Ačkoli je Česká republika významným producentem sladkovodních ryb, především pak kapra, český zákazník ke kdovíjakým milovníkům rybí říše nepatří. Ačkoli data ČSÚ za rok 2017 potvrzují, že spotřeba ryb stoupla o více než 6 % a málokdo pochybuje o zdravotním přínosu konzumace ryb, tvoří v jídelníčku tuzemského spotřebitele oproti jiným druhům mas výraznou menšinu.
Vepřového ročně průměrně spotřebitel zkonzumuje 42,3 kg, drůbežího 27,3 kg a hovězího 8,4 kg. Spotřeba ryb činila v roce 2017 jen 5,4 kg, většinou jde ale o ryby mořské. Ty sladkovodní tvoří podle údajů Ministerstva zemědělství ČR z oněch necelých šesti kilogramů jen kilogram a půl. Máme co dohánět – průměrný Evropan sní zhruba 11 kg ryb ročně. V Česku spotřeba výrazně neroste, a to i přesto, že v tuzemsku probíhají podpůrné projekty pro vyšší edukaci spotřebitelů – ať už jde o projekt z roku 2016 Týden s kaprem či aktuální projekt Ryba na talíři.
Podle údajů Rybářského sdružení ČR se loni u nás vyprodukovalo 21 685 tun ryb, z nichž naprostá většina byli kapři. Loňská produkce ryb tak byla prakticky nejúspěšnější v historii českého chovu ryb. Rybářské sdružení České republiky uvádí, že prodej živých ryb měl v letech 2007–2017 klesající charakter s nepatrným nárůstem v letech 2010–2012. „Jen pro srovnání: v těchto letech se prodej živých ryb v tuzemsku pohyboval na úrovni 9,5 až 9,8 tisíce tun, předloni to bylo jen 8,2 tisíce tun,“ přibližuje Martin Fodor, referent odbytu Rybníkářství Pohořelice. Naopak vývoz živých ryb do zahraničí narůstá na objemu. V roce 2014 činil export 8,4 tisíce tun, v roce 2017 to bylo již 11,1 tisíce tun.
Stranou nejsou ani krevety a sépie
Slevové akce jsou na trhu s rybami podobně důležité jako na FMCG trhu celkem. Mražené ryby však v akci zákazníci nakupují o něco víc než čerstvé. Vladimír Prokop, ředitel společnosti Euro Frigo Praha, upozorňuje na to, že se na trhu sice stále ještě nachází nekvalitní produkce ryb, zejména treskovitých s přidanou vodou, která se v mase ryb udržuje pomocí chemických aditiv, situace je ale rok od roku lepší: „Po letech, kdy spotřebitelé upřednostňovali nízkou cenu, jsme nyní v období, které oceňuje naši práci i výrobky, jež na trh dodáváme. Jedná se zejména o výrobky z filé vyrobeného a zmrazeného přímo na moři. Spotřebitelé jsou dnes více informovaní o zdravotních a výživových benefitech ryb, nejsou již tak konzervativní a oblíbili si i různé druhy mořských plodů jako krevety či sépie.“ Rostoucí poptávku po mořských specialitách zaznamenává i společnost Bidfood Czech Republic. „V posledních letech je hodně znát, že se lidé zajímají o kvalitu a původ ryb a výrobků z nich,“ říká Jan Kratina z jejího marketingového oddělení.
Zákazník má informace a rád experimentuje
Mořské plody podle výše zmíněného Spotřebitelského panelu GfK nakupuje čtvrtina českých domácností v průměru 2,5krát do roka. Průměrné roční výdaje jsou bezmála 140 Kč. Většinu trhu pak tvoří mořské plody mražené. Nejdůležitějším nákupním místem mořských plodů jsou diskonty, kam směřuje přes 35 % výdajů, následují hypermarkety.
Zákazník je na mražené ryby historicky zvyklý, a tak se i tady, stejně jako v jiných segmentech, začíná ohlížet po kvalitě. „Specializujeme se na segment ryb zamražených přímo na lodích na moři. Ryby jsou tak ve vodách Atlantiku či Pacifiku hned zpracovány, do dvou až tří hodin od výlovu jsou šokově zamraženy, aby nedocházelo k úniku výživových a chuťových hodnot,“ vysvětluje Vladimír Prokop. Nejprodávanějším produktem společnosti jsou porce z filé a filety z aljašské tresky Mylord Premium lovené v severním Pacifiku. Dále pak filety s kůží z divokého lososa gorbuša, také ze severního Pacifiku (Kamčatka, Aljaška). „Oproti farmovanému lososu má jinou strukturu masa, méně tuku a hlavně správné výživové hodnoty, které by losos měl mít. Oba tyto výrobky jsou svým složením de facto superpotravina,“ doplňuje Vladimír Prokop. V loňském roce firma uvedla na trh atraktivnější obaly pro aljašskou tresku i steaky z tuňáka, přitažlivého barevného sáčku se dočkaly i krevety. Na maloobchodní trh přináší i méně obvyklé zmražené druhy ryb, jako je pražma či mořský vlk. „Loni jsme také úspěšně uvedli porce z filetů z divokého lososa keta, který má krásnou načervenalou barvu a skvělou chuť, patří mezi top druhy lososa na světě,“ uvádí Vladimír Prokop.
