Lidé dnes chtějí více než kdykoliv předtím zkoušet něco nového a v důsledku toho se zvyšuje neloajalita vůči značce. Na druhou stranu, navzdory globálnímu trendu, lze u Evropanů ve srovnání s jinými regiony světa pozorovat více konzervativních spotřebitelů při zkoušení nových značek.
Z aktuální studie Nielsen Global Consumer Loyalty zaměřené na věrnost spotřebitelů ke značkám potravin a drogerie v 64 zemích světa plyne, že z globálního hlediska je pouze 8 % spotřebitelů loajálních ke značkám a výrobkům, které doteď nakupovali a téměř nezkouší nové značky. V České republice je procento loajálních spotřebitelů vyšší než celosvětový průměr: 16 % českých spotřebitelů uvádí, že zřídka zkoušejí nové věci a upřednostňují už vyzkoušené značky. Nejvíce konzervativních spotřebitelů z evropských zemí má Slovensko (19 %). Na druhé straně stojí skupina spotřebitelů, kteří naopak velmi rádi vyhledávají novinky na trhu: při celosvětovém průměru 42 % jsou Evropané nejkonzervativnějším regionem ve zkoušení nových věcí (33 %) a k „dobrodruhům“ milujícím nové značky se řadí pouze pětina českých spotřebitelů. V širší Evropě k zemím nejvíce otevřeným novinkám patří Turecko, kde téměř 6 z 10 spotřebitelů moc rádo vyhledává novinky, ale také Řekové (41 %), Srbové nebo Rumuni (40 %) mají velký sklon ke zkoušení nové značky. Celosvětové prvenství v tomto směru drží Indie, kde až 64 % respondentů uvedlo, že miluje nakupování novinek.
Neloajalita dál poroste
Při pohledu na názory spotřebitelů po celém světě je podle Nielsenu jasné, že loajalita ke značce ztrácí hodnotu. Stupňuje se soupeření značek i maloobchodníků, aby zůstaly pro své zákazníky i nadále relevantními. A tento trend bude v budoucnu pokračovat. Ochota spotřebitelů zkoušet nové značky je na vzestupu – celosvětově až 46 % spotřebitelů uvádí, že ve srovnání s obdobím před pěti lety mnohem častěji zkouší nové značky. Evropský průměr je velmi podobný (40 %), ovšem čeští spotřebitelé jsou v tomto směru opět konzervativnější – pouze 30 % z nich častěji než v minulosti zkouší nové značky. Na straně druhé větší část českých spotřebitelů (44 %) si vybírá z širšího sortimentu než před pěti lety, ale při nákupu preferuje své oblíbené značky. Přibližně čtvrtina je nejkonzervativnější a nakupuje pouze své oblíbené značky, které nakupovali i před pěti lety.
Navzdory rozdílům v rámci jednotlivých zemí nebo regionů je neloajalita na historicky nejvyšší úrovni s rostoucím trendem. Výzvou jsou malé značky, které profitují z rychlejších procesů výrobců a mnohé z nich se zrodily v online prostředí. Nicméně neexistuje pravidlo, dle kterého by se velké korporace nemohly změnit a implementovat podobnou taktiku. Víme, že pouze 16 % českých spotřebitelů lpí na již ověřených značkách, uvádí společnost Nielsen. Místo zaměření se na malou skupinu spotřebitelů – kteří ani zdaleka nejsou tak významnými pro udržení a podporu značky – relevantnější je upozornit na produkty, které osloví širší publikum. Kromě spotřebitelů, kteří vyhledávají nové a odlišné, se dostanete i k těm „líným“ věrným, kteří jsou loajální jenom proto, že nemají motivaci ke změně.
Motivací není jen cena
Bylo by naivní si myslet, že při nákupu nezáleží na ceně. Cena je důležitým faktorem při rozhodování se o nákupu nových značek a produktů. Co se týče faktorů úspěchu, do hry vstupují i jiné aspekty. Je důležité zmínit, že globálně zůstává nejdůležitějším faktorem „dobrý poměr ceny a kvality“ („value for money“). Platí to ve čtyřech z pěti světových regionů. Pouze v regionu Asie-Pacifik se vysoká kvalita dostala před dobrý poměr ceny a kvality, ve zbývajících regionech obsadila hned druhou příčku. To potvrzuje fakt, že k nejlepším motivačním nástrojům při výběru nových produktů nepatří pouze cena. Pokud se v rámci Evropy zaměříme na Českou republiku, známý fenomén slev a vysokého podílu promočního zboží na obratech maloobchodníků ovlivnil také výběr nové značky: 22 % spotřebitelů považuje cenové promoce za klíčový faktor ovlivňující výběr nové značky nebo výrobku, až poté následují dobrý poměr ceny a kvality (21 %) a vysoká kvalita (19 %).
