Pečivo alespoň jednou za rok nakoupí každá česká domácnost. Je kategorií s nejčastějšími nákupy a domácnosti ho kupují přibližně každý druhý den. Tato frekvence je meziročně stabilní. Výdaje domácností na nákup pečiva meziročně rostou o více než tři procenta a překročily 30 miliard korun za rok. V pozadí je nárůst průměrné ceny pečiva, která se zvýšila obdobně jako celkové výdaje. Meziroční nárůst průměrné ceny je vyšší než inflace v potravinách.
Změnu nákupního chování u českých domácností lze podle Spotřebitelského panelu GfK (období listopad 2017 až říjen 2018) vysledovat zejména ve vyšších výdajích za balené pečivo. „Ty se zvýšily o více než deset procent, a balené pečivo se tak podílí již více než pětinou na celkových nákupech pečiva,“ vypočítává Vladimíra Šebková, konzultantka společnosti GfK Czech. Zdaleka největším segmentem pečiva je chléb, za který vydají české domácnosti skoro jednu třetinu svých celkových výdajů v této kategorii. Chléb nakupují všechny české domácnosti zhruba jednou za 4–5 dní a za jeden nákup vydají přibližně 25 Kč. I u chleba se průměrná cena zvýšila o necelých 5 %. Druhým největším segmentem jsou rohlíky a třetím housky. I tyto druhy pečiva nakupuje skoro každá domácnost. Za rohlíky vydají české domácnosti více než 5,5 miliardy Kč ročně a za housky skoro tři miliardy, tedy téměř třetinu všech výdajů za pečivo. „Tyto dva segmenty ve výdajích meziročně mírně klesají, a to přesto, že průměrná cena je stabilní,“ komentuje Vladimíra Šebková. Poměrně vysoký podíl na nákupech domácností pak mají různé sladké výrobky – např. dezerty, dorty, americké koblihy, croissanty, záviny apod. Za tyto segmenty vydávají domácnosti skoro pětinu svých výdajů a většina segmentů ve výdajích roste nadprůměrně.
Pečivové speciálky a regionální výrobci lákají stále víc
Podle dat GfK více než třetinu výdajů domácnosti utratí v malých prodejnách s potravinami a ve specializovaných prodejnách pečiva. „Čím dál více zákazníků přitom míří do pekařských speciálek či nakupuje u regionálních výrobců, aby si na pekařských výrobcích pochutnali,“ potvrzuje Jaromír Dřízal, výkonný ředitel Svazu pekařů a cukrářů v ČR. Navštěvuje je více než 80 % českých domácností a pečivo v nich nakupují jednou za pět dní. Průměrná cena i průměrné výdaje na nákup pečiva v těchto malých prodejnách rostou oproti celému trhu rychleji. „Druhým formátem, který se nejvíce podílí na výdajích za pečivo, jsou hypermarkety, kde české domácnosti nechají zhruba čtvrtinu výdajů. Navštěvuje je přes 90 procent kupujících domácností a nákupní frekvence je zhruba jednou za devět dní. Průměrná cena jednoho nákupu je 40 korun a stagnuje, i když průměrná cena pečiva v hypermarketech roste o něco rychleji než v průměru trhu,“ podotýká Vladimíra Šebková. Skoro stejný podíl ve výdajích domácností, necelou pětinu, mají supermarkety a diskontní prodejny. V diskontech nakupuje pečivo přes 90 % českých domácností, což je o 10 procentních bodů více než v supermarketech. Výdaje v diskontních prodejnách rostou meziročně o 10 %, zatímco v supermarketech pouze v rámci nárůstu trhu. Na druhou stranu v supermarketech domácnosti nakupují pečivo častěji, zhruba jednou za osm dní, kdežto v diskontech pouze jednou za 10 dní.
