Jednoduché použití a maximální účinnost. To jsou dvě charakteristiky, které zákazník v rámci úklidových potřeb a čisticích prostředků maximálně ctí. Rád si také vyzkouší inovace a stále více se zajímá o to, jak výrobek zapadá do ekologického smýšlení a jak se firma, která prostředek vyrábí, či obchod, ve kterém jej nakupuje, staví k otázce ochrany životního prostředí a udržitelnosti.
Zákazník je zvyklý nákup čisticích prostředků plánovat a předzásobit se v případě výhodné cenové akce. Nákup těchto výrobků do domácnosti podle Spotřebitelského panelu GfK uskuteční zákazník více než devětkrát do roka a ročně za ně každá domácnost utratí v průměru přes 600 Kč. „Naprostá většina výrobků je značkových, za privátní značky se utratí zhruba pětina z celkové hodnoty čisticích prostředků,“ říká Tomáš Zíka, konzultant Spotřebitelského panelu GfK. Podle něj je kolem poloviny výrobků nakoupeno v akcích, druhá polovina výdajů připadá na výrobky za standardní cenu. „Největší procento domácností pak nakupuje čisticí prostředky z těchto kategorií v hypermarketech, kolem poloviny domácností je chodí nakupovat do diskontů a drogerií,“ doplňuje Tomáš Zíka.
Čistota hlavně v koupelně
Z průzkumu společnosti Median (Market & Media & Lifestyle – TGI, 2. kvartál 2018 a 3. kvartál 2018) vyplývá, že čisticí prostředky ve své domácnosti použilo v posledním roce 75,9 % respondentů. Přes šedesát procent (62,1 %) z nich je použije jednou až třikrát týdně. Pokud bychom se na data podívali z hlediska toho, k čemu respondenti čisticí prostředky používají, pak 64,1 % na mytí koupelen, 59,4 % využívají čisticí prostředky univerzálně, 53,3 % na mytí kuchyně, 51,1 % na mytí podlah, 47,4 % na mytí oken a 34,6 % na specializované mytí – například na mytí nerezu či varných desek.
Univerzální jsou stále v kurzu
Největší procento vynaložených peněz na čisticí prostředky utratí domácnosti podle GfK za univerzální čisticí prostředky, které se používají pro čištění více povrchů. Takové produkty nakupuje více než polovina domácností. Následují bělicí prostředky a čisticí prostředky na čištění skla. Nejvíce domácností chodí tyto výrobky kupovat do diskontních obchodů, které jsou těsně následovány hypermarkety. Třetí místo pak s těsnou ztrátou zaujímají drogerie. „Domácnosti utratí většinu výdajů za tuto kategorii mimo promoční akce,“ vysvětluje Tomáš Zíka.
Data společnosti Nielsen říkají, že za poslední rok (12/17–11/18) se v České republice prodaly čisticí prostředky za více než 2,8 mld. Kč. To představuje meziroční nárůst o 2,6 %. Mezi kategorie, které nejvíce přispěly k růstu, patří univerzální čisticí prostředky s meziročním nárůstem o 6 % a čističe odpadů s dvanáctiprocentním růstem, přestože jejich růst nedosahuje na úroveň celkových tržeb před dvěma lety.
Za speciály míří nakupující do speciálek
Celých 35 % všech prodejů kategorie čisticích prostředků se za uvedené období podle společnosti Nielsen uskutečnilo v drogeriích, těsně je s 33% podílem následovaly hypermarkety. „Supermarkety včetně diskontů v uplynulém roce zaznamenaly nejrychlejší růst tržeb, o třináct procent, a meziročně tak zvýšily podíl na celkových prodejích o dva procentní body,“ říká konzultantka společnosti Michaela Štefanová. Za speciály ale míří zákazník do specializované prodejny, tedy do drogerie. „Více než polovina prodejů vybraných kategorií čisticích prostředků se uskuteční v drogeriích, patří mezi ně například leštěnky na nerez, podlahy i nábytek, čističe určené na varné desky, čističe na silné znečištění a čističe koberců,“ doplňuje.
