Lihoviny v České republice zůstávají i nadále třetí nejprodávanější kategorií (po pivu a sýrech), avšak v posledním roce došlo ke zmírnění jejich růstu jak v objemu, tak v tržbách. V loňském roce si je domů s nákupem přineslo 85 % českých domácností. Celkově za tvrdý alkohol v průměru nejvíce vydá kupující domácnost žijící na severní Moravě a nejméně v západních Čechách.
Zatímco trh lihovin v loňském roce rostl o 8 % v objemu a o 11 % v tržbách, v tomto roce je to už jen o 1,1 % v objemu a 4,1 % v hodnotovém vyjádření. Údaje vyplývají ze sledování společnosti Nielsen v období od 4/2018 do 3/2019. V posledních 12 měsících se na českém trhu prodalo 43,9 milionu litrů lihovin v hodnotě téměř 11,7 miliardy korun. „Největší kategorií v rámci lihovin jsou tuzemské rumy, které představují více než jednu pětinu celkových tržeb lihovin. Jde o specifikum českého trhu,“ vysvětluje Lucia Jačaninová, konzultantka společnosti Nielsen. V posledním roce však tržby za tuto kategorii poklesly o 3,7 %, zatímco v minulém roce ještě rostly o 9 %. Jejich podíl tak poklesl o dva procentní body na 21 %.
Dražší produkty patří do hypermarketů
Vodka je druhou nejprodávanější kategorií lihovin. I její růst se však zpomaluje, v objemu na 2 %, v tržbách na 3 %. Druhý rok však její podíl zůstává nezměněn a činí 18 %. Tržbami srovnatelnou kategorií k vodce jsou hořké bylinné likéry, které však v posledním roce klesají podílově a meziročně se jich prodalo o 187 tisíc litrů méně, což představuje 36,8 milionu korun. Do první pětky nejprodávanějších kategorií lihovin patří ještě whisky a třtinové rumy. „Těmto kategoriím s vyšší průměrnou cenou za litr se v posledních dvou letech daří, což potvrzuje i trend premiumizace, který se projevuje v určitých potravinových kategoriích, výrazněji v alkoholu,“ prozrazuje Lucia Jačaninová. Whisky loni rostla o 21 % v tržbách, v tomto roce jen o 1,1 %. Naopak třtinové rumy za uplynulých 12 měsíců zvýšily svůj podíl až na 9 % (na úkor tuzemských rumů) a meziročně zaznamenávají růst až o 85 %. Těchto pět nejprodávanějších kategorií tvoří více než tři čtvrtiny prodejů lihovin.
Z pohledu prodejnosti celé kategorie lihovin v jednotlivých prodejních kanálech si udržují prvenství hypermarkety se 44% podílem. Za uplynulý rok však došlo k poklesu podílu o dva procentní body. Toto prvenství se mění v závislosti na druhu lihoviny. „V případě dražších kategorií mají převahu hypermarkety, kde například podíl whisky a třtinových rumů tvoří až 59 procent celkových prodejů, ale současně rostou meziročně i v supermarketech a menších provozech do 400 metrů čtverečních,“ konstatuje Lucia Jačaninová. Vodka a tuzemský rum mají zase vyšší podíl v supermarketech a malých prodejnách do 400 m2, kde meziročně rostou.
Domácnosti kupují lihoviny čtrnáctkrát za rok
Lihoviny domácnosti nakupují průměrně čtrnáctkrát za rok, přičemž průměrná velikost nákupu přesahuje 0,8 litru. „Nejsilnějším obdobím nákupů lihovin je konec roku. Jen v prosinci si tento typ alkoholu zakoupilo 63 procent domácností, které za něj utratily v průměru víc než 205 korun,“ říká Veronika Némethová, konzultantka společnosti GfK Czech. Přes 70 % z objemu lihovin kupují domácnosti za zvýhodněnou cenu. Nadprůměrného podílu dosahují zvýhodněné nákupy při koupi alkoholu typu whisky, brandy a rumy. Nejvíc kupující utratí za alkohol v hypermarketech. Tuzemáky si za posledních 12 měsíců koupilo téměř 70 % domácností. Tento typ alkoholu domácnosti nakupují sedmkrát za rok, průměrná velikost nákupu je téměř 0,7 litru. Podíl nákupů v akci přesahuje tři čtvrtiny z objemu. Domácnosti nejvíce utratí za nákupy rumů v hypermarketech. Za rumy nadprůměrně peněz vydají hlavně domácnosti ze severních Čech.
