Že je zmrzlina hlavně letní záležitostí, je celkem pochopitelné. Její sezona trvá většinou od května do srpna, ale v loňském roce začala podstatně dříve a skončila později. Letos tomu nemusí být jinak. V létě se zmrzlina kupuje impulzně, protože jde hlavně o osvěžení. Zima naopak přináší plánované nákupy, přičemž vyhledávaná jsou spíše větší balení. Kromě nových příchutí spotřebitelé vyhlížejí i inovace v podobě veganských či proteinových variant.
Zmrzlina je nedílná součást nákupního koše domácností, jelikož během roku nenajdeme mnoho z nich, které by si tuto pochoutku nedopřály. Tuzemští spotřebitelé ji kupují spíše mimo promoční akce. V nejsilnějším období za ni domácnosti utratí přes tři čtvrtiny ročních výdajů. „Zmrzliny pro domácí spotřebu nakoupilo v posledním roce devět domácností z deseti. Ty za toto období zakoupily zmrzlinu patnáctkrát a utratily za ni 750 korun,“ vypočítává Tomáš Zika, konzultant společnosti GfK Czech. Skoro dvě pětiny výdajů na tato balení utratí domácnosti za zmrzliny privátních značek. Ty navíc vyzkouší okolo 70 % domácností.
Spotřebitele neodradily vyšší ceny
Podle údajů maloobchodního auditu společnosti Nielsen se v posledních 12 měsících (prosinec 2017 až listopad 2018) prodalo celkem 36,1 milionu litrů zmrzliny, což je o téměř 2,5 milionu litrů více než předešlý rok. Spotřebitele neodradilo ani navýšení průměrné ceny za litr zmrzliny o 9 % na téměř 100 korun. Tento vývoj akceleroval nárůst tržeb o 17 % a maloobchodníci zinkasovali výrazně více, celkem 3,6 miliardy korun. „Vzhledem k nadprůměrně vysokým teplotám, které nás atakovaly již v květnu a dlouhodobě přetrvávaly až do září, pomohla vyšší spotřeba v těchto měsících celkovému nárůstu. Loňský srpen byl enormně teplý s výrazně vyšší průměrnou teplotou v meziročním srovnání i ve srovnání s dalšími měsíci předchozího roku,“ podotýká Lucia Pavlinská, konzultantka společnosti Nielsen. Srpen 2018 byl nejsilnějším měsícem daného roku a spotřeba zmrzliny tehdy dosáhla téměř 5,7 milionu litrů.
Nadále platí, že spotřebitelé na českém trhu dlouhodobě nakupují nejvíce jednoporcové zmrzliny, které v posledním roce tvořily téměř polovinu celkové spotřeby zmrzliny. Rodinná balení (ve vaničce) tvoří více než třetinu spotřeby a v průběhu tří let se jejich důležitost zvýšila na úkor zmrzlinových dezertů (například dortů), které naopak mírně ztrácejí z podílu celkových prodejů zmrzliny. „V největším segmentu jednoporcových zmrzlin stále platí, že celkové prodeje válcují nanuky, které si v posledním roce udržely poloviční podíl z objemu daného segmentu, a kornouty, které se podílejí na celkovém prodeji jednoporcových balení více než jednou pětinou,“ poukazuje Lucia Pavlinská. Z hlediska příchutí jednoporcových i rodinných balení preferují čeští spotřebitelé v největší míře vanilkovou zmrzlinu. Ta dlouhodobě obsazuje první příčku v obou segmentech. Druhé místo v jednoporcových baleních zastává smetanová a následuje klasická čokoládová příchuť. V rámci rodinných balení je dvojkou čokoláda a trojici uzavírá příchuť vlašského ořechu.