Leštěnky a čističe nábytku a dřevěných podlah použilo ve svých domácnostech podle výše zmíněného průzkumu agentury Median v posledním roce 43,4 % respondentů, přičemž nejčastěji je použijí jednou týdně (28,9 % respondentů).
Srdce i peněženky zákazníků otevírají vůně
Podle Jiřího Peroutky, manažera komunikace společnosti dm drogerie markt, lze obecně říci, že kategorie čisticích prostředků rostla v loňském roce pomaleji než jiné kategorie. Více než dodavatelským produktům se daří privátním značkám, které drogistický řetězec stále rozšiřuje. „V současné době už privátní značky tvoří téměř polovinu odprodejů kategorie,“ vysvětluje manažer komunikace a dodává, že za oblibou výrobků stojí dobrý poměr mezi cenou a výkonem, které značky, jako je Denkmit, Denkmit nature nebo Profissimo, nabízejí.
I společnost Rossmann potvrzuje ústy manažerky komunikace Olgy Stanley úspěšnou misi privátek. Kromě toho oba drogistické řetězce sledují zájem zákazníků o ekologické prostředky a snaží se poptávce vyjít vstříc. „Kategorie ekočističů roste nejvíce, nyní jsou k dispozici ve všech prodejnách. Nárůst ale vidíme také u univerzálních čističů a velmi zajímavě se vyvíjí i kategorie čisticích prostředků obsahujících vonné esence,“ přibližuje trend Olga Stanley. Právě vůně jsou tím, co otevírá srdce i peněženky zákazníků. „Preference produktu na základě vůně je silná a mění se podle sezonnosti. V zimě tak nabízíme zimní varianty čističů, v létě zase letní a dbáme rovněž na aktuálnost dění, například při mistrovství světa ve fotbale v loňském roce si dobře vedly výrobky s designem fotbalu,“ říká Olga Stanley. Novinky se podle ní zaměřují na změnu obsahu produktů, přičemž důraz je kladen na účinnost a ekologii. A trendem, který nelze opomenout, je rostoucí zájem o čističe zaměřené na zvířata, například na čištění chlupů.
Rostoucí zájem zákazníků o ekologii se promítá do nabídky i nápadů na to, jak vyjít zákazníkům co nejvíce vstříc. „Jednou z možností, o které uvažujeme, je zavedení plnicích stanic na prací gely a aviváže. Zákazníci si budou moci odnést tyto prostředky v opakovaně plnitelných nádobách,“ vysvětluje Jiří Peroutka. Společnost se otázkou trvalé udržitelnosti zabývá poměrně intenzivně. Na rostoucí trend tzv. zero waste produktů reaguje zařazením produktů v recyklovatelných obalech.
Ekologické chování zákazníků pozoruje také tradiční výrobce čisticích prostředků, čáslavská společnost Zenit. Mezi její čerstvé inovace patří Real maxi úklid pohlcovač pachu a Real na plochy. „Oba prostředky účinně likvidují pachy od domácích mazlíčků, vaření nebo kouře a provoní celý domov,“ přibližuje novinky Michaela Málková z marketingu společnosti.
U WC čističů si zákazník potrpí na inovace
Největší podíl na prodejích čisticích prostředků mají podle agentury Nielsen dlouhodobě WC čističe a bloky, které tvoří 38 %. „Je tu ale klesající trend způsobený meziročním poklesem hodnotových prodejů WC čističů o čtyři procenta,“ vysvětluje Michaela Štefanová. Naopak prodeje WC bloků meziročně rostly o dvě procenta, přičemž v posledních dvou letech klesá významnost WC bloků s tekutou náplní, které v uplynulém roce tvořily pouze 10 % všech prodejů. Nejprodávanější zůstávají tuhé WC bloky se 78% podílem. Průměrná cena za jedno spotřebitelské balení roste, což je podle Michaely Štefanové způsobené zvyšující se důležitostí multipacků.
Podle agentury Median v posledních 12 měsících použilo čisticí prostředky na WC 90,3 % respondentů, přičemž jednou až třikrát týdně je použije 61,9 % respondentů. WC bloky v posledním roce použilo 67,9 % respondentů. Z hlediska typů, které respondenti používají, se největší oblibě těší tuhé závěsné WC bloky do mísy (63 %), následují je bloky závěsné gelové (57,3 %) a bloky určené do nádržky WC použila v posledním roce více než pětina respondentů (21,3 %).