Konkurenční soupeření obchodů a pekařů a vzájemné přebírání aktivit má své pozitivní dopady pro spotřebitele – nabídka chleba a pečiva na českém pekařském trhu je jedna z nejlepších v Evropě. „Tuzemský spotřebitel je poměrně konzervativní, rád ochutná novinky, ale vrací se k osvědčeným českým specialitám, jakými jsou rohlík či pšeničnožitný chléb,“ prozrazuje Jaromír Dřízal. I v Lidlu se domnívají, že tuzemští výrobci pečiva v jeho prodejích patří v rámci Evropy rozhodně ke špičce. „Nikde v Evropě navíc neexistuje takový fenomén, jakým je chléb Šumava, rohlík nebo houska. Spolu se Slovenskem se od ostatních zemí odlišujeme závozem čerstvého pečiva přímo do prodejen,“ prozrazuje Zuzana Holá, tisková mluvčí společnosti Lidl Česká republika. A jak dodává Martin Dolský, marketingový manažer společnosti Penam, v Česku je nejprodávanějším pečivem rohlík a ten kromě Slovenska nikde jinde v této podobě neexistuje.
Každá země je odlišná
České pečivo a chléb mají své typické složení, chuť i tvar, zkrátka vše vychází nejen z dlouholeté chuťové preference, ale i z historie. „V Evropě máme své blízké a také poněkud vzdálené sousedy, jejichž pečivo konzumujeme třeba o dovolených, a mnohdy si říkáme, že na některé místní druhy bychom si těžko zvykali. Například s Německem a Rakouskem jsme si hodně podobní hlavně v sortimentu chlebů. A co máme společné, jsou koblihy. V čem se naopak lišíme, je podíl čerstvého ovoce ve sladkém pečivu – najdeme ho více ve zbytku Evropy než u nás. Důvody jsou různé a svou roli hraje také cena. Co je neporovnatelné, je trh pečiva ve státech jižní Evropy. Zde je oblíbené světlé pečivo, chleby z pšeničných a kukuřičných mouk, jež není pro Čechy příliš populární. Vždyť víme, jak se s návratem z dovolené od moře těšíme na ten náš chléb. Určitě se ale za posledních 20 let dobře ujal croissant, bagety anebo donuty, které jsme ze zahraničí naopak převzali,“ uvádí Pavel Meduna, vedoucí pekařské výroby společnosti Globus ČR.
I v tuzemsku ale najdeme odlišné zákaznické preference. „Trh se dělí z pohledu kůrky, střídy i chutí chleba. Je pak zajímavé vidět a ochutnat všechny klíčové chleby v soutěži Chléb roku,“ informuje Martin Dolský. Tuzemští spotřebitelé mají rádi klasickou střídku a dobře prokousnutelnou kůrku. „V západním světě tolik módní velké kulaté chleby s tmavou kůrkou a prasklinami Češi zatím nevyhledávají. Takový chléb je prý bodá do dásní. Český spotřebitel má zkrátka raději vláčnost,“ specifikuje Gabriela Salichová, ředitelka marketingu společnosti Semix Pluso.
Spotřebitelé si rádi připlatí
Podle Jaroslava Pompa, mediálního zástupce společnosti United Bakeries, má tuzemský trh ještě jedno specifikum: odpor spotřebitelů a trhu k reálným cenám, které by korespondovaly s růstem cen surovin, energií, mezd a nafty. Přežívá klišé z dob socialismu, že chléb a pečivo musejí být levné. Ekonomické zákonitosti ale logicky musí platit i v případě pekařů, kteří nejsou dotováni státem a nejsou zodpovědní za sociální smír. K tomu dodává Renata Brychtová, ředitelka obchodní sítě prodejen Matějovo pekařství: „Ve srovnání se zahraničím má trh s pečivem v České republice stále rezervy týkající se vyšší kvality výrobků. Ty jsou u nás stále spojené s obavami o nutné navýšení ceny. Luxusnější pečivo vyžaduje náročnější suroviny a tím narůstá výrobní hodnota. Proto je třeba navyšovat i prodejní cenu, které se mnozí obávají. Zkušenosti z naší výroby však potvrzují, že tento trend je možný, protože je žádaný. Je však třeba současně poskytovat i přidanou hodnotu v podobě péče o zákazníka a jeho zážitku z nákupu. Musí mít jistotu, že konzumuje kvalitní a zdravé jídlo. Pak je ochoten za kvalitu zaplatit i vyšší cenu.“
Kvalita chleba a pečiva je pro spotřebitele velmi důležitá a se zvyšující se koupěschopností obyvatelstva roste počet těch, kteří jsou ochotni si za ni připlatit. „Počet cenově senzitivních zákazníků, kteří se orientují na levnější pekařské výrobky standardní kvality, je u nás pořád značný, ale jejich podíl postupně klesá,“ říká Jaromír Dřízal. Navíc oproti obchodům v Německu či Rakousku se u nás prodává daleko větší podíl nebalených výrobků, český zákazník totiž velmi oceňuje čerstvost výrobků. „Nabídka pečiva je velká, sortiment se neustále rozšiřuje, neboť to zákazník očekává. Hlavně v kamenných obchodech je zvyklý na široký sortiment od několika pekáren,“ dodává Roman Mazák, předseda Družstva CBA CZ.
