Rychlý a pohodlný nákup především čerstvých potravin v čistém prostředí a s příjemným personálem. To je vize Žabky. Aktuálně tuto síť tvoří 104 obchodů a zákazníci do nich míří nejen za nákupy, ale také za službami. Do budoucna sází koncept prodejen pro rezidentní zákazníky na zdravé potraviny, které už dnes generují zajímavé nárůsty.
Zákazník se mění. Zatímco dříve si skočil na nákup v sobotu dopoledne a byl spokojený, dnes vyžaduje čerstvé potraviny po celý den, sedmkrát v týdnu. V tom, jak uspokojit náročného zákazníka, udržet jeho zájem a opakovaně jej v prodejně potkávat, má ale Žabka jasno.
Mít otevřeno co nejdéle, být zákazníkům co nejblíže, nabízet čerstvé i základní potraviny – to je jasná strategie Žabky. Co do ní ještě patří? Čím konkurujete ostatním?
Vyzdvihl bych čerstvé úseky, jako je pekárna, mléčné a lahůdky, kde se snažíme každý den nabídnout po celou otevírací dobu to, za čím zákazník přichází. Primárně je samozřejmě důležitá právě ta blízkost a dlouhá otevírací doba. Navíc ale nabízíme celou řadu služeb, které jsou oblíbené, ať už je to káva s sebou, platba složenek, vyzvednutí balíků PPL, výběr financí pomocí služby cashback, dobíjení mobilu, paysafecard, možnost vsadit si Sportku nebo si koupit los. Nabídka vychází ze strategie nabídnout zákazníkům vše na jednom místě – to bude fungovat i do budoucna.
Které z těchto služeb jsou nejvyužívanější, nebo řekněme nejoblíbenější? Plánujete nějaké nové?
Vyzdvihnout jen jednu je těžké. Každý využívá přece jenom něco jiného. Podle počtu transakcí ale vede Žabka point a Káva s sebou. V nejbližší době v této oblasti nic nového neplánujeme, ale kdo ví, možná se něco zajímavého objeví.
Odskočme si do budoucna. Jak bude vypadat Žabka za deset dvacet let?
Nákupní zvyklosti a zákazníci se do budoucna hodně změní. Bude to dáno hlavně novou generací zákazníků, dnešními dětmi. Ti nebudou chtít trávit v obchodech spoustu času a budou chtít vše vyřídit na jednom místě. Dnešní mládež bude chtít rychle nakoupit ve svém blízkém okolí a šetřit čas na zážitky, zábavu, kamarády, cestování. Lidé budou pořizovat malé nákupy, čerstvé a zdravé potraviny. Jen to, co opravdu spotřebují v nejbližší době, pro což je náš koncept ideální. Zákazníci si klidně připlatí za to, že nebudou trávit čas ježděním za nákupy mimo město do velkých obchodů se spoustou lidí. Zákazník budoucnosti také bude chtít najít ve svém obchodě veškeré možné služby, bude se také chtít rychle najíst, takže by mohly vzniknout takové hybridy mezi fast foody a obchody. Káva, kterou už teď nabízíme, je jen začátek. A pravděpodobně nabyde na významu služba Click & Collect, kdy si zákazníci vše dopředu objednají telefonem a jen vyzvednou v obchodě.
Fungujete na franšízové bázi. Je to dobrá cesta?
Je to velmi oblíbená forma spolupráce, ze které mohou obě strany úspěšně těžit. My jako franšízor získáváme motivovaného manažera prodejny, který ví, že čím lépe dělá svou práci, tím více má spokojených zákazníků a s tím i větší tržby a zisk. Franšízant zase profituje ze spolupráce se silným partnerem, který mu dodává know-how včetně plnohodnotného zaškolení, investice do prodejny a tu pak vybaví zbožím. To znamená, že bez jakékoliv větší vstupní investice může začít podnikat opravdu každý.
Jak se vám daří síť rozvíjet?
Zájem o koncept Žabky ze strany franšízantů roste, zvlášť v posledním roce má vzrůstající tendenci. Bohužel jsme ale limitovaní nabídkou vhodných a volných prostor pro náš koncept podnikání. Za minulý rok jsme otevřeli pět prodejen.
O jaké typy prodejen Žabka stojí? Kde by měly stát, co by měly splňovat?