Směr nákupního chování v této kategorii, stejně jako v řadě jiných, udávají nové technologie a inovace. „Loni jsme uvedli na trh novinku Bref Perfume Switch, jde o WC bloky, které disponují dvěma vůněmi. Ta primární se uvolňuje v suchém stavu a druhá, intenzivnější vůně se aktivuje při kontaktu s vodou,“ vysvětluje inovaci Petr Bezányi, manažer marketingu divize Pracích a čisticích prostředků společnosti Henkel ČR. Jedná se o koncept, který rozšiřuje prémiovou řadu WC bloků Bref o tři nové varianty. Inovace zákazníky lákají, od ledna letošního roku mohou vyzkoušet technologii abrazivních částic v prémiovém výrobku Bref 10xEffect Micro-brush. „Velmi účinné jsou nadále cenové promoce,“ dodává Petr Bezányi. V komunikaci se firma zaměřuje na edukativní typ kampaní, které zákazníkům vysvětlují benefity produktů. A i když jsou podle Henkelu oblíbené limitované edice, třeba se zimními či letními vůněmi, WC bloky musí v první řadě plnit svou funkci – pomáhají udržovat toaletu čistou, chránit ji před vodním kamenem, vytvářet dokonalou čisticí pěnu a zajistit dlouhotrvající svěžest.
Spotřebitelský panel GfK říká, že tři čtvrtiny výdajů domácností v kategorii WC bloků a čističů představují nákupy WC bloků. „Nejvíce domácností kupuje tyto produkty v hypermarketech, méně jich pak jde za nákupem do diskontů a drogerií. Poměr nákupů v promočních akcích a bez nich je zde naprosto opačný než u čisticích prostředků, a kolem šedesáti procent výdajů je za nákupy v promočních akcích,“ popisuje trendy a data na trhu Tomáš Zíka.
Zákazník si chce hlavně ušetřit práci
V rámci úklidu má svoji roli kvalita i cena, ale na strunu zákazníkova chtění hraje ještě jedna důležitá věc – úspora času a jednoduché použití. „Lidé si zkrátka chtějí ušetřit čas, proto tak roste kategorie elektrických produktů, které jsou časově nenáročné,“ říká Martina Jirovcová z marketingu společnosti Leifheit CZ. Oblibě se tak těší tyčové vysavače, vysavače na okna i třeba parní mopy. Právě jednoduchost použití zákazníky láká. Letos chystá společnost novinku – multifunkční vnitřní a zároveň venkovní sušák prádla, který je jednoduše přenosný. Jednoduchá a funkční řešení jsou v kurzu. Pro úspěšný prodej považuje Martina Jirovcová za nezbytný správně nastavený mix multikanálové reklamy. „Klademe důraz na předvádění produktů, během kterých si zákazník sám produkt vyzkouší a promotér mu zodpoví dotazy,“ vysvětluje přínos přímého kontaktu s výrobkem.