Likéry si za posledních 12 měsíců koupilo aspoň jednou 64 % domácností. Domácnosti je kupují přibližně šestkrát ročně a jejich průměrný objem na nákupu je více než 0,7 litru. „Nejvíce zákazníků sáhne po krémových a bylinných likérech. Přes tři čtvrtiny objemu těchto nápojů je zakoupeno v akci. Pro nákupy likérů jsou nejdůležitější hypermarkety, kde za ně domácnosti zaplatí více než dvě pětiny ze svých výdajů za tento alkohol, a nejvíce za ně utratí kupující z Prahy,“ sděluje Veronika Némethová. Whisky a bourbony si z nákupu přineslo domů 25 % domácností. Průměrně jsou zakoupeny třikrát za rok při objemu 0,9 litru na jeden nákup. Až 77 % z výdajů na whisky představují akční nákupy. Nadprůměrně za whisky a bourbony utrácejí kupující ze severních Čech.
Vodku si v roce 2018 koupila každá pátá česká domácnost a domácnosti ji v porovnání s ostatními typy lihovin kupují nejčastěji, a to průměrně osmkrát za rok. Průměrná velikost nákupu je 0,7 litru. „Za nákupy vodky v akci utratí domácnosti dvě třetiny ze svých celkových výdajů za vodku. Stejně jako u ostatních typů alkoholu domácnosti utratí za nákupy vodky nejvíc v hypermarketech,“ dodává Veronika Némethová. Nejvíce za tento alkohol utratí kupující z jižních Čech. Brandy, koňaky a ovocné destiláty si v roce 2018 koupila shodně necelá pětina domácností.
Zákazníci rádi zkoušejí nové značky a chutě
Celosvětově nejrychleji rostoucí kategorií v segmentu lihovin jsou hořké lihoviny, ke kterým také patří třeba vinné aperitivy, hořké likéry nebo bylinné pálenky. Druhé místo obsadily rumy. „Češi je mají rádi obecně, čím dál častěji si také vychutnají i prémiové až super prémiové varianty a rádi také zkoušejí nové značky a chutě,“ konkretizuje Petra Fialová, manažerka marketingového týmu Spirits společnosti Coca-Cola HBC Česko a Slovensko. Zájem o lepší rumy potvrzuje také společnost Kaufland Česká republika. „U alkoholických nápojů jednoznačně roste kategorie rumů, pravých rumů, nikoliv tuzemáku. Jde tak například o značku Legendario,“ prozrazuje tisková mluvčí Renata Maierl.
Dá se tak říci, že náš trh kopíruje celosvětové trendy a díky ekonomice se tvrdým alkoholickým nápojům daří. „Můžeme tedy mluvit o kontinuálním růstu jak spotřeby, tak šíře značek. Spotřebitelé ale hledají nové chutě. Tradičních značek jsou často přepití a nebojí se zkoušet jiné značky a produkty. Poctivá řemeslná malovýroba začíná být upřednostňována před kvantitou s pochybným původem. Aktuálně tak panuje doba ušlechtilých výrobků a ten náš mezi ně nepochybně patří,“ informuje David Kratochvíl, výkonný ředitel společnosti Trebitsch Holding.