Aby byla prodejna úspěšná, musí být v jejím okolí poměrně velký potenciál zákazníků, kteří k nám zamíří. Hodně se zaměřujeme na centra měst, office centra, sídliště, ale taky to může být třeba vesnice, kde tento druh základní služby pro obyvatele úplně chybí. Ideální rozloha prodejny je kolem sedmdesáti metrů čtverečních. Pravda ale je, že jsme velmi flexibilní a umíme pracovat s velikostí třeba jen čtyřicet, anebo naopak až dvě stě metrů čtverečních. Ke každému obchodu přistupujeme vždy individuálně. Vždy záleží na podmínkách a okolnostech.
V současné chvíli pokrýváte hlavně oblast Prahy a středních Čech. Jaké jsou plány do budoucna?
Mimo Prahu a její blízké okolí máme něco kolem dvacítky prodejen. Jsou to lokality, jako je třeba Mladá Boleslav, Plzeň nebo Jihlava. Nedávno jsme otevřeli první obchod v Brně, které je pro nás další klíčovou lokalitou. V brzké budoucnosti tu přibydou další obchody.
Dá se charakterizovat typická prodejna Žabky? Co v ní nesmí chybět?
Co se týče sortimentu, všechny naše obchody vypadají velmi podobně. Zásadně se liší jen velikostí a uspořádáním zboží. Zaměřujeme se primárně na tradičního rezidentního zákazníka. Svou nabídkou však dokážeme uspokojit širokou škálu zákazníků i z oblasti turistů nebo svačinářů. Poměrnou část nakupujících tvoří děti, které u nás oceňují širokou nabídku cukrovinek.
Kolik má Žabka položek v sortimentní skladbě a na jaký segment vsázíte do budoucna?
Průměrná Žabka má kolem sedmnácti set položek. Majoritu v rozloze prodejní plochy, dvě třetiny, zaujímá koloniál. Z pohledu tržeb je ale koloniál versus čerstvé potraviny vyrovnaný, je to padesát na padesát. To dokládá mé tvrzení, že čerstvé úseky jsou pro nás a naše zákazníky velmi důležité, dovolím si říct strategické. Do budoucnosti jsem přesvědčen, že největší nárůsty budou u zdravých potravin. Hodně budou dominovat potraviny s označením bio, bezlepkové, farmářské výrobky a podobně. Bohužel plno našich zákazníků trpí určitými intolerancemi na některé druhy zboží a plno zákazníků také mění postoj ke svému stravování. Toto je segment, na který se nyní hodně zaměřujeme, a první výsledky prodejů těchto položek ukazují, že je to správný směr.
Čerstvé vybízí k regionální spolupráci…
Spolupráce s lokálními dodavateli je pro nás klíčová. Jsem přesvědčen, že spousta českých výrobků je výborná, proto jejich prodej významně podporujeme. Nejvíce je to vidět na sortimentu čerstvých potravin. Jednou z velkých výhod je to, že dokážete dostat do prodejen produkty ve velmi krátké době, což znamená, že jsou opravdu čerstvé. Druhou nespornou výhodou je to, že český zákazník je patriot, a tak jsou tyto výrobky mnohdy oblíbenější než koncernové produkty.
Kdo je tedy typickým patriotem, typickým zákazníkem Žabky? Zkusme ho popsat a definovat, jak se změnil za ta léta, co jste na trhu.
Zákazník a nákupní chování se neustále mění a vyvíjí. Když jsem byl malý, obchody byly otevřené jen v sobotu dopoledne a zbytek víkendu bylo zavřeno. Přesto byli všichni spokojeni. Nyní zákazník očekává, že budete mít čerstvé pečivo po celou otevírací dobu, sedm dní v týdnu. Dnešní zákazník je tedy mnohem náročnější než kdykoliv předtím. Také je vidět velký rozdíl mezi sociálními vrstvami. Pokud chceme všem těmto zákazníkům vyhovět, znamená to, že musíme nabízet jak levné a dobré produkty, tak i ty výborné a dražší.
Fungujete jako samostatná společnost skupiny Tesco. Probíhá nějaká vzájemná spolupráce?
Přímá spolupráce mezi obchody Tesco a Žabky není. A ani není v současnosti možná, protože používáme rozdílné provozní systémy, vybavení a v mnohých případech máme i rozdílné produkty v obchodech. Kde ale úzce spolupracujeme, je naše centrální kancelář. Zde využíváme synergii mezi oběma společnostmi ve všech odděleních. Sdílíme zkušenosti, jak přinést každý den zákazníkovi něco navíc.
Vraťme se ještě ke službám. Zmiňovaný Žabka point funguje i pro potraviny?
