Když jsem jako dítě chodíval nakupovat do mlékárny, byly tam cítit sýry. Hodně. To hutné aroma mě udeřilo do nosu už při vstupu a když jsem musel vystát tehdy běžnou půlhodinovou frontu, vypotácel jsem se ven napůl udušený. Poslední dobou si ale říkám, že bych raději snášel ten těžký sýrový pach, než nakupovat v prodejně, kde není cítit vůbec nic.
Čich je náš nejstarší a také nejrychlejší smysl. Než se rozum rozkouká, jsme už rozhodnuti na základě toho, co cítíme. Rychlosti čichové reakce se dá v prodeji dobře využít. A také využívá. Jestliže například ve fastfoodu cítíme smažené hranolky, pak to není způsobeno pokaženou ventilací, ale právě naopak – vůně je do klimatizace záměrně přidávána. Jak uvádí Martin Lindstrom v knize Nákupologie, stačí nasát vzduch a zákazník si místo plánovaného malého hamburgeru objedná Big Mac a dvojité hranolky k tomu.
Funguje to samozřejmě i v potravinářských obchodech. Výzkumy prokázaly, že pokud prodejnu provoníte vůní čerstvého pečiva, vzroste prodej. Nenakupuje se však jen víc chleba a rohlíků, ale také ostatních potravin. Podobně působí vůně kávy a masa či uzenin, nejlépe grilovaných.
Že to funguje, mohu potvrdit i z praxe. Majitel samoobsluhy, třebaže jsem ho od toho zrazoval, zrušil pekárnu umístěnou na prodejní ploše. Takřka ihned se to projevilo na poklesu tržeb. Obchodnice na venkově se zase zařídila podle mého doporučení a v prodejně začala ohřívat uzeniny. Ne na prodej, ale kvůli vůni. Prodala jich pak podstatně víc.
Není to nijak obtížné. Vůni čerstvého pečiva mohou zajistit zařízení pro rozpékání a dopékání. Nemusí mít velkou kapacitu, nejde tu zásobování prodejny, ale šíření vůně. Mletou kávu stačí někde rozprostřít nebo ji vařit v otevřené nádobě. Samozřejmě jen kvůli aromatu, ne na prodej. Stejně se dá naložit i s uzeninami. Pokud nemáte rozhlehlou prodejnu, je ale lepší vsadit jen na jednu vůni, aby se mezi sebou navzájem nepřebíjely.
V intuitivním marketingu používám zásadu, že nejvíce nakupuje zákazník, kterému tečou sliny. A právě o to se svůdná vůně potravin, kterou prodejnu prosytíte, postará. Jde o opatření snadné, nikterak nákladné, ale s překvapující účinností. Vyzkoušejte a uvidíte.
Miloš Toman