Chystá se zvýšení spotřební daně
Podle Pavla Kadlece, generálního ředitele společnosti Palírna U Zeleného stromu, kategorii, stejně jako pivovary, částečně ovlivnila legislativní opatření, jako například elektronická evidence tržeb. A už se na ni chystá další. Ministerstvo financí ČR totiž připravilo návrh na zvýšení spotřební daně z lihu, a to zhruba o 13 %. U půllitrové lahve 40% lihoviny by cena zvýšením daně stoupla o devět korun. Novelu už schválila vláda. Normu musí ještě akceptovat parlament a podepsat prezident. Platit by následně měla začátkem příštího roku. „V této kategorii zboží jde opravdu o nejvýznamnější téma, přičemž tradiční a poctiví výrobci a dovozci lihovin dodnes nesou důsledky lihové aféry z roku 2012,“ uvádí Jiří Štesl, výkonný a obchodní ředitel, St. Nicolaus – trade CZ.
Tehdy šlo o finanční škody způsobené přímo v průběhu prohibice a po ní a vyšší administrativní a organizační zátěž spojenou s novou legislativou. „Zvýšení spotřební daně na lihoviny při zachování její sazby u piva a nezavedení spotřební daně u vína opět rozevře pomyslné nůžky mezi jednotlivými segmenty a nepovede ani ke snížení celkové spotřeby alkoholu v tuzemsku – zdravotní aspekt, ani k výrazněji vyššímu výběru daní – ekonomický aspekt. Spolehlivě však zvýší poptávku po levném alkoholu a tím riziko šedé ekonomiky,“ míní Jiří Štesl. Spotřební daň z lihu se zvýšila naposledy v roce 2010.
Už to není pouze o ceně
Každá kategorie alkoholu se postupně vyvíjí a obliba konkrétních typů lihovin se v průběhu času mění. „V České republice vidíme vzrůstající popularitu u whisky, kvalitních rumů, ale i návrat k ovocným destilátům, které u nás mají dlouhou tradici. Naopak sladší ovocné likéry již tolik netáhnou,“ specifikuje Pavel Kadlec. Zároveň se oblibě těší prémiovější značky a limitované edice lihovin, což souvisí s pozitivní ekonomickou situací. „Pro Čechy, kteří jsou známí jako národ milující slevy, začala hrát prim kvalita. Důležitý je i design, s nímž se zákazník ztotožní – není to jen značka, ale projev životního stylu. To se týká jak značek importovaných, tak našich původních,“ dokládá Pavel Kadlec. V rámci gastronomie je i nadále kladen důraz na lokální produkty s bohatou českou tradicí, u nichž zákazníci vyhledávají hlavně příběh značky a konkrétního produktu.
Rostoucí zájem o kvalitní produkty je tedy zřejmý. „Velké oblibě se těší zejména takzvané craft produkty, které jsou vyrobené v malých sériích, z poctivých surovin, tradičními způsoby. Aktuálním trendem je především prémiový alkohol v limitovaných edicích. Příkladem z našeho portfolia může být ročníková Vizovická slivovice, kterou vyrábíme ze švestek z našich vlastních sadů,“ reaguje Miroslav Motyčka, obchodní a marketingový ředitel společnosti Rudolf Jelínek. Švestky ve vizovických sadech se sklízejí a následně pálí po jednotlivých odrůdách. Z nich je potom každý rok vyrobeno omezené množství zlaté Vizovické slivovice a bílé jednoodrůdové Vizovické slivovice. Poslední novinkou je Vizovická slivovice 2017 Valjevka v limitované edici 1894 lahví.
Sladší chuť nemusí znamenat více cukru
Na vzestupu jsou ale i giny a čím dál více také whisky. „Single malt segment trvale roste. Lidé zkoušejí i nové příchutě či značky. V našem případě jsou pro ně zajímavé naše dosudovávané variace po sherry nebo třeba portském. Řekl bych, že mladší generace si oblíbila chuť sladšího charakteru, což nutně nemusí znamenat více cukru,“ vysvětluje David Kratochvíl. Velikost balení přitom v podstatě nehraje roli. Značka musí být lidem sympatická, musí být uvěřitelná a chuť musí být něčím zajímavá.