Oblibu ryb zamrazených na moři, především pak filé z Aljašky, potvrzuje také Jan Kratina. Spotřebitelé jsou podle něj nejen více informovaní, ale také mají větší chuť experimentovat. „To znamená, že vyhledávají vyšší kvalitu, která se za posledních několik let velmi zvýšila, a také vyhledávají zajímavé či exotické produkty, o kterých se dozvěděli z médií, internetu nebo je ochutnali třeba v zahraničí,“ dodává Jan Kratina. Firma tak dováží velmi široké spektrum ryb prakticky z celého světa. I netradiční druhy si svého zákazníka najdou.
Ačkoli si zákazníci stále více zvykají na sortiment ryb chlazených, ty mražené patří ke stálejší klasice. „Fenoménem posledních let jsou ryby balené do ochranné atmosféry, zejména norský farmovaný losos. Je dražší a kupují jej solventní zákazníci. Právě ty se snažíme oslovit s našimi výrobky Mylord Premium, tedy výrobky z filé zamrazeného na moři, které si uchovávají většinu vlastností skutečně čerstvých ryb, zároveň ale zákazníka nenutí k okamžité konzumaci a lze je uchovat doma v mrazáku,“ vysvětluje Vladimír Prokop. Podle něj mají kvalitní mražené výrobky stále rostoucí prodeje ve všech vyspělých zemích Evropy, ale i například v Americe, a to i přesto, že se jedná o přímořské státy se snadnějším přístupem k čerstvým rybám.
Čerstvým rybám kraluje kapr
Spotřebitelský panel GfK potvrzuje, že každá druhá česká domácnost nakupuje čerstvé ryby. Za jeden kilogram zaplatí přes 180 Kč a celková průměrná roční útrata na kupující domácnost je přes 650 Kč. Z více než poloviny domácnosti nakupují čerstvé ryby celé a třetinu objemu v podobě filet. Bezmála polovinu trhu čerstvých ryb tvoří podle očekávání kapr. S odstupem následují losos a pstruh.
„Na trhu s rybami je znát jistý vývoj – ať už je to o objemu ryb dovážených ze zahraničí, ale i v sortimentu si lze všimnout, že jsou zákazníci, kteří se nebojí nových věcí. Samozřejmě to závisí i na sezoně. Lidé se vracejí z dovolených, a hlavně v letních měsících mají chuť zkusit rybu, kterou ochutnali na dovolené u moře. Stále jsme ale na dlouhé cestě především v osvětě mezi zákazníky. Často je těžké je přesvědčit, aby zkusili rybu čerstvou či chlazenou, když jsou léta zvyklí kupovat pouze mražené filé,“ vysvětluje Markéta Hermanová, nákupčí společnosti JIP Východočeská. Ta v rámci modernizace svých obchodů Cash & Carry nabídla zákazníkům nový úsek rybárny. Světle laděný interiér podtrhuje čistotu a čerstvost prodávaného sortimentu chlazených i živých ryb a darů moře. Markéta Hermanová však naznačuje, že i mezi zákazníky roste skupina těch, kteří jsou milovníky ryb, přesně vědí, co chtějí, a jsou ochotni za kvalitu a čerstvost zaplatit. „Vývoj je znát také ve školních jídelnách a dalších stravovacích zařízeních, jež se stále častěji zaměřují na menu, ve kterém nesmí chybět ryba – to je velký posun,“ míní.
Zákazníci oceňují nejjednodušší úpravu
Nejoblíbenější chlazenou rybu představuje v prodejnách JIP Východočeská lososový filet. „Oblíbené jsou ale i pražmy královské nebo mořský vlk. Ty jsou kuchané a připravené pro grilování či pečení,“ říká Markéta Hermanová. Dobře se vede i různě marinovanému lososu a do letáků společnost k promovaným produktům přidává i recepty na vybrané druhy ryb.