V kategorii hadříků hraje prim barva a univerzálnost
Trend speciálních hadříků na mytí koupelny, na nádobí, na citlivé povrchy či na vodní kámen nahrazují univerzální prostředky. „Zákazníci se v tom jednoduše ztráceli,“ vysvětluje změny Jiří Krechler, marketing manager společnosti Freudenberg Home and Cleaning Solutions. Pro trend univerzálnosti podle něj hovoří také materiál. Mikrovlákno díky svým vlastnostem umožňuje rychlý úklid různých povrchů, mnohdy bez nutnosti použít čisticí prostředek. A tomu zákazníci dobře rozumějí. Stejně jako barevným pastelovým variantám, díky kterým se dobře orientují v tom, na který typ úklidu hadřík mají. V kategorii podlahového úklidu společnost sází na mopy s efektivním ždímáním a využití abrazivních vláken do mycích návleků. „Ta pak zvyšují efektivitu při odstraňování těch nejodolnějších nečistot,“ představuje Jiří Krechler inovace oblíbeného produktu Ultramat Turbo. Právě v kategorii plochých mopů je od února na trhu řada Ultramax XL, která obsahuje o 20 % větší mycí hlavici a je určena na mytí velkých ploch. A novinky jsou i v kategorii úklidových rukavic. „Segment jednorázových rukavic se velmi rychle vyvíjí a roste. Své místo tu mají nejen produkty univerzální, tedy latexové, ale také nitrilové, které jsou vhodné pro manipulaci s potravinami či pro zákazníky, kteří jsou na latex alergičtí,“ doplňuje. Už několikátý rok po sobě se větší a dražší produkty přesouvají do on-line prodejního kanálu. „Jde zejména o elektroprodukty, sofistikovanější mopy nebo žehlicí prkna a sušáky,“ přibližuje skladbu oblíbeného sortiment v e-commerce kanále Jiří Krechler. Důvody jsou zřejmé – příznivé ceny, pohodlí a úspora času.
Názory odborníků:
„Ruční čištění často přebírají přístroje.“
Kategorie domácích čističů je velmi fragmentovaná. Navíc se mění zvyky, rodiny tráví více času mimo domov, navíc roli ručního čištění často přebírají přístroje. Z obou důvodů je spotřeba čističů menší, než byla před pěti či deseti lety. Mr. Proper je multifunkční čistič a drží si na saturovaném trhu stabilní pozici. Zákazníci multifunkčnost, stejně tak jako kvalitu, efektivitu a použitelnost na různé povrchy oceňují.
Yvette Krubl, manažerka komunikace pro střední Evropu, Procter & Gamble
„On-line prodeji čističů se nadprůměrně daří.“
Čističe a prostředky pro domácnost jsou jednou z kategorií, kterým se v on-line prodeji nadprůměrně daří. Zákazník vítá možnost objednat si velkoobjemová balení nebo více kusů prostředku do zásoby z pohodlí domova a rád využije servisu doručení až před práh, místo aby se musel s těžšími produkty tzv. vláčet z obchodu domů.
Jiří Peroutka, manažer komunikace, dm drogerie markt
„Zákazník vyžaduje kvalitu, ohlíží se i na ekologii.“
Na českém trhu vidíme už řadu let znatelný nárůst větších balení. V současné době velká balení WC bloků tvoří přes polovinu všech prodejů. Velký zájem je o sezonní produkty, třeba limitované edice směřující na letní či zimní období. Roste i on-line prodej čističů coby součást větších nákupů domácností a v e-commerce vidíme další potenciál růstu. Zákazník má rád inovace a významně se začínají prosazovat novinky, které jsou v souladu s péčí o životní prostředí a vyjadřují zohlednění principu udržitelnosti v přístupu výrobce.
Petr Bezányi, manažer marketingu divize Pracích a čisticích prostředků, Henkel ČR
Data:
Jaký druh čisticích prostředků používáte?
(Z těch, kteří uvádějí, že v posledních 12 měsících přípravky použili.)
Tekutý 86,7 %
Aerosol / ve spreji 36,4 %
Práškový 25,8 %
Vlhčené ubrousky na úklid 22,1 %
Zdroj: Median, MML-TGI, 18/II–18/III
2,6 % činí meziroční nárůst hodnoty prodeje čisticích prostředků, za které nakupující utratili více než 2,8 mld. Kč.
Zdroj: Nielsen, 12/17–11/18
Trh s čisticími prostředky
| Česká republika | Hodnota prodeje v mil. Kč | Objem prodeje v tis. l/kg | ||||
| 12/16–11/17 | 12/17–11/18 | % změna | 12/16–11/17 | 12/17–11/18 | % změna | |
| Čisticí prostředky | 2 782 | 2 854 | 2,6 | 202 493 | 253 360 | 25,1 |
| WC bloky a čisticí prostředky | 1 092 | 1 098 | 0,6 | 8 872 | 9 615 | 8,4 |
Zdroj: Nielsen (Data vyjadřují prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím a v drogeriích, Makro vyloučeno.)
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 2/2019.