Lidé se postupně už nenechávají opíjet rohlíkem. Reklama může mnohé ovlivnit, pokud je ale zákaznická zkušenost negativní, pak to pravděpodobně ani reklama nezachrání. „Žijeme v době internetu. Negativní recenze se rychle šíří. My máme štěstí, že nás trh vnímá jako poctivého výrobce, který dělá to, co ho baví, a přináší něco výjimečného, neotřelého,“ uvádí David Kratochvíl. Velkému úspěchu se díky prémiové chuti těší i limitovaná edice Stará žitná myslivecká Single Barrel. „Ta zraje osm let v dubových sudech různých původů po bourbonu, sherry a karibském rumu,“ specifikuje Pavel Kadlec.
Konkurence sílí
Výrobci tvrdého alkoholu stále inovují. Značka Rudolf Jelínek v loňském roce na trh uvedla hned osm nových produktů. „Tím nejúspěšnějším byla Československá slivovice 50procentní. Ze sklizně roku 2017 jsme vybrali ty nejlepší české a slovenské švestky, vypálili z nich dvě slivovice a ty smíchali v jednu slavnostní – Československou. Naplnili jsme symbolických 36 524 lahví, protože přesně tolik dní československé, a později české a slovenské státnosti, jsme 28. října 2018 oslavili,“ sděluje Miroslav Motyčka. V letošním roce společnost oslaví 125 let od založení a k této příležitosti na trh uvede slivovici v limitované edici. Novinky v portfoliu potěší i fanoušky whisky.
„Loňský rok byl pro nás rokem zlomovým, jelikož jsme vstoupili do distribuce alkoholických nápojů. Na počátku roku jsme započali spolupráci se skupinou Gruppo Campari, jejichž hlavní značkou je Aperol. S tímto nápojem cílíme do všech prodejních kanálů. Jeho oblíbenost dokazuje i fakt, že jedním z loňských nejvyhledávanějších hashtagů na sociálních sítí byl #itsaperoltime,“ míní Petra Fialová. Coca-Cola koncem roku například také připomněla spotřebitelům, že na žádné vánoční tabuli nesmí chybět Cinzano, které bylo podpořeno lokální TV reklamou, a uzavřením spolupráce se skupinou Edrington se na trhu objevily značky, jako je Brugal a Famous Grouse, ale také super prémiové značky, jako například rum 1888, whisky Macallan nebo Highland Park, vodka Snow Leopard a další.
Trhu nebude chybět rozmanitost
„V letošním roce byla největší novinkou změna designu našeho vlajkového produktu Staré žitné myslivecké, kterou přibližujeme whisky. Je to kategorie, které se díky způsobu výroby i chuti tato tradiční česká lihovina nejvíce podobá, dokonce se jí říká ‚česká žitná whisky‘. Kromě základní varianty zrající rok máme i prémiovější Starou žitnou mysliveckou Reserve, která zraje čtyři roky v dubových sudech,“ dokládá Pavel Kadlec. Palírna U Zeleného stromu svoji produktovou síť rozšířila i o francouzskou značku Moko rumu a prémiovou kolumbijskou značku rumů a ginů Dictador. „Z pohledu českého trhu jsme velice spokojeni s prodejem ochucených vodek řady Nicolaus Vodka. Jejich podíl na celkovém prodeji vodek překračuje 15 procent a udržují si již několik let zajímavý růstový trend,“ uvádí Jiří Štesl. V loňském roce tato značka uvedla na trh příchuť Mango. Dobře se prodává i bylinný likér Demanovka, který je k dispozici v příchutích Hořká a Medová.
Značka Trebitsch v minulém roce vstoupila na trh se svým hlavním produktem 40% Trebitsch Czech Single Malt Whisky, která má velmi jemnou a vyváženou chuť. „Tato whisky je pro spotřebitele vstupenkou do světa single malt whisky. Tuzemští spotřebitelé jsou jinak zvyklí spíše na blended whisky nebo bourbon. Dále bych rád vyzdvihl nefiltrovanou single barrel whisky v sudové síle či destiláty z jiného druhu obilí, než je ječmen,“ prozrazuje David Kratochvíl. Značka experimentuje i se single grain whisky, jak se tyto další destiláty z jiného obilí nazývají, a zároveň věří, že vznikne spousta raritních láhví, které spotřebitele příjemně překvapí, a bude po nich velká poptávka.