Rozpékáním lze reagovat na aktuální poptávku
Trend dopékání zmrazených polotovarů pečiva přímo v místě prodeje k nám přišel ze západu před 20 lety a postupně se rozšířil. „V současné době se zhruba čtvrtina, v některých řetězcích téměř polovina pečiva takto dopéká. Pro obchodníka to má řadu výhod – zákazník si může zakoupit ještě teplý výrobek, prodejna plynule dopéká pečivo podle reálné poptávky, a navíc je příjemně provoněna. Mezi negativa však patří rychlejší stárnutí, gumovatění výrobku a jeho vyšší cena,“ vysvětluje Jaromír Dřízal. O tom, zda je výrobek dopečen ze zmrazeného polotovaru či čerstvý, mají povinnost informovat obchodníci podle platné vyhlášky. „Konzervativní čeští spotřebitelé i obchodníci tento trend velmi rychle přijali jako moderní alternativu k čerstvému pečivu. Jsou ochotni akceptovat i kratší dobu trvanlivosti než v případě čerstvého pečiva. V obchodní síti je ideální mix čerstvého a mraženého pečiva, aby měl spotřebitel na výběr,“ konstatuje Jaroslav Pomp. Rozpékání pečiva má tak u nás stále vzrůstající tendenci. „Často však nejde pouze o polotovary. Například chleby jsou u pekáren vypečeny na sto procent a v prodejnách se posléze v peci jen rozehřívají. Totéž platí například u koláčů, některých baget a podobně,“ deklaruje Zuzana Holá.
Každý zákazník očekává něco jiného
Trendem je jíst zdravě, a to i pečivo. „Více se prodává cereální pečivo. Ale přesto v prodeji vede klasický rohlík a chleba. Ze sladkého pořád boduje klasika, koblihy, šátečky a koláče. U prodeje pečiva je důležitý rozmanitý sortiment, ale i odpovídající prodejní regál a nasvícení prodejní plochy. Čerstvé pečivo je většinou hlavní důvod pro návštěvu prodejny zákazníkem, proto je to pro ni stěžejní artikl, vysvětluje Roman Mazák.
Zákazník dnes očekává kvalitní výběr, což ale nutně neznamená mít mnoho druhů. „Je prokázáno, že zákazník se lépe rozhodne a odchází spokojenější, když si nemusí vybírat z mnoha různých druhů, ale volí z pečlivě vyladěné nabídky. Každý zákazník pak očekává něco jiného – někdo hledá večerní chlebík, protože ví, že večer jíst pečivo nemusí být úplně vhodné, někdo si chce pochutnat na rychlé svačině a sáhne po sladké špičce. Důležité je mít kvalitní šumavu a vedle toho speciální chléb s něčím navíc pro extra chuťový zážitek nebo přidanou hodnotou pro zdraví,“ naznačuje Martin Dolský. Podle Gabriely Salichové by obchodník měl mít v nabídce určitě klasické konvenční pečivo (chleby, rohlíky, pečiva se sladkými náplněmi), ale také pečivo se slanými náplněmi, kterých je v nabídce českých pekáren žalostně málo. Přitom jde o již hotové svačiny či večeře, kdy spotřebitel nemusí jednoduchý výrobek obkládat uzeninou či sýrem, a přitom jsou chutné.
