Na českém trhu si energetické nápoje drží stabilní pozici rostoucí kategorie, které se daří prakticky ve všech formátech, od malých prodejen po čerpací stanice. Velkým značkám z tržního koláče pozvolna ukusují privátky, které z hlediska chuťových inovací určitě nezůstávají stát v koutě regálu.

Data společnosti Median (Market & Media & Lifestyle – TGI, 3. kvartál 2018 a 4. kvartál 2018) naznačují, že energetické, sportovní nebo iontové nápoje pilo v posledních dvanácti měsících 22,6 % respondentů, z nichž si je jednou až třikrát týdne dopřeje 28,9 % respondentů. Jednou až třikrát do měsíce pije tyto nápoje 35,9 % respondentů. Téměř polovina konzumentů uvádí, že pijí tyto nápoje v práci nebo ve škole (45,3 %), doma si je dopřeje 41,1 % respondentů a u přátel na návštěvě si jej dá 14,1 %, v restauraci pak 13,5 % dotázaných.

Za posledních dvanáct měsíců si je podle Spotřebitelského panelu GfK zakoupila třetina domácností. Z nich si více než dvě třetiny koupily tento druh nápojů opakovaně. V průměru si pak každá domácnost koupí energetický a sportovní nápoj jednou měsíčně. Panel dále poukazuje na to, že nadprůměrně je v nákupech zastoupena kategorie rodin s dětmi staršími 15 let. „V takových domácnostech se nakoupí energetický nápoj alespoň jednou za rok ve více než polovině případů,“ říká Tomáš Zíka, konzultant společnosti GfK Czech.

Tato kategorie roste absolutně nejvíce

Kategorie energetických nápojů se podle dat společnosti Nielsen řadí na tuzemském trhu mezi TOP 30 největších kategorií v maloobchodě. A v této topce pak vykazuje absolutně největší růst tržeb, za posledních dvanáct měsíců (4/17–3/18 vs. 4/18–3/19) téměř o pětinu (18,8 %). Ačkoliv klasické příchutě vedou v žebříčku prodejnosti, výrobci, včetně těch pod privátní značkou, sahají stále častěji k chuťovým inovacím, které přibližují energetické nápoje ostatnímu nealku. V oblibě jsou tóny citrusové, daří se ale i originálnějším variantám, jako jsou kaktus či meloun, v kurzu jsou rovněž bylinky. Češi za posledních dvanáct měsíců spotřebovali 51 milionů litrů energetických nápojů. To podle Hany Pěluchové, client business partnerky společnosti Nielsen, představuje nárůst spotřeby o více než 11 % v porovnání se stejným obdobím před rokem.

S nárůstem jsou spokojeni výrobci i obchodníci. „O atraktivitě segmentu energy nápojů na trhu svědčí stále rostoucí nabídka nových značek. Jde o moderní produkty, které mají ve složení přírodní extrakty podporující výkon,“ uvádí Renata Maierl z oddělení firemní komunikace společnosti Kaufland ČR. V sezonách podle ní roste obliba produktů se specifickými příchutěmi, například během léta vede příchuť kokosu, ale celoročně se nejvíce daří původním neochuceným variantám. Oblibu původní chuti energy drinků a jejich největší prodej potvrzuje i Jiří Mareček, ředitel komunikace obchodů Albert. Sortiment energy nápojů tu roste už několik let v řadě v řádu nižších desítek procent a zájem je podle něj o značkové výrobky i privátní značky. Kromě klasiky zákazníci nejčastěji sáhnou po atraktivních ovocných tónech, jako jsou například meloun či mango. A i tady se zákazníci začínají zajímat o složení. „Vnímáme tu současný trend zájmu o zdravý životní styl a hledání zdravějších alternativ. Naši zákazníci mají stále větší zájem o energy drinky založené na přírodní bázi, tedy takové, u nichž jsou podpůrné látky získávány z bylin,“ dodává Jiří Mareček.

