uživatelů (22 %) říká, že oba způsoby kouření zatím kombinují, a nemohou to tedy řádně posoudit. Z těch, kteří bezdýmné produkty vyzkoušeli, si 44 % myslí, že tyto výrobky jsou méně škodlivé než klasické tabákové výrobky, 24 % ale zastává názor, že méně škodlivé nejsou, a 33 % si není jisto. Důraz na osvětu tedy bude i v následujícím období zásadní.

Zajímavou informací pro výrobce i maloobchodníky, kteří sortiment zavádějí do prodeje, stejně jako pro zdravotní autority, může být fakt, že pro 61 % respondentů znamenalo užívání bezdýmných výrobků snížení spotřeby – uživatelé uváděli, že vykouří méně náplní než klasických cigaret. Pro 39 % uživatelů ale zůstala spotřeba zhruba na stejné úrovni.

Na trhu jsou jen dva hráči

V současné chvíli působí na trhu bezdýmných, resp. zahřívaných tabákových výrobků pouze dva hráči. Jedná se o produkt IQOS (a náplně Heets) společnosti Philip Morris ČR, který je na trhu více než rok, a o produkt Glo (a náplně Neo) společnosti British American Tobacco ČR. Obě firmy se rozhodly pro aktivní podporu v místě prodeje, větší zapojení digitální komunikace i spolupráci s ambasadory, kteří pomáhají vysvětlit benefity nových výrobků kuřákům. Philip Morris International už dříve upozornil na to, že bezdýmná budoucnost je směr, kterým se firma vydala do budoucnosti, a nadále už nebude aktivně podporovat konvenční tabákové výrobky. V listopadu společnost představila na českém trhu, jen 14 dní po celosvětovém uvedení novinky v Japonsku, novou generaci přístrojů IQOS 3 a IQOS 3 Multi. Do roku 2025 má firma ambiciózní cíle – chce, aby 30 % jejích současných konzumentů přešlo na IQOS, a očekává, že celosvětově tak učiní alespoň 40 milionů kuřáků. Podřizuje tomu byznys model a alokuje zdroje především do „bez dýmu“. Větší investice do marketingu i místa prodeje by měli zaznamenat také obchodníci.Zatímco samotný přístroj je možné zakoupit on-line či ve specializovaných obchodech IQOS Store, náplně se prodávají stejně jako cigarety v klasické distribuční síti tabákových prodejen a maloobchodníků. Tak, jako si lidé chodí koupit do obchodu cigarety, chodí zákazník pro tabákové náplně. „V současné chvíli máme IQOS Store v krajských městech, strategie se osvědčila a obchody budeme určitě rozšiřovat i do dalších měst,“ potvrzuje Andrea Gontkovičová, ředitelka komerčního oddělení společnosti Philip Morris ČR. Náplně Heets jsou podle ní k dispozici už ve více než sedmi tisících prodejních míst.

Design, barvy, chuť a jednoduché použití

V září letošního roku uvedla na český trh svoji „bezdýmnou“ novinku Glo společnost British American Tobacco ČR. „Největší výhodou Glo je jeho jednoduchost a intuitivnost – jedno zařízení, jedno tlačítko a jedno nabití, které vydrží až na třicet použití,“ říká generální ředitel Steven Donaldson a odhaluje tak trochu jiné benefity, než nabízí konkurence, kde je třeba častěji dobíjet. Podstatou ale zůstává zahřívání tabákových náplní, při kterém nedochází ke spalování tabáku, a tudíž ani emisi toxických látek, které jsou tak v porovnání s konvenčními cigaretami o 90 až 95 % nižší. Plus je příjemný design a čtyři barevné varianty přístroje a také výběr z náplní různých příchutí. Společnost sází v komunikaci na online, personalizovaný klub s výhodami a odměnami i silnou komunikaci v místě prodeje. Kampaň provází claim „Takto začíná pohoda“. Ambasadory si společnost nevybírá z řad známých osobností, ale sází spíše na širokou síť odborníků, kteří dokáží zákazníkům vysvětlit benefity nového produktu a motivovat je k přechodu na méně škodlivou variantu „kouření“. A motivuje i uživatele uvnitř komunity, aby se stali tzv. Glo Lovers, kteří se aktivně dělí o své zkušenosti a doporučují produkt dospělým kuřákům. Za to mohou získat zajímavé odměny a benefity, rovněž včetně finanční motivace za nově příchozího zákazníka.