Celé bochníky se už nekupují
„Různé druhy pečiva jsou osobitým projevem každého pekařství. Jsou jeho značkou a je na každém, aby si vytvářel sortiment, který ho charakterizuje. Obecně by se však měla nabídka pečiva propojit s širší gastronomií a prodejem například mléčných výrobků, kávy a podobně,“ zdůrazňuje Renata Brychtová. Při výběru chleba se spotřebitelé začínají orientovat na speciální a dražší druhy. Nejoblíbenější však stále zůstává klasický pšenično-žitný konzumní chléb či jeho pomoučněná varianta Šumava. „Nekupují se však již celé bochníky chleba, ale jejich dělené části či chleby o menší hmotnosti 500 až 800 gramů. Téměř třetinu chlebového sortimentu dnes tvoří speciální druhy, odlišné svým tvarem, hmotností a zejména netradičními surovinami. Postupně roste poptávka po chlebu s vyšším podílem žitné mouky, celozrnných a vícezrnných chlebech, které zejména ve velkých městech preferují spotřebitelé orientující se na zdravý životní styl. Zákazníci čím dále více vyhledávají kvalitní kvasový chléb od regionálních a řemeslných pekáren,“ konstatuje Jaromír Dřízal.
Vzhledem k dlouhodobým stravovacím návykům Čechů v sortimentu pečiva nesmějí chybět běžné chleby typu Šumava, kmínový, rohlík s houskou a z jemného pečiva kobliha nebo koláč. „Toto pečivo musí být doplněno o speciální druhy chlebů, žitný nebo s různými druhy semínek, celozrnné a vícezrnné pečivo, bagety a ze sladkého pečiva o populární croissanty, plundrové výrobky a určitě také pečivo snídaňového typu, jako jsou vánočky a záviny. Nabídka by měla být obohacena o toustové chleby a různé typy knäckebrotů. Přestože je v pekařině stále hlavním sortimentem běžný chléb a bílý rohlík, je velké množství zákazníků, kteří mají zájem o nákup takzvaného zdravého pečiva, tedy semínkového, dále chlebů s vyšším podílem žitné mouky a podobně. Nabídku samozřejmě významně ovlivňuje i sezona. Velikonoce jsou výhradně o mazancích, vánoční prodeje ovlivňují vánočky, cukroví a v období grilování jsou populární různé typy baget vhodné ke grilovaným masům,“ konkretizuje Pavel Meduna.
Důležitá je ovšem kvalita, která musí být zachována. „Králem pečiva je pořád jednoznačně obyčejný tukový rohlík, což je český fenomén a nejprodávanější výrobek u nás vůbec. Český spotřebitel je poměrně konzervativní, proto mezi další oblíbené druhy pečiva patří dlouhodobě různé druhy housek, raženek, baget či vek,“ uzavírá Jaromír Dřízal.
Názor odborníka:
„Spotřebitel ví, že má na výběr.“
Pekařské výrobky se staly nástrojem tvrdého konkurenčního boje o zákazníka. Jsou totiž posledními superčerstvými potravinami, u kterých o čerstvosti rozhodují hodiny. Zákazník nespokojený s nabídkou pečiva radikálně mění své obchodní návyky a odchází ke konkurenci. Proto vysoká kvalita, čerstvost, nákupní komfort a dobrá cena rozhodují o tom, kdo získá zákazníka na svoji stranu.
Jaromír Dřízal, výkonný ředitel, Svaz pekařů a cukrářů v ČR
Data:
Jak často domácnosti konzumují buchty, koláče a další sladké pečivo
1× denně a více 2,0 %
4×–6× týdně 8,2 %
2×–3× týdně 20,6 %
1× týdně 23,9 %
2×–3× měsíčně 16,8 %
1× měsíčně 8,4 %
Méně než 1× měsíčně 7,7 %
Nekonzumuje 11,0 %
Neuvedeno 1,3 %
Zdroj: Median, MML-TGI, 18/II–18/III
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 2/2019.