Novinky přitahují zájem zákazníků

„Tato kategorie patří mezi nejdynamičtěji rostoucí trhy mezi nápoji,“ potvrzuje Petra Dlouhá, ředitelka marketingu společnost Al-Namura, která na tuzemském trhu distribuuje energy drinky značky Big Shock!. Spokojená je i přesto, že trend lehce zpomaluje, na prodané kusy podle ní trh spadl o 4 %. „Za poslední rok se řada značek zaměřila kromě klasických příchutí na různé inovace v podobě ovocných příchutí, zejména citrusových variací, na trh vyjela i celá řada exotických příchutí, jako jsou mango, mandarinka nebo třeba ananas. A objevily se také různé experimenty v podobě kombinace různých mixů ovocných příchutí,“ doplňuje trendy Petra Dlouhá.

Značku Big Shock! letos podpoří kampaň na limitovanou edici Challenge Accepted, kterou firma připravila ve spolupráci s rádiem Evropa 2 a jeho protagonisty. Nabízí dvě zajímavé příchutě – ať už jde o kombinaci kávy a granátového jablka nebo ananasu s kokosem, a kampaň poběží až do září. „Pro podporu jsme se soustředili nejvíce logicky na rádiovou kampaň na E 2, do které jsme zapojili i vybrané moderátory E 2, dále je kampaň promována i v TV, on-line, OOH, sociálních sítích a také samozřejmě v místě prodeje,“ vysvětluje Petra Dlouhá. Celá kampaň je doprovázená soutěží, ve které spotřebitelé mohou vyhrát jednak hodnotné ceny a jednak nevšední adrenalinový zážitek, o němž soutěžící dopředu neví. „Chceme, aby spotřebitelé sami nakonec prožili souznění se sloganem značky, který zní Shock Yourself,“ dodává Petra Dlouhá. Soutěž je v plném proudu a podle společnosti se na zvýšeném zájmu o produkci Big Shock! odráží hlavně soutěživá česká povaha.

Také značka Semtex letos představila výrazně inovativní kabát a vsadila na nový design, od kterého si slibuje výrazné odlišení na trhu oproti konkurenci. Kromě pěti tradičních příchutí rozšířila firma portfolio o novou řadu specializovaných nápojů a v komunikaci se zaměřila na konzumaci nápoje s různými energiemi pro různé situace. „Vznikla řada tří specializovaných energy drinků, z nichž každý má složení uzpůsobené tomu, pro jaké účely ho spotřebitel potřebuje,“ vysvětluje Jana Ptačinská Jirátová, communications manager CZ&SK společnosti Kofola ČeskoSlovensko. K dispozici je Semtex Flow, který obsahuje extrakt z cannabisu a má o 25 % méně kofeinu a nižší obsah cukru, nebo naopak Semtex High, který díky vyššímu obsahu kofeinu dokáže rychle dodat potřebnou energii. Obsahuje také výtažek kotvičníku, byliny, která zvyšuje hladinu testosteronu. „Tyto dva produkty doplňuje Semtex Long s přidaným extraktem zeleného čaje a palatinózou, díky níž se energie uvolňuje postupně a vydrží několik hodin,“ doplňuje informace o novinkách. V letních měsících bude nový Semtex podpořen i TV spotem a další komunikací i v místě prodeje.

Plech přebíjí plast

Energetickým nápojům dominují z hlediska obalu plechovky, které v období sledovaném společností Nielsen představovaly 95 % tržeb. Zbytek zajišťují plastové lahve, jejichž spotřeba však klesá (-24 %). To potvrzuje také Petra Dlouhá: „Z pohledu produktových velikostí a formátů stále převažují plechovky na úkor PET lahví. Souvisí to jednak s debatou o případném zálohovém systému na PET lahve a jednak s rostoucím negativním vlivem plastových obalů na životní prostředí a také rostoucím povědomím o situaci mezi běžnými spotřebiteli. Někteří výrobci vyrazili s kampaněmi typu #nepetuj, ale můžeme sledovat i kampaně na opačné téma, #neplechuj,“ vysvětluje situaci na trhu Petra Dlouhá. Společnost Al – Namura loni ukončila prodej plechovek ve formátu 250 ml a uvedla na trh nejprodávanější příchutě Big Shock! v objemu 330 ml. Půllitr v plechu oživily unikátní kódy pod víčky, se kterými se spotřebitel zapojuje do věrnostního programu a kódy, tzv. Shock Coiny, pak může proměňovat za různé výhody, například slevy v novém merchandising e-shopu, který firma spustila koncem minulého roku.