Prémiový výrobek pro prémiového zákazníka

Která skupina zákazníků primárně přechází na bezdýmné výrobky? „Jsou to hlavně uživatelé prémiového segmentu cigaret, protože i IQOS je prémiovým produktem. Rozšíření tržního podílu bezdýmných výrobků tak získáváme od svých zákazníků, ale i zákazníků jiných prémiových značek,“ je přesvědčen generální ředitel společnosti Arpád Könye a dodává, že právě to je cílem firmy – převádět dospělé kuřáky na méně škodlivou variantu kouření. Na IQOS tak nejčastěji přecházejí zákazníci, kteří dávali přednost značkám Marlboro či LM. S komunitou uživatelů pracuje firma prostřednictvím online a klubu, ve kterém nabízí zákazníkům exkluzivní akce a odměny. A také finanční odměnu za každého nově příchozího zákazníka. Se značkou se také spojují některé známé české osobnosti, jako je třeba Libor Bouček.Prodej probíhá také prostřednictvím tzv. IQOS partnerů, kteří zákazníka osobně navštíví.Zákazníkům je totiž třeba dobře vysvětlit, proč přejít na novou generaci tabákových výrobků. Firma to například vyzkoušela v místě prodeje zajímavým „tissue“ testem, ve kterém spotřebitelům názorně ukázala rozdíl mezi cigaretovým kouřem a aerosolem, který produkuje IQOS.

Zákazníky láká personalizace

Prémiový zákazník je ochoten akceptovat vyšší cenu, očekává ale také prémiovou péči. Užívání bezdýmných výrobků už není jen o prostém doplnění nikotinu do organismu a uspokojení zažitých rituálů. Je více životním stylem, módním i technologickým doplňkem. „Nová generace produktů IQOS 3 a IQOS 3 Multi je dostupná ve více než 570 barevných kombinacích a příslušenství, které přináší dospělým uživatelům možnost personalizace,“ vysvětluje přednosti Andrea Gontkovičová. O personalizaci si kuřák konvenčních cigaret může nechat jen zdát, výrobky nové generace mu ale umožní sladit barvu přístroje a holderu třeba s oblečením, kabelkou či barvou nehtů. A pak je tu technologická stránka – díky bluetooth lze přístroj propojit s mobilním telefonem, zatím pouze se systémem Android,a sledovat nabití baterie, dostávat notifikace o dokončení nabíjení holderu či měnit nastavené vibrace. Lze očekávat, že do budoucna tu přibydou další hravé možnosti, které budou pro zákazníka zdrojem zábavy i poznání. A to dělá z těchto produktů velmi trendovou záležitost.

Právě to je ale trnem v oku kritikům. Odborníci sice kvitují, že jsou bezdýmné produkty méně škodlivé než konvenční tabákové výrobky, nebylo by tudíž od věci zvýšit v tomto směru osvětu mezi současnými kuřáky, zároveň ale panuje obava z rizika, že by nová „cool“ prezentace produktů mohla přilákat ke kouření i dosavadní nekuřáky, a to převážně z mladších věkových skupin, jež jsou technologickými novinkami často fascinovány. Něco podobného se totiž stalo v USA s e-cigaretami (viz box 3). Podle studií společnosti Philip Morris má ale o IQOS zájem méně než procento nekuřáků a méně než pět procent těch, kteří v minulosti kouřit přestali.

Zájem o tabákové výrobky nové generace zatím roste a výrobci je plánují silně podporovat v místech, kde je to legislativně možné. To jsou právě místa prodeje. V regále by vám tedy náplně Heets a Neo neměly chybět.

Možná přijde i další značka

Očekává se, že dvojku hráčů, kteří už vstoupili do bezdýmného segmentu trhu, doplní ještě třetí silný hráč, společnost JT International. Ta na zahraničních trzích testuje tzv. hybridní zahřívaný tabákový výrobek značky Ploom Tech. Ten se od výše představených liší v tom, že funguje do jisté míry podobně jako elektronická cigareta. V jedné části je liquid neobsahující nikotin, ze kterého zahříváním vzniká už při relativně nízké teplotě kolem 30 stupňů výpar a prochází náustkem, ve kterém je speciálně upravený granulovaný tabák. Chuť tabáku i nikotin se uvolňují do výparu a jsou inhalovány spotřebitelem. Cílem společnosti je nabídnout spotřebitelům možnost volby a po úspěšném vstupu na trhy v Japonsku, Kanadě a ve Švýcarsku se chystá také na evropské trhy. „Hlavní výhodou tohoto řešení je práce v řádově nižších teplotách než v případě výrobků s přímým nahříváním, v teplotách okolo dvou set stupňů a tím pádem i stoprocentní prevence spalování,“ přibližuje novinku ředitel vnějších vztahů a komunikace Jiří Hauptmann.

 Názory odborníků:

 „Celosvětově máme téměř 6 milionů uživatelů.“
V červnu jsme měli na českém trhu sto třicet tisíc registrovaných uživatelů IQOS a jejich počty každý den narůstají. Z dat, která máme k dispozici z devíti měst, kde se IQOS prodává, vyplývá, že podíl tabákových náplní do těchto zařízení ve vybraných městech je tři a půl procenta. Denně přechází na bezdýmné zařízení ve světě na deset tisíc uživatelů. Věříme, že jednou dospějeme do bodu, kdy klasické cigarety nebudeme vyrábět vůbec a nahradíme je plně těmito bezdýmnými produkty.