Úspěch měly novinky i tradiční produkty
Vzhledem k loňskému teplotně nadprůměrnému roku si sezonu zmrzlin jejich výrobci chválí. „Prodejní výsledky byly historicky nejlepší. Zákazníci nakupovali zmrzliny prakticky od dubna až do září. Pokud budeme hovořit o kategoriích, špici prodejů u nás produkují jednoznačně impulzní zmrzliny, tedy jednoporcové, které tvoří 65 procent prodejů veškerých zmrzlin. Patří mezi ně jak nanuky na dřívku, tak i kornouty. Z portfolia Prima zmrzlin jsou mezi zákazníky nejoblíbenější produkty ze skupiny Mrož a Pegas. Jsou to naše vlajkové lodě a hodně se věnujeme jejich propagaci. V loňském roce jsme investovali značné prostředky do vylepšení receptur u zmrzlin v kornoutu Pegas Premium, kde jsme vyřadili rostlinné tuky a nahradili je smetanou. Zákazníci to hodně ocenili a díky tomu vzrostl prodej této skupiny výrobků o 20 procent. To potvrzuje dlouhodobý trend, že si lidé raději připlatí za kvalitní produkty,“ uvádí Dana Macáková, brand manažerka společnost Bidfood Czech Republic. Podle Hany Peabody, obchodní manažerky společnosti J.A.D. Food, k pozitivnímu hodnocení pomohlo i to, že letní počasí proběhlo bez výkyvů a trvalo dlouho. „Radost nám udělaly prodejní výkony našich novinek v podobě zmrzlin značek Imperium a Originál ruská zmrzlina.“
Důvod k oslavám byl i v místě prodeje. „V loňském roce se díky extrémně teplému létu zmrzlinám dařilo a největší úspěch u našich zákazníků měly zmrzliny Míša, Magnum a Mrož,“ pochvaluje si František Koudela, nákupčí zmrzlin společnosti Tesco Stores ČR. V síti Kaufland zase úspěch slavila novinka v podobě Hořické trubičky se zmrzlinou. Ale i zde jsou v sortimentu stálicemi Míša nebo Carte d’Or. „I u nás jsme úspěšní v prodeji tradičního nanuku Míša. Dařilo se nám však prodávat také naše privátní značky Aro a Metro Chef, a to především v kategorii impulzních zmrzlin,“ deklaruje Dana Polakovičová, seniorní nákupčí mraženého zboží společnosti Makro Cash & Carry ČR. Společnost Hopi Holding v loňském roce zahájila prodej multipacků (6 ks) a pokračovala v prodeji solo Zmrzky. I tyto produkty šly značně na odbyt.
Návrat legendy byl přijat dobře
Společnost Alimpex Food chválí uplynulý rok i z jiného důvodu. „Byl pro nás velice úspěšný i proto, že se nám podařilo oživit synonymum českého spotřebitele pro zmrzliny, a zároveň ikonický brand ve světě zmrzlin, jímž je bezesporu značka Polárka. Uvádět nové výrobky na trh není vždy jednoduché, ale právě Polárka se loni stala nejrychleji rostoucí značkou na zmrzlinovém trhu, což je pro nás obrovské ocenění. Ukazuje se tak, že směr, kterým jsme se vydali, je správný. Důležitá pro nás byla hlavně kvalita a odpovídající cena, protože zákazník by měl vždy platit za složení, ne za značku. Podle průzkumů, které si sami provádíme, jsme potěšeni i skutečností, jak velmi dobře jsou vnímány originální názvy našich výrobků, jako například Hogo Fogo či Eňo Ňuňo, protože i to je věc, která ovlivňuje konečného spotřebitele,“ shrnuje brand manažer Martin Kincl.
Žně zaznamenali i prodejci točených zmrzlin a speciálky. Například významně lépe, než očekávali, respektive plánovali, se dařilo prodeji zmrzlin ve Fruitisimu. „Velmi úspěšné byly naše limitované sezonní edice zmrzlin, především v jarních a letních měsících. Největší úspěch sklidila zmrzlina nazvaná tematicky Itálie, složená z kombinace smetanové a malinové zmrzliny, s horní vrstvou pistáciového krému. Prodejní úspěch potvrdilo i to, že jsme po plánovaném ukončení jejího sezonního prodeje byli reakcemi našich zákazníků ‚donuceni‘ vrátit ji do prodeje a zavést tak do standardního sortimentu. Kromě toho zaznamenala velký úspěch i netradiční černá zmrzlina Černá perla z Karibiku, jejíž chuť byla tvořena kombinací tropického ovoce,“ dodává Michal Příhoda, managing director Fruitisimo Group.