Žabka point funguje čistě ve spolupráci s přepravcem PPL, takže si u nás zákazník může vyzvednout balíček, což je pro řadu z nich díky naší dlouhé otevírací době atraktivní. Je to velmi oblíbená služba, loni jsme takto předali více než šedesát tisíc balíčků. Těžko spočítám, kolik nových zákazníků nám tato služba přivedla, ale je patrné, že mnozí se do naší prodejny přišli takto podívat poprvé a někteří se pak už vracejí i pro běžný nákup. Potravinový e-shop neplánujeme – jednak proto, že jej má společnost Tesco, a jednak proto, že náš typický zákazník je prostě jiný – rád si vybírá to, co kupuje, okem i hmatem a preferuje rychlý nákup.
V centru Prahy se Žabky přejmenovaly na Koloniál pro Prahu 1, změnil se design, teď převažuje černá barva v exteriéru. Jak u vás probíhají remodelingy?
Abychom udrželi trend s dobou, musíme modernizovat. Mezi rozhodující faktory, které prodejny budeme dávat do nového provozního kabátu, patří určitě stáří obchodu, skladba zákazníků, lokalita a v neposlední řadě i ziskovost daného obchodu. A nápady čerpáme všude kolem nás, od dodavatelů, partnerů, v zahraničí i od konkurence.
Králem retailového marketingu je leták, který zvlášť u velkých řetězců stále dobře funguje. Jak je to u vaší sítě? Který marketingový nástroj považujete za klíčový?
My se nepřebíjíme, tak jako hypermarkety, o zákazníky prostřednictvím promoakcí a letáků. Naše promoční prodeje jsou oproti nim čtvrtinové. Je to dáno jiným konceptem, který je v lokalitách, kde působíme, úspěšný. Pravda je i to, že náklady, které vkládáme do marketingu, jsou podstatně nižší než u běžných hypermarketů či supermarketů. Mohlo by to znít jako klišé, ale největší promo je pro nás spokojený zákazník, který je potom loajální a dokáže k nám svým doporučením přivést další zákazníky.
Profil zákazníka Radima Lundy:
Můj oblíbený obchod:
Supermarket s potravinami, obchod kolem 1000 m², kde nakoupím vše, co potřebuji.
Jak nejčastěji nakupuji:
Každý den nakupuji čerstvé potraviny, jako je pečivo a něco drobného k tomu. Podle potřeby pak dělám jednou za týden větší nákup. A asi nepřekvapí, že buď v Tesku, nebo v některé ze Žabek.
S kým nejraději nakupuji:
Nejraději sám, mohu tak věnovat patřičný čas sekcím, které mě baví, a naopak. Nákup tak bývá pro mě efektivní.
Co mě na nakupování baví:
Mám rád hobby obchody, jsem domácí kutil, v garáži mám malou dílnu a mám rád všechno nářadí a vybavení po ruce. Nákup potravin beru spíše jako samozřejmost.
Co mě na nakupování nebaví:
Když nekoupím to, co chci. Když nedostanu kvalitu, kterou jsem čekal. Úplně nejvíc mi ale vadí fronty u pokladen.
Jaký jsem zákazník:
Nejsem náročný ani konfliktní. Možná je to dáno tím, že v tomto oboru pracuji a vím, že práce prodavačů, a to především v potravinách, je velmi náročná. Jejich práce si nesmírně vážím, proto se k nim chovám s respektem.
Moje nejoblíbenější značka
V potravinách je jich celá řada. Zmiňoval jsem hodně čerstvé úseky potravin, a tak vybírám jednoho zástupce za mléčný sortiment. Je to jihočeská Madeta.
CV Radima Lundy
Po studiích Střední průmyslové školy kožařské ve Zlíně se vydal na profesní cestu do obchodu. Například pro společnost Kaufland, kde pracoval tři roky v pozici vedoucího obchodního domu. Od roku 2004 působí ve společnosti Tesco Store ČR, nejprve jako ředitel hypermarketu a později jako area manager. Od března roku 2015 je generálním manažerem společnosti Tesco Franchise Stores ČR.
Oblíbený citát/motto
„Dobře vybudovaný tým může dosáhnout takového úspěchu, o kterém jste nikdy ani nesnili.“ John C. Maxwell
O síti Žabka
Síť prodejen Žabka provozuje v Česku společnost Tesco Franchise Stores ČR. Obchody fungují ve formě franšízy, jsou provozovány nezávislými podnikateli podle standardů definovaných společností Tesco. Aktuálně síť tvoří 104 prodejen, nejvíce je jich v Praze a Středočeském kraji. Rozšiřují se i do lokalit západních, jižních a severních Čech, zajímavou oblastí je pro ně také Brno. Zákazníky láká rychlý a pohodlný nákup, široký sortiment, čerstvé zboží a doplňkové služby.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 3/2019.