Arpád Könye, předseda představenstva a generální ředitel, Philip Morris ČR

„Poptávka po výrobcích s nižším rizikem roste.“

Zájem o klasické cigarety postupně opadá. V České republice žijí více než dva miliony dospělých kuřáků a třetina z nich už vyzkoušela nikotinové produkty nové generace. To potvrzuje, že spotřebitelé se velmi zajímají o možnou změnu a že na trhu existuje poptávka po výrobcích s potenciálně sníženým rizikem. Zákazníci také oceňují pokročilé technologie, jednoduchý a intuitivní design i výkonné baterie. Předpokládáme, že by tyto výrobky mohly mít do dvanácti let až třetinový podíl na trhu.

Denní užívání tradičních cigaret šlo přitom v porovnání s předchozím rokem výrazně dolů a je nyní nejnižší od roku 2010. Stává se více příležitostným. Jednou z příčin tohoto trendu na českém trhu je uvedení produktů se zahřívaným tabákem. Věříme, že produkty pro zahřívání tabáku dosáhnou za pět let na českém trhu čtvrtinového podílu. Produkt pod značkou glo má za sebou dobrý start, čeští kuřáci oceňují jeho jednoduchost, snížené emise škodlivin, žádný popel a výrazně méně zápachu v porovnání s tradičními cigaretami.

Steven Donaldson, generální ředitel, British American Tobacco ČR

 Ze zahraničí:

 Z amerických obchodů mizí aromatizované e-cigarety

Zákaz amerického Úřadu pro kontrolu potravin a léčiv se vztahuje na prodej aromatizovaných e-cigaret v maloobchodě, tedy mimo specializované obchody. Právě e-cigarety se v posledních letech staly novým životním stylem mladší generace. Ač firmy cílí na dospělé kuřáky, uživateli se stávají i děti a teenageři. Vapování je fenoménem na tamních středních školách, mezi nejoblíbenější produkty patří značka Jull společnosti Jull Labs. Úřad poukazuje především na to, že dlouhodobé zdravotní důsledky používání těchto produktů nejsou známy, i když se všeobecně předpokládá, že jejich dopad na zdraví je výrazně nižší než u klasických tabákových výrobků. Odborná veřejnost se obává, že tyto produkty vytvářejí novou generaci závislou na nikotinu. A právě „cool“ image a aromata, která nabízejí atraktivní chutě a vůně, jako je třeba mango, mohou mladé konzumenty k užívání e-cigaret přilákat. A také se tak děje. Nárůst užívání e-cigaret na středních školách enormně narůstá – ve srovnání s předchozím rokem potvrdilo jejich užívání o 78 % více studentů. Nově „závislých“ je tak více než 20 % všech studentů amerických středních škol.

Data:

150 mil. Kč

je odhad inkasa spotřební daně ze zahřívaných tabákových výrobků v roce 2020.

Zdroj: Ministerstvo financí ČR

58 %

respondentů už slyšelo o alternativních tabákových výrobcích, zkušenost s nimi má 34 % z nich

Kde nejčastěji nakupujete náplně Heets a Glo?

Na internetu 31 %

Ve specializované prodejně (např. IQOS Store) 20 %

V prodejně tabáku 47 %

V supermarketu 2 %

Zdroj: IBRS, 2018, exkluzivně pro Zboží&Prodej

Produkty zahřívající tabák rostou nejrychleji

Tradiční cigarety zůstávají nejsilnější kategorií na tabákovém trhu, přestože jejich pravidelné užívání je na sestupu. V České republice tradiční cigarety někdy kouří 31 % dospělých Čechů. Počet těch, kteří je kouří pravidelně každý den, se meziročně snížil o dvě procenta na 28 %. Kleslo také množství těch, kteří kouří výhradně tradiční cigarety, nyní je to 74 % dospělých kuřáků. Všechny hlavní kategorie tabákových produktů na českém trhu jsou přitom stabilní. Řezaný tabák určený do balených cigaret zůstává druhou nejsilnější kategorií, ovšem s velkým odstupem za tradičními cigaretami. Balené cigarety někdy kouří 8 % dospělých, denně pak 5 %. E-cigarety někdy kouří 6 % dospělých Čechů, což představuje drobný meziroční pokles. Podíl těch, kteří e-cigarety užívají denně, je stále 2 %. Elektronické zařízení vlastní 8 % dospělé populace. Nejrychleji rostoucí kategorií jsou produkty pro zahřívání tabáku, v Česku uvedené v roce 2017, které používají 4 % dospělých. Z nich 39 % je užívá denně a 11 % na týdenní bázi. Frekvence užití je tak nižší než u tradičních cigaret a dalších kategorií. Zařízení pro zahřívaný tabák vlastní 3 % dospělé populace.

Zdroj: Kantar TNS, duben 2018, 6500 respondentů, reprezentativní vzorek dospělé populace (18+7 měsíců – 64 let).

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 11-12/2018.