Zmrzlina musí osvěžit a potěšit
Výrobci předpovídají, že pro letošní rok se trendy nijak zásadně měnit nebudou. Stále budou žádány kvalitní suroviny, jednoporcové zmrzliny, kornouty i ty na dřívku. „V loňském roce se začaly zvedat prodeje kelímkových zmrzlin a jejich obliba pozvolna roste. Tento trend potrvá i letos. Stálicí jsou příchutě vanilka a čokoláda, v segmentu smetanových zmrzlin si každý rok troufneme i na nějaký modernější trend. Vloni to byl lemon cheescake a letos uvedeme na trh příchuť slaný karamel. V ovocných zmrzlinách se na vrcholu drží stále jahodová, protože tuzemští spotřebitelé si žádají výjimečnost v oblibě spojení jahody a tvarohu, jako je Mrož, nebo jen tvarohové typu Kuba nebo Míša. V tom se od ostatních zemí lišíme,“ vysvětluje Dana Macáková.
Pokud jde o celkové prodeje, lze konstatovat, že čeští spotřebitelé rádi konzumují točenou i balenou zmrzlinu. „Stále více se jich ale přiklání spíše k čemukoliv osobitému a výjimečnému. Spotřebitelé tak ochutnávají nové produkty a hledají pro sebe to nejlepší. Firmy se samozřejmě snaží získat i ty zákazníky, kteří zmrzlinu z různých důvodů doposud nekonzumovali. Díky tomu vznikají zmrzliny bez umělých sladidel a barviv. K odlišení pak používají například u točených zmrzlin čerstvé ovoce či speciální polevy, případně něco jiného. Hlavní účel zmrzlin musí ale vždy zůstat stejný. Musí přinést osvěžení a potěšení z chuti, tedy ve finále úsměv na tváři,“ vyzdvihuje Martin Kincl.
Hlásí se veganské varianty
Největší podíl na trhu má stále balená zmrzlina (i vzhledem k její nejlepší dostupnosti, tedy široké prodejní síti). „I nadále poroste celkový podíl kvalitní zmrzliny ve všech kategoriích – balené, kopečkové či točené, a to na úkor průmyslové zmrzliny. Kvalita se odráží především v použitých surovinách nebo způsobu její výroby, například řemeslné zmrzliny, ideálně kombinací obojího. I v této branži začíná převládat kvalita nad kvantitou, respektive cenou. Ve Fruitisimu očekáváme nadále zvýšený zájem o netradiční kombinace příchutí a ovocné sorbety a podle tohoto trendu vyvíjíme i naše limitované edice. Letos se naši zákazníci mohou těšit opět na devět zmrzlin mimo naši standardní nabídku, například na zmrzlinu Nocciola se smetanou a karamelem či Maracuja sorbet,“ naznačuje Michal Příhoda.
Trendy se meziročně vyvíjejí pozvolna, jisté změny však pozorovat lze. „U našich zákazníků roste obliba veganské nebo nízkokalorické zmrzliny,“ konstatuje Renata Maierl, tisková mluvčí společnosti Kaufland Česká republika. Ostatně jisté reformy segmentu si všimli také v J.A.D. Food. „Ve větší míře vstupují na trh novinky jako veganské či proteinové zmrzliny a samozřejmě také zmrzliny neobvyklých příchutí. Uvidíme, jak na ně spotřebitelé zareagují. V posledních letech lze stále častěji na trhu vidět také kelímky o velikosti 400 až 500 mililitrů,“ říká Hana Peabody. V Tesku se domnívají, že v případě chutí budou letošním trendem i méně tradiční příchutě, jako je slaný karamel, burákové máslo a double chocolate. A také potvrzují v posledních letech zvýšený zájem o balení kolem 0,5 litru a obecně varianty určené pro domácnosti. „V sezoně 2019 budeme mít kromě dvou Zmrzek v belgické čokoládě, mléčné a bílé, i jahodovou a borůvkovou variantu. V rámci zákaznické segmentace vsázíme na early adopters,“ prozrazuje Jan Škoda, corporate PR & marketing manager společnosti Hopi Holding.
