„Máte nějakou představu, jak do své prodejny dostat víc zákazníků?“ Obchodník se nenechá zaskočit: „Nabídnu jim hodně akčních slev.“ Na otázku, jak potom posílí jejich věrnost, také zná odpověď: „Budu jim dál nabízet hodně akčních slev.“ A co když supermarket za rohem půjde stejnou cestou? „Tak přidám ještě víc akcí!“

Často se mluví o tom, že slevové akce jsou pastí, do které obchodníci upadli a z níž se teď nemohou dostat. Nabízí se obrázek mouchy uvězněné a bzučící v lahvi, kam ji přilákal sladký sirup. Jsme však opravdu tak bezmocní, jak se to občas podává? Akce nejsou žádné chobotnice ani mucholapky. Jestliže se z té pasti nemůžeme vymotat, je to proto, že je považujeme za jediný nástroj k podpoře prodeje.

V obchodě vždy fungovaly – a dnes tomu není jinak – dva důležité faktory. Na jedné straně je to zboží (sortiment, kvalita, cena), na druhé psychologie prodeje a působení na zákazníky. To jsou dvě nohy, na nichž stojí celý obchod. Jestliže se věnujeme jen jedné, sice ji posílíme, ale potřebnou stabilitu nezískáme. Jenže právě to se dnes ve většině tradičních prodejen děje. Veškerá pozornost se upírá jen na zboží a jeho cenu.

Proč je to nevýhodné? Především z toho důvodu, že když pracujeme pouze s cenou, je jedinou možností, jak zaujmout zákazníka, ji ještě snížit. A příští týden zase o něco dolů… Naproti tomu takzvané „značkové“ zboží nebo prodejny dosahují vysoké marže a zákazníkům jejich vysoké ceny nevadí. Přitom se říká, že ta samá trička, která koupíme jednou za stovku v diskontu a podruhé za pět tisíc ve značkovém obchodě, se šijí v jedné továrně a liší se jen nášivkou. V samotném zboží ani v jeho ceně to tedy není. Jde o schopnost působit na zákazníka.

Rozšířený názor říká, že to jsou jen nekalé triky. Opravdu je něco špatného na tom, když se na nakupující usmíváme, povídáme si s nimi, pomůžeme jim s výběrem? Každému se líbí, že je středem pozornosti, že mu někdo projevuje úctu a dává mu najevo, jak si ho váží. A že to obchodníkovi přinese větší výdělek? Vztah má být vyrovnaný, a tak si zákazník odnáší domů dobrý pocit a za něj nechává v prodejně své peníze. Spokojenost je na obou stranách.

Jestliže se neustále připomíná význam věrného zákazníka, pak to není náhodou. V podstatě je totiž možné přimět nakupující k opakovaným návštěvám dvěma způsoby. Tím prvním je nejnižší cena při stejné kvalitě a výběru zboží. Což je u tradičního obchodníka téměř nemožné. Druhým způsobem je vyvolat při každé návštěvě v zákazníkovi dobrý pocit. Ten pak působí téměř návykově a přiměje ho přijít si co nejdříve pro jeho další dávku. To zase moc neumí řetězce. Zdálo by se tedy, že je naprosto zřejmé, kudy by se měl tradiční obchodník ubírat. V praxi to bohužel vypadá jinak.

„Já dělám v oboru čtyřicet let, mně nebudete nic povídat!“ Tento způsob myšlení je příčinou, proč se mnozí obchodníci připravují o výdělek neustálým slevováním, místo aby hledali nové způsoby, jak působit na zákazníky. Přitom příklady tu jsou, jen kdyby je chtěli vidět. Proč dnes Lidl válcuje konkurenci? Změnilo se nějak podstatně jeho zboží nebo ceny? Vůbec ne. Čeho si v současnosti zákazník nejvíc všimne, jsou pokladní, které ho s úsměvem pozdraví a příjemně s ním mluví.

Dokud se tedy tradiční obchodník pevně nerozkročí na obou nohou a vedle zboží se nezačne zajímat i o psychologické působení na zákazníka, bude pro velkou konkurenci snadným soupeřem. Stačí, když řetězce nasadí ještě nižší cenu. Přitom blízkost k zákazníkovi, komunikace s ním z očí do očí vždy byla výhodou tradičního obchodu. A nijak neztratila na síle. Není tedy důvod, proč se k ní opět nevrátit a nevyužívat ji na sto procent.

Miloš Toman