„Zákazníci oceňují co nejjednodušší možnou úpravu, tedy u čerstvých filet ideálně absenci kostí nebo možnost nabídnout již kalibrované porce z lososa. Šéfkuchaři v restauraci ocení fakt, že jim odpadne starost s filetováním celé ryby a rozvažováním na jednotlivé porce,“ vysvětluje oblibu opracovaných ryb Jan Kratina. I pro Bidfood Czech Republic je stěžejní prodejní položkou losos, velmi dobře se ale prodává i celý či filetovaný pstruh, krevety koktejlové i velké vyloupané či chapadla kalamára.
„Zvykli jsme si ryby nakupovat celoročně, ale na konci roku dochází ke značnému nárůstu jak nakoupeného množství, tak počtu kupujících,“ potvrzuje Hana Paděrová. V prosinci roku 2017 nakupovalo ryby přes 50 % českých domácností, zatímco měsíční průměr předchozích měsíců byl na 30 %. Nejdůležitějším nákupním místem ryb jsou hypermarkety, kam směřuje 30 % výdajů za kategorii. „Následují diskonty se čtvrtinovým podílem a s odstupem devíti procentních bodů pak malé prodejny potravin,“ doplňuje Hana Paděrová. Přestože ryby jsou na pultech prodejen celoročně, pokud jde o kapra, nejvíce se ho prodá před Vánoci. Kapr skončil v prosinci 2017 v nákupním koši 23 % českých domácností.
Právě živý kapr a kapří výrobky jsou hlavním artiklem Rybníkářství Pohořelice, které zákazníkům nabízí i chráněné značení původu – Pohořelický kapr. Z výrobků jsou nejžádanější celoročně kapří filety, porce a půlky ve formě chlazené i mražené. „Dalším velmi žádaným artiklem jsou chlazené kapří trupy a kuchaný kapr,“ analyzuje zájem zákazníků Martin Fodor. Podle něj přibývá lidí, kteří se chtějí stravovat lépe a rybí maso na jídelníček zařadí pro jeho nízkou kalorickou hodnotu a vysoký obsah nenasycených mastných kyselin. „Konzumaci sladkovodních ryb propagujeme na různých kulturních akcích v regionu, ať už jde o slavnostní výlov rybníka Vrkoče u Ivaně či Pálavské vinobraní, kde mohou zákazníci ochutnat rybí speciality a zjistit, že ryba na talíři nemusí hezky jen vypadat, ale hlavně umí výtečně chutnat,“ přibližuje strategii edukace spotřebitelů Martin Fodor. Za své peníze zákazník očekává kvalitu a Pohořelický kapr mu dává jistotu původu a garanci vysoké jakosti výrobku v chuti i výživové hodnotě. Chráněné označení původu firma umísťuje na etikety výrobků i na prodejní místa, kde lze Pohořelického kapra pořídit. V letní grilovací sezoně Rybníkářství Pohořelice rozšiřuje nabídku ryb o pstruha, amura, sumce či tolstolobika.
Konzervovaným rybám vévodí tuňák
Podle Jany Vydrové, marketing manažerky společnosti Gaston, paří mezi nejprodávanější druhy konzervovaných ryb hlavně tuňáci a sardinky: „Zákazník je ovlivněn zdravým životním stylem a má tendenci ryby více konzumovat. V posledních letech se zvýšily prodeje zejména u variant tuňák steak a kousky.“ Proto firma rozšířila sortiment o další balení (80 g) a příchutě. Nově tak nabízí tuňákové steaky v oleji s uzenou příchutí, a to ve všech baleních (80 g, 2× 80 g a 170 g). Právě 170g balení patří k nejlépe prodávanému sortimentu, oblíbenému především u rodin. Prodeji nejlépe pomáhá dobrá viditelnost i druhotné vystavení. Nově zákazníci najdou v nabídce pod značkou Franz Josef Kaiser Sardinky filety bez kůže a kostí. „Jsou to velmi kvalitní filety ve slunečnicovém oleji, s citronem, s chilli nebo v tomatové omáčce se zeleninou,“ přibližuje novinku Jana Vydrová. Pod stejnou značkou bude v prvních měsících tohoto roku uvedena řada novinek, například Tuňákové saláty se zeleninou, fazolemi, s quinoou, kuskusem či těstovinami v easy-open balení o hmotnosti 160 g a pro gurmány pak Lososové filety bez kůže a kostí v delikatesních omáčkách – hořčičné a tomatové omáčce s kari.