Názor odborníka:
„České značky už zase září.“
Český trh s lihovinami se v posledních letech musel vyrovnat s negativními následky spojenými s metanolovou aférou v roce 2012. Češi po ní na několik let ztratili důvěru v domácí značky a klesla jejich spotřeba. Jak ukazují čísla, naštěstí se tuzemští zákazníci v posledních letech k českým značkám vrátili.
Pavel Kadlec, generální ředitel, Palírna U Zeleného stromu
Data:
28,8 % spotřebitelů v posledních 12 měsících pilo rumy.
Kolik spotřebitelé měsíčně utratí za nákup tvrdého alkoholu
1–100 Kč 33,8 %
101–300 Kč 35,4 %
301–500 Kč 17,2 %
501–750 Kč 7,7 %
751–1000 Kč 2,9 %
Více než 1 000 Kč 1,1 %
Neuvedeno 1,8 %
Zdroj: Median, MML-TGI, 18/III–18/IV
Nejpromovanější vodkou je Božkov
Podle průzkumu společnosti Focus CZ Marketing- and IT Research pro časopis Zboží&Prodej byly z hořkých a bylinných lihovin nejvíce promovány značky Fernet (Stock Plzeň-Božkov; 25 %), Becherovka (Jan Becher – Karlovarská Becherovka, Pernod Ricard; 22 %) a Jägermeister (Rémy Cointreau Czech Republic; 16 %).
Nejvyšší reklamní výkon v kategorii vodka uskutečnila značka Božkov (Stock Plzeň-Božkov; 14 %), druhou nejpromovanější značkou sledované kategorie je Finlandia (Brown-Forman Czechia; 12 %) a promoční TOP trojkou se stala Hanácká (Palírna U Zeleného Stromu; 11 %). Nejpromovanější značkou vodky s ovocem je Amundsen fruit (Stock Plzeň-Božkov; 36 %) následovaná značkami Jelzin (United Brands; 35 %) a Nordic Ice (Stock Plzeň-Božkov; 11 %). Více než čtvrtinu celkového reklamního výkonu ginu tvořila značka Beefeater (Jan Becher – Karlovarská Becherovka, Pernod Ricard; 28 %); druhou nejpromovanější značkou ginu v uplynulých 12 měsících byla značka Finsbury (Global Wines & Spirits; 8 %), promoční trojkou se ve sledované kategorii stala značka GMG (Berentzen Distillers, Palírna U Zeleného Stromu; 8 %).
Nejpromovanější značkou bílého rumu je ve sledovaném období Božkov (Stock Plzeň-Božkov; 23 %), v kategorii rum hnědý také promočně vítězí značka Božkov s přívlastkem Tuzemský (Stock Plzeň-Božkov; 26 %). Více než polovinu celkového reklamního výkonu v pálenkách uskutečnila značka R. Jelínek (Rudolf Jelínek; 54 %), v případě pálenek z vína (brandy) je promočním lídrem značka Metaxa (Rémy Cointreau Czech Republic; 75 %). Jednoznačně nejvyšší reklamní výkon v koňacích uskutečnila značka Rémy Martin (Rémy Cointreau Czech Republic; 47 %). Jedničkou v promocích tequily byla ve sledovaném období Sierra Tequila (Global Wines & Spirits; 51 %).
Nejpromovanější značky tvrdého alkoholu
Božkov Vodka 2 356 838 Kč
Finlandia 1 866 672 Kč
Hanácká vodka 1 688 789 Kč
St. Nicolaus 1 444 130 Kč
Vodka 42 1 341 776 Kč
Pražská vodka 1 248 284 Kč
Amundsen 1 112 782 Kč
Russian Standard 453 872 Kč
Absolut 323 710 Kč
Nordic Ice 301 844 Kč
Granette Royal 265 596 Kč
Ostatní 3 678 116 Kč
Zdroj: Focus CZ Marketing- and IT Research, období: 5/18–4/19
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 6-7/2019.