Privátky zaujaly cenou, chutí i komunikací

Podle výše zmíněného Spotřebitelského panelu GfK průměrně spotřebují kupující domácnosti 11 l energetických a sportovních nápojů za rok. Na značkové nápoje připadají čtyři pětiny výdajů domácností, zbylou pětinu pak zaujímají nápoje privátních značek. Akce vládnou i v této kategorii, více než polovina celkových výdajů připadne na nákup výrobků v promo akcích.

Helena Pěluchová vyzdvihuje důležitost privátních značek: „Hrají zde významnou roli. V litrech se prodalo 42 procent energeťáků právě v privátních značkách. Jejich podíl na tržbách je sice menší díky nižší ceně, ale i tak tvořil za posledních dvanáct měsíců dvacet procent.“

Obchodníci, kteří privátní značky energy drinků na trhu nabízejí, se netají s tím, že vstup do této kategorie byl dobrou volbou. „Značka Crazy Wolf je v oblasti energetických nápojů naším nejlepším produktem a její pozice mezi ostatními značkami je velmi dobrá. Nejprodávanější je klasická chuť, roste ale obliba citronu nebo černého rybízu,“ přibližuje Renata Maierl. Značku firma podporuje v akčních nabídkách, celkově tu cena určitě hraje roli a prodejně jsou oblíbené multipacky.

Společnost Enapo Obchodní nabízí ve své síti obchodů energy drink vlastní značky Speed. „I když je trend v příchutích, prodeji vládne klasika – tedy standardní chuť a malé, 250ml balení,“ přibližuje situaci na trhu marketingová manažerka Petra Meisenbichler Pohlreichová. Důležitá je podle ní především komunita, která je značce věrná. Pomáhá tomu osobitá komunikace napříč všemi médii, do níž patří i aktivity mimo prodejní plochu. Patří sem sponzoring začínajících sportovců, jako je tým sledge hokeje, i jednotlivci, kteří se věnují zajímavému sportu. A důležitá je také podpora dalších zajímavých talentů mimo sportovní kolbiště. Na eventech značka láká zákazníky třeba na netradiční míchané drinky.

Přímé zastoupení a prémiové balení

Přímé zastoupení na českém trhu má od letoška značka Hell Energy, která zde vidí silný potenciál. „V rámci distribuce dochází v našem sortimentu ke změně, jelikož se změnou distribučního modelu se nyní zaměřujeme na prémiové balení 250 ml. Toto balení nám velmi dobře funguje ve všech zemích, kde jsme jedničkou, ať už je to Slovensko, Maďarsko, Chorvatsko, Rumunsko, Řecko a další země. I když víme, že český spotřebitel je do jisté míry unikátní a inklinuje k velkým balením, věříme, že je v této kategorii prostor pro růst,“ je přesvědčen Jaroslav Dušek, commercial director společnosti Hell Energy Drinks Czech.

Z oblíbených příchutí vede ta klasická, v oblibě je ale také edice Strong v příchuti jablko nebo červené hroznové víno, kde je o 20 % více kofeinu než ve verzi Classic. „Spotřebitel má tak možnost výběru, když potřebuje vetší přísun kofeinu,“ vysvětluje Jaroslav Dušek. V komunikaci firma sází na sociální sítě a on-line, kde se konzumenti energy drinku nacházejí, a také v místě prodeje. „Kategorie energetických drinků je velmi impuzsní kategorie, která není plánována, proto je důležité s nakupujícím pracovat v místě prodeje,“ uvádí Jaroslav Dušek. Silným argumentem pro koupi může být také osobnost Bruce Willise, který se značkou Hell Energy spolupracuje od loňského roku. Zákazníci se s jeho tváří budou setkávat nejen na sociálních sítích, ale také právě v místě prodeje.