Za úspěšným prodejem stojí kvalita a čerstvost
Mraženým a chlazeným rybám pomáhá v prodeji zejména atraktivní obal a dobré prodejní místo. Právě to někdy bývá problematické. „Často narážíme na problém s nedostatkem místa v mrazicích pultech, spotřebitel pak má problém se mezi položkami správně zorientovat. Na optimálním vystavení zboží s obchody spolupracujeme, pro obě strany je to rozhodně prospěšné,“ říká Vladimír Vlček, ředitel společnosti Euro Frigo Praha. Dodává, že podstatnou část prodejního úspěchu pak tvoří účast v letákových akcích, na které zákazníci dobře reagují. „To je ta nejefektivnější forma propagace, kterou se nám daří učit zákazníky vyzkoušet, ochutnat a pak se opakovaně k našim výrobkům vracet,“ dodává Vladimír Prokop. Při uvedení novinek podle něj panuje na straně spotřebitele větší zdrženlivost a správné rozběhnutí produktu může trvat i rok: „Důvodem ale může být také to, že obchodník takový produkt neprodává ve všech prodejnách nebo je například nevhodně umístěn.“
Zatímco u mražených či chlazených ryb je důležitý obal a atraktivní místo v prodejně, u čerstvých ryb jsou zásadní ochutnávky. „Děláme je ve vybraných maloobchodních sítích a takové ochutnávky na podporu prodeje se vždy vrátí v následných zvýšených prodejích ochutnávané ryby,“ potvrzuje Jan Kratina. I Martin Fodor potvrzuje, že „oko kupuje“. To podle něj klade velké nároky přímo na zpracovnu: „Výrobky musí do regálů přijít perfektně očištěny, naporcovány, zabaleny, označeny potřebnými etiketami a musí být samozřejmě z kvalitních surovin.“
Názory odborníků:
„Důležitý je i proškolený personál.“
Pro prodej chlazených ryb je nejdůležitější kvalita a čerstvost. Sebemenší aranžmá a pozlátko nebude fungovat, pokud ryba viditelně čerstvá není. Základem pro úspěšný prodej je určitě pečlivě proškolený personál. Zákazník chce mít jistotu, že podle jeho poptávky mu personál poradí, jakou rybu vybrat i jak ji zpracovat.
Markéta Hermanová, nákupčí, JIP Východočeská
„Zákazník hledí na kvalitu i novinky.“
Prodej ryb na českém trhu každoročně mírně roste i přesto, že ceny ryb stoupají díky celosvětově vysoké poptávce. Roste také poptávka po mořských specialitách. V posledních letech je znát, že se lidé zajímají o kvalitu a původ ryb a výrobků z nich. Spotřebitelé jsou mnohem informovanější a mají chuť více experimentovat. Vyhledávají vyšší kvalitu a také zajímavé či exotické produkty, o kterých se dozvěděli z médií, internetu nebo je ochutnali třeba v zahraničí.
Jan Kratina, manager marketingu pro gastronomii, Bidfood Czech Republic
Data:
4/5
českých domácností nakupují ryby nebo mořské plody.
7×
do roka se průměrná kupující domácnost vydá na nákup ryb nebo mořských plodů a utratí 780 Kč.
Zdroj: GfK Spotřebitelský panel 10/17–9/18, GfK Czech
Na prvním místě je treska
Podle průzkumu Market & Media & Lifestyle – TGI, 2. kvartál 2018 a 3. kvartál 2018, agentury Median konzumovalo v posledních dvanácti měsících mražené ryby 64 % respondentů. Nejčastěji jedí rybu jednou až třikrát do měsíce (62,9 %), jednou týdně si rybu dopřeje 13,1 % respondentů.
Data Spotřebitelského panelu GfK dokládají, že ryby nebo mořské plody se objevují v nákupních košících více než čtyř pětin českých domácností. V období od října 2017 do září 2018 se průměrná kupující domácnost vydala na nákup sedmkrát a za stejné období utratila 780 Kč. Ryby přitom představují 94 % trhu v nakoupeném množství. „Rybí trh z hlediska objemu tvoří z poloviny ryby mražené a z druhé poloviny ryby čerstvé. Mražené ryby mají zatím větší počet kupujících. Nakupuje je sedm z deseti českých domácností,“ upozorňuje na příznivý trend Hana Paděrová, konzultantka společnosti GfK Czech. Za jeden kilogram mražených ryb zaplatí zákazník 148 Kč a ročně na ně vynaloží průměrná kupující domácnost 415 Kč. Hana Paděrová doplňuje, že mražené ryby nakupují zákazníci nejvíce v podobě bloků a filetů, přičemž treska tvoří více než 45 % objemu trhu. S odstupem následují mořská štika, losos a pangas.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 1/2019.
