Téměř čtyři desítky let se pohybuje v drogistickém byznysu. Za tu dobu se změnilo prakticky všechno – od skladby sortimentu a velikosti či umístění prodejny až po přání zákazníků. A také samotného způsobu prodeje. Síť drogerií loni rozšířila svůj prodejní kanál o e-shop. Podstata ale bude patřit nadále kamenným prodejnám s živým personálem.
Společnost dm drogerie markt v České republice rostla v loňském obchodním roce téměř o dvanáct procent, investuje do inovací, digitalizace, kvality i specializace. Retail, ten drogistický nevyjímaje, prochází tak trochu zlatými časy. A právě kolem nich jsme se v rozhovoru s jednatelem firmy Gerhardem Fischerem hodně točili.
Máte desítky let zkušeností v drogistice. Co se změnilo nejvýrazněji?
Všechno. Dřív byla drogerie malá pultová prodejna s jednou prodavačkou, úzký sortiment čítal kolem pěti stovek položek. Dnes mají drogerie obvykle kolem tří až čtyř set metrů podlahové plochy a kolem čtrnácti tisíc položek. V minulosti by nikdo v drogerii nehledal výrobky zdravé výživy nebo pet food, jednoduše proto, že tyto kategorie ani neexistovaly. Změnilo se prostředí – dřív byste drogerii potkala třeba na náměstí, zatímco dnes se přesouvá do oblastí s vyšší dopravní, ale i občanskou obslužností. A zároveň se změnil zákazník. Je velmi náročný, hodně ví, očekává kompetentní poradenství, individuální přístup i individuální nabídky, zatímco dříve prakticky všichni kupovali totéž. A pak jsou tu další témata, která nikoho před desítkami let nezajímala – třeba ochrana životního prostředí, problematika trvalé udržitelnosti, minimalizace plastového odpadu a řada dalších.
Jak zákazníka mění digitální prostředí?
Velmi. Zákazník chce využívat moderní technologie co nejvíce. Ať už jde o nejmodernější metody placení pomocí karet či mobilu, informace o produktech v mobilu nebo možnost nakoupit on-line, zákazník hledá propojení. Chce občas nakupovat z pohodlí domova, tedy digitálně, ale chce si také občas užít starý dobrý analog kamenné prodejny. Stále tu zůstává chuť výrobek si osahat, přivonět, vyzkoušet a zeptat se na nějaký detail, protože třeba zrovna teď nemá chuť hledat v mobilu informace. Zákazník je rozhodně velmi náročný. Dnešní obchod je takové komplexní propojení analogu a digitálu.
Od loňského roku vám běží e-shop. Jak zapadne do celkové strategie společnosti a co si od toho slibujete? Převáží síť kámen?
Nemyslím si. Vždycky pro nás bude gros v kamenném obchodě. Nejsme Amazon ani Rohlík a ani jimi být nechceme. Značka dm prostě není on-line shop. On-line vnímám jako servis zákazníkům, službu. E-shop pro mě není byznys model, ale image model, poradenský a reklamní kanál. Takže si nedáváme nějaké konkrétní byznys cíle. Vždycky bude naší prioritou dostat zákazníka do obchodu. Do těch také nejvíce investujeme a modernizujeme je.
Plánovali jste v e-shopu nabízet zboží, které není v kamenné prodejně, to zůstává?
Ano, ta myšlenka stále existuje, ale nepůjde o tisíce položek. Zákazník musí na e-shopu najít hlavně to, na co je zvyklý z obchodu. On-line také nabízí prostor pro jiné typy obalů, hlavně multipacky. Zkrátka objemná balení, se kterými se zákazník nechce „táhnout“ z obchodu. Jde hlavně o velká balení plenek nebo pracích prostředků. A převažují tu privátní značky.
Když jste zmínil privátní značky, ekonomická situace je dobrá, krize, kterou odborníci už léta čekají, stále nepřichází a zákazník s vyšší kupní silou hledí více na kvalitu. Jak je na tom premiumizace privátek?
Inovace na trhu se zrychluje, dobrá ekonomická situace nahrává prémiovým privátním značkám. Celkově tvoří privátní značky pětatřicet procent našeho obratu. V loňském obchodním roce jsme uvedli na trh přes sedm tisíc nových produktů, zhruba polovina z toho jsou privátní značky. Představují novou inovativní cestu na pomezí tradičních značkových výrobků a etablovaných privátních dm značek. Spolupracujeme na nich i s influencery. Třeba v segmentu vlasové kosmetiky už máme čtyři různé privátní řady, od výrobků v segmentu nízkých cen až po opravdu prémiovou řadu, kvalitativně srovnatelnou s profesionálními přípravky v kadeřnických salonech. V tom chceme pokračovat.