Názory odborníků:

„Privátky hrají v kategorii významnou roli.“

V litrech se prodalo 42 procent energetických nápojů v privátních značkách, které hrají pro kategorii velmi významnou roli. Jejich podíl na tržbách je díky nižší ceně menší, za posledních dvanáct měsíců tak privátky představovaly pětinový podíl na celkových tržbách.

Helena Pěluchová, client business partner, Nielsen

„Prodeji pomáhá osobitá komunikace značky.“

Energetický nápoj Speed díky svému jednoduchému a čistému designu doslova svítí na regálech a zákazníky lákají i příchutě – kromě klasické je to Mojito a Forest Fruit. Prodeji napomáhá dobrá cena, zvýhodněná cena při koupi více kusů i trade marketingové akce, ve kterých zákazníci získávají odměny za nákup. Pro značku je důležitá osobitá komunikace i další aktivity, jako je například podpora začínajících sportovců a talentů v různých oborech.

Petra Meisenbichler Pohlreichová, marketing manager, Enapo Obchodní

„Category management je dlouhodobé partnerství.“

V kategorii energy drinků je třeba řešit celkovou skladbu sortimentu v regále. Na základě zkušeností dodavatele i obchodníka lze navrhnout co nejefektivnější umístění jednotlivých produktů nejen z pohledu našeho portfolia, ale i daného obchodního řetězce.

Petra Dlouhá, marketing director, Al-Namura

Data:

Dvě pětiny výdajů utratí domácnosti v hypermarketech

Hlavním nákupním místem pro energetické a sportovní nápoje jsou podle Spotřebitelského panelu GfK hypermarkety, kde české domácnosti utratí skoro 40 % svých výdajů za tuto kategorii. „Čtvrtinu pak nechají v supermarketech,“ dodává Tomáš Zíka, konzultant společnosti GfK Czech.

Reklamě na energetické nápoje vévodil Big Shock!

Více než čtvrtinu celkového reklamního výkonu energetických nápojů tvořila značka Big Shock! (Al-Namura; 27 %); druhou nejpromovanější značkou energetických nápojů v uplynulých 12 měsících byla značka Red Bull (Red Bull Česká republika; 18 %), promoční trojkou se ve sledované kategorii stala značka Monster energy (Coca-Cola HBC Česko a Slovensko; 16 %). Grafy i text byly vypracovány exkluzivně pro časopis Zboží&Prodej 6–7/2019.

Energetické nápoje

Reklamní výkon

Značka                Reklamní výkon

Big Shock!               2 654 585 Kč

Red Bull                   1 774 315 Kč

Monster Energy        1 552 395 Kč

Tiger                        1 179 827 Kč

Semtex                    1 125 055 Kč

Ostatní                     1 459 559 Kč

 Zdroj: Focus CZ Marketing- and IT Research, 5/18–4/19

Pozn.: Údaje o dosahu, velikosti inzerce a jejím umístění v letáku jsou podkladem pro zjištění reklamního výkonu. Reklamní výkon (RV) ovlivňuje i náklad dané inzerce a dále výdaje na výrobu a distribuci letáků. Reklamní výkon se uvádí v Kč a je důležitým indikátorem analýz výdajů na promotions aktivity (zjednodušeně řečeno: kdo si kde a za kolik „koupí“ jaký prostor pro svoji inzerci).

51,4 mil. litrů

energetických nápojů spotřebovali Češi za posledních 12 měsíců.

Významnost prodejních kanálů pro kategorii energy drinků (podíl na tržbách)

Čerpací stanice                                                   28,3 %

Supermarkety                                                     26,7 %

Hypermarkety                                                     26,6 %

Obchody do 400 m² se smíšeným zbožím            18,4 %

Zdroj: Nielsen, 4/18–3/19

Trh s energetickými nápoji – plech versus plast

Zdroj: Nielsen (Data vyjadřující prodeje ve všech obchodech s potravinami a na čerpacích stanicích, Makro vyloučeno.)

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 6-7/2019.