Spotřebitelé reagují na teploty
V našich podmínkách má počasí na nákupní chování v segmentu zmrzlin přímý vliv. „Jakmile je teplo, lidé zmrzliny kupují, v zimních měsících jsou potom prodeje nesrovnatelně nižší. Pokud trvají delší dobu vedra a teploty nad 30 stupňů Celsia, začnou zákazníci instinktivně kupovat sorbetové a čistě ovocné zmrzliny, respektive vodové, protože od nich požadují rychlé osvěžení. Tento typ zmrzlin se v zimě naopak vůbec neprodává,“ upozorňuje Dana Macáková. Za pravdu jí dává Michal Příhoda a dodává, že po zbytek roku je tomu naopak, zde pak převládají spíše zmrzliny se smetanovým základem. „V létě více funguje impulzní prodej – nanuky, kopečková a točená zmrzlina. Vyšší podíl mají také vodové a ovocné zmrzliny,“ vysvětluje Dana Polakovičová.
Co se týká chutí, ty se nijak zásadně nemění. „Nejoblíbenějšími zůstávají vanilka, čokoláda a jahoda. Každý rok jsou tradiční příchutě osvěženy různými novinkami, limitovanými edicemi a inovacemi,“ sděluje Hana Peabody. Důležité je však i jejich umístění. „V létě je vždy větší zájem o impulzní položky, tedy zmrzliny umístěné například v oblasti pokladních zón, kde si spotřebitelé kupují zmrzlinu na dřívku a po zaplacení už rozbalují,“ radí František Koudelka. A jak uvádí společnost Hopi Holding, 80 % prodejů jejich nanuků se uskuteční právě mezi červnem a srpnem.
Akcí na zmrzliny přibývá
Počet slevových akcí na zmrzliny se v průběhu let neustále zvyšuje. Každý rok je jich o 3 % víc. „Jen za loňský rok obchodní řetězce uskutečnily 517 akčních nabídek na zmrzliny. Nejvíc jich bývá od května až do konce srpna, tedy podle očekávání v teplejším období,“ odhaluje Petr Miklík, manažer nákupního rádce Kupi.cz. Nejčastěji promované zmrzliny jsou od značek Algida (29 %) a Prima (25 %). Právě na ně řetězce v posledních třech letech uvádějí zhruba polovinu všech akcí. V loňském roce produkty od Algidy tvořily dokonce 32 % všech promocí na zmrzliny.
Loni byl nejpromovanějším produktem vůbec nanuk Míša (55 ml), a to i přesto, že jeho cena zůstává v podstatě konstantní. Druhá nejčastěji se objevující zmrzlina v letácích je Carte D´or ve vaničce (1000 ml). Ta je v akci v podstatě celý rok. Zatímco běžná cena se stále drží okolo 129 Kč, v akci od roku 2015 zlevnila z 84,90 Kč na současných 69,90 Kč. Třetím nejčastěji zlevňovaným produktem bylo Magnum (120 ml) od Algidy. Tam z průměrné akční ceny 26,30 Kč došlo letos k poklesu až na 19,90 Kč. „Trendem je, že v akci zmrzliny obecně za poslední tři roky nezdražují,“ dodává Petr Miklík.
Názor odborníka:
„Výrobci se nebojí experimentovat.“
Chutě spotřebitelů se příliš nemění, ale základní nabídka zmrzlin již dávno nestačí. Firmy tak musí experimentovat a zkoušet nové věci, aby se odlišily a přilákaly zákazníky na svoji stranu. Stále větší podíl lidí sleduje zejména kvalitu a složení zmrzlin, a proto jsou v posledních letech na vzestupu hlavně trendy v podobě ovocné smoothie zmrzliny s velkým podílem ovoce nebo návrat ke smetaně jakožto k hlavní ingredienci zmrzlin.
Martin Kincl, brand manažer, Alimpex Food
Data:
49,1 %
obyvatel ČR si v posledních 12 měsících pochutnávalo na rodinném balení zmrzliny.
Jak často spotřebitelé konzumují rodinná balení zmrzlin
Více než 1× týdně 1,2 %
1× týdně 8,6 %
2×–3× měsíčně 22,3 %
1× měsíčně 29,2 %
Méně než 1× měsíčně 38,0 %
Neuvedeno 0,8 %
Zdroj: Median, MML-TGI, 18/II–18/III
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 2/2019.