Vyšší kupní síla určitě svědčí i produktům, které jsou „in“. Zaměřujete se poměrně dost na zdravou výživu, co je tady nového?
V rámci zdravé výživy je to bio, veganské nebo bezlepkové produkty, vitaminy, kvalitní dětská výživa. Je třeba si uvědomit, že zákazník nebyl historicky zvyklý si kupovat zdravou výživu v drogerii, takže se to teprve učí v tomto kanále kupovat. Ale přibližný odhad mám. Zhruba každá šestá koruna se u nás investuje do zdravé výživy, to určitě není málo. Zákazníci od nás očekávají, že budeme inovativní, že budeme nejen přinášet trendy, ale přímo je vytvářet. Je mnoho výzev a my se musíme dobře orientovat v tom, kde vidíme největší potenciál úspěchu. A vývoj jde rychle kupředu, dnes už jsou trendy v dětské výživě či pet foodu úplně jinde, než byly před lety. Mění se demografie, hodně lidí je single, je tu velká obliba domácích mazlíčků. Ony zlaté časy se týkají řady věcí a jednou z nich je právě struktura sortimentu.
Jak nepřijít o ty zlaté časy?
Když někdo vytváří trendy, zlaté časy si konzervuje lépe než ten, kdo se jen veze s ostatními. Je rozdíl, jestli někdo čeká na zlaté časy nebo je vytváří. Já musím myslet tak, abych je vytvářel. A věřím, že tou cestou je kromě řady věcí také specializace. A zákazník! Protože ten přináší obrat. Stále musíme být obezřetní, jinak tyto zlaté časy mohou být rychle pryč. Být jednatelem společnosti není vždycky jen zábava, ale podílet se na takové strategii, která nám zlaté časy zajistí, to je dobrodružné. Ale pozor, ony ty zlaté časy mají i své minusy.
Jaké?
Regulace, zákony, obtížný pracovní trh, rostoucí náklady. Třeba ty personální, které ale vnímám pozitivně, protože když mají spolupracovníci vyšší příjmy, jsou spokojenější, investují víc do sebe a do vyšší kvality. To je přínos pro všechny. Narůstají ale také náklady na energie, musíme řešit enormně důležité otázky ochrany životního prostředí, minimalizace odpadu. Jsou tu výzvy, které tu dříve nebyly. Z pohledu zákazníka jsou tedy vážně zlaté časy – takový výběr, jako má dnes, ještě nikdy v historii neměl. Z pohledu obchodníka s sebou ale nesou také vyšší konkurenci a celý svět on-line obchodu. Takže usnout na vavřínech vážně nelze.
Říkáte, že máte v nabídce kolem čtrnácti tisíc položek, z toho je řada nových kategorií. Vyzná se v tom zákazník?
Musíme se specializovat. Zákazníci věří, že je lepší jít pro drogerii k nám než do hypermarketu, protože my se na ni specializujeme, umíme mu poradit, to v hypermarketu nenajde. Kdybych to měl shrnout, tak zákazník jde rád za tím, kdo určuje trendy. A hypermarkety to nejsou.
Víc než dva tisíce produktů v prodejně je označeno tzv. zelenou etiketou. Jak se to osvědčilo, stoupl zájem?
Zákazníci, kteří se aktivně zajímají o výrobky šetrné k životnímu prostředí a výrobky přispívající k trvalé udržitelnosti, to velmi kvitují. Značení ale pomáhá v orientaci i těm, kteří se o tento sortiment dosud nezajímali. Prostě je to jednoduchá, snadno pochopitelná orientace. Tento segment určitě roste, nejde o dramatická čísla, ale i to značení na regálu mu pozitivně pomohlo.
Zmínil jste demografické trendy, třeba single domácnosti. Jaké další změny na trhu vnímáte?
Z hlediska produktů je tu velký důraz na krásu a péči o tělo – po fyzické i psychické stránce. Lidé se zajímají o prevenci zdraví, anti-age produkty. Důležitým aspektem je individualita. A trendy se rychle mění, nikdy jich ještě nebylo tolik jako dnes. Vzniká hodně nápadů a my s nimi musíme pracovat rychle. Zároveň musíme rozhodnout, kde jsme kompetentní a kde už ne. Všem se nezavděčíme. Koncentrujeme se na prodejny, které jsou v dosahu občanské a dopravní obslužnosti a díky e-shopu doplňujeme rozsah. Nemůžeme být úplně všude. A ve všem nám hodně pomáhají data. Díky nim můžeme dělat vrstevnatější segmentace, chápat vše komplexněji, rychle rozhodovat. Zároveň se ale digitální svět vždycky prolne s analogovým, protože tajemství úspěchu je v tom, jak se všemi daty pak naloží ti, kdo firmu řídí. Za vším je člověk.
Data také úzce souvisí s vaším programem active beauty. Jak se mu daří?
Nový program je pro zákazníky jednodušší a individuálnější. Pracujeme s enormním množstvím dat a umění úspěchu spočívá v jejich selekci, vyhodnocení, relevanci nabídky. Směřujeme k relevantnímu individuálnímu nakládání s reklamou a nabídkami. V následujících třech letech budeme v on-line silnější a aktivnější. Ale zároveň investujeme i do klasických prostředků komunikace, jako jsou stále funkční letáky. Ty bychom ale v rámci filozofie omezování odpadu rádi redukovali.
Kolik jste investovali do modernizace obchodů v loňském roce a jaká je další strategie?
V uplynulém roce to bylo víc než sto šedesát pět milionů korun, modernizací prošlo třicet sedm prodejen. Kde je to možné, rozšiřujeme prodejní plochu, modernizujeme topný systém, klimatizace, osvětlení i logistické systémy a regálovou techniku. Investice do prodejní plochy je investice do atmosféry, kterou zákazník vyhledává. Ale zároveň zkvalitňujeme i zázemí pro spolupracovníky, to je velmi důležité. Lepší toalety, příjemné zázemí, kde si mohou dát spolupracovníci třeba dobrou kávu.
Zpět k zákazníkům a atmosféře v prodejně. Co vůně či hudba – stále jste proti?
Mohli bychom o tom filozofovat dlouho, ale tohle v dm nenajdete. Je to docela široká problematika, ale pokud se bavíme o zákaznících, tak ti jsou individualitami, my je tak vnímáme. Vůně i hudba jsou otázkou vkusu. Pak je to také o hlasitosti a intenzitě. A to se pohybujeme na tenkém ledě, neboť každý to vnímáme jinak. Myslím, že to zákazníka spíš odradí.
A co třeba sezonně, květinová vůně v létě, vanilka a skořice na Vánoce?
Ona se ale i ta vanilka a skořice převoní. A teď si představte, že spolupracovníci v tomto prostředí musí být celý den. Tady zkrátka platí, že se nezavděčíte všem, a je dobré si říct, jaký to bude mít dopad na zákazníka. Přiláká to nějakého? Kolik jich kvůli tomu naopak odejde? A jak se zachovají ti ostatní, když pak takový projekt zrušíte? Se zákazníky takhle hazardovat nemíníme. U nás zůstane klid, relax a prostá vůně drogerie.
Očekáváte do budoucna další zlatá léta? Co je může pokazit?
Zlaté časy určuje také politika. Je otázka, jak dlouho budeme moci otevírat další prodejny, když nastane stop stav pro výstavbu nových obchodních center. Zatím je prostor tak na čtyři až pět nových prodejen ročně. Vidím ale dm jako silného hráče, který bude zlaté časy aktivně vytvářet. A zlatý čas pro mne i pro dm je tehdy, když mají zlaté časy zákazníci i naši spolupracovníci.
Profil zákazníka Gerharda Fischera:
Můj oblíbený obchod:
Ten, který je blízko, typicky to bývá Billa nebo Hofer. Nemám moc rád hypermarkety, kde člověk ztratí strašně moc času.
Jak nejčastěji nakupuji:
V kamenném obchodě. On-line nezavrhuji, nakupuji v nich párkrát do roka také.
S kým nejraději nakupuji:
Pokud jde o běžný denní nákup, rád nakupuji ve dvou, s partnerkou. Ale je-li to něco speciálnějšího, jsem schopný strávit výběrem dlouhý čas, takže pak raději nakupuji sám.
Co mě na nakupování baví/nebaví:
Nebaví mě čekání u pokladen. Ale baví mě se inspirovat, poznávat nové věci, baví mě, když mi někdo může poradit, když mohu něco otestovat.
Jaký jsem zákazník:
Jsem zákazník mnoha tváří. Při nákupu věcí běžné denní spotřeby jsem naprosto racionální, kvalita v tom hraje určitě velkou roli stále, ale jinak nakupuji racionálně i zboží ve slevě. Rád se nechám ovlivnit, inspirovat, rád zkouším nové produkty. Jsem zvědavý zákazník.
Moje nejoblíbenější značka:
To je hodně široké téma. Ale spíše než značky volím kvalitu v poměru s dobrou cenou.
CV Gerharda Fischera:
Gerhard Fischer zahájil svou kariéru v dm nejprve v centrále v Rakousku, kde od roku 1982 působil jako oblastní manažer. V této pozici zodpovídal za celkový chod a rozvoj prodejen ve svěřené oblasti. Této práci se věnoval 14 let. Od roku 1996 se stal jednatelem dceřiných společností dm Česká republika a dm Slovenská republika. Od roku 2010 je jednatelem dm drogerie markt Česká republika.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 1/2019.
