Padesát obchodů, vlastní výrobna lahůdek a velkoobchodní sklad s chlazeným a mraženým zbožím patřící mezi tři největší v rámci družstevního systému v tuzemsku. To je v kostce Jednota, obchodní družstvo Tábor, jehož ředitel bude od letošního roku také členem představenstva SČMSD. Každý krok družstva směřuje k jedinému – mít takové obchody, které zákazník vnímá jako atraktivní destinaci pro každodenní doplňkový nákup.

To, zda družstevnictví na českém trhu s úspěchem do budoucna přežije, záleží podle Víta Sechovce hodně na tom, jak se dokáže změnit. Klíčovou změnu vidí v úzké spolupráci družstev, která by jim přinesla větší konkurenční výhodu.

Jsou družstva na českém trhu podle vás úspěšná?

Jsou. Dokázala se etablovat, projít změnou, přežít na ostrém konkurenčním trhu, kde neexistuje regulace velkých nadnárodních řetězců tak jako jinde v Evropě. Družstva provozují v rámci celé České republiky tisíce prodejen, Coop je co do počtu prodejen největší prodejní sítí a nejsilnější českou obchodní skupinou.

Ale s poněkud roztříštěnými silami. Kde potřebují družstva změnu?

Družstvům se bohužel nepodařilo sloučit, fúzovat nebo alespoň spolupracovat ve větší míře. Jde de facto stále o samostatné firmy, které mají dvě nákupní centrály. Zástupci družstev mají rozdílné názory, rozdílné strategie, a tak tu potenciální sílu, zejména pro dojednání lepších nákupních podmínek, není možné využít. Administrativy jednotlivých družstev přinášejí zbytečně vysoké náklady a prozatím se nepodařilo sjednotit ani nákupní centrály, ani distribuční centra na regionální úrovni. A nakonec ani věrnostní program.

Ta změna je tedy nezbytná? Co by měli zástupci družstev udělat?

Do budoucna předpokládám mezi družstvy různé formy jejich slučování a fúzování. Spolupráci. Pomůže tomu určitě i generační výměna. Myslím si, že to je možná cesta ke zvýšení konkurenceschopnosti družstev.

Když se na to podíváme optikou ostatních družstev, jak se daří Jednotě, obchodnímu družstvu Tábor?

Provozujeme padesát obchodů, z toho je dvanáct prodejen v řetězci Coop Tip, ty realizují přes šedesát procent maloobchodních tržeb družstva. Dalších patnáct prodejen je v řetězci Coop Tuty, ty se na obratu podílejí přibližně čtvrtinou, a pak dvacet tři menších, nezařazených prodejen. V porovnání s ostatními družstvy jsme spíše tím středním. Ale určitě máme sílu, třeba naše prodejny Tip dělají přes osm procent celého řetězce Coop Tip, to je třetí největší podíl ze všech družstev.

Všimla jsem si, že hodně investujete do rozvoje regionální nabídky. Co je pro vás v nabídce sortimentu klíčové a do budoucna strategické?

Nejdůležitější kategorie je jednoznačně čerstvé zboží, mléčné a masné výrobky a pečivo. V úseku pečiva máme nabídku až od patnácti regionálních pekařů! Jde nám o čerstvost a taky širokou nabídku, nechtěli jsme jít cestou dopeků a rozpeků v prodejnách. Regionální výrobky upřednostňujeme a promujeme a zákazníci na to slyší. I do budoucna chceme rozvíjet a profilovat se díky čerstvým kategoriím – pečivo, ovoce a zelenina, uzeniny, lahůdky a mléčné výrobky. A tahle sortimentní strategie odpovídá tomu, kam dlouhodobě míříme – stát se pro zákazníka nejlepší volbou v každodenním doplňkovém nákupu.

V těch cílech vám asi výrazně pomáhá vaše vlastní výrobna lahůdek. Celá výroba jde do vašich prodejen?

Lahůdky Slapy, to je specialita naší sítě a silná konkurenční výhoda. Vyrábíme chlebíčky, saláty a pomazánky, aspikový program, realizujeme dodávky na míru na různé oslavy a rauty. Nabídce vévodí klasika – vlašský salát, který si loni odnesl prvenství v soutěži Chutná hezky Jihočesky, kterou každoročně organizuje regionální Agrární komora Jihočeského kraje. Zhruba dvě třetiny výroby jsou do naší sítě, třetina pak míří do dalších prodejen.

Mění se v posledních letech nějak zásadně nabízený sortiment? Jak se přizpůsobujete?

Sortiment se samozřejmě mění. Z podstatných změn na úrovni kategorií zboží je to třeba pokles mraženého zboží na úkor chlazeného, hlavně u drůbeže, nárůst pet foodu, rozšiřování sortimentu v kategorii piv o ochucená piva nebo cidery. Chceme zvýšit také podíl ovoce a zeleniny, které teď tvoří asi pět procent z celkového obratu. Zákazník jde nakupovat tam, kde je spokojen, to je jeho právo. Naším posláním je sledovat trendy a reagovat na ně. Někde ale jdeme tak trochu proti proudu.

Například?

Třeba u obslužných úseků. Ty oproti trendům posilujeme, rozšiřujeme sortiment a snažíme se z čerstvého zboží udělat konkurenční výhodu. V tomto ohledu jsou prozatím čeští zákazníci jiní. Obslužné úseky v našich prodejnách jsou právě tím důvodem, proč se k nám zákazníci opakovaně vracejí.

Jaký je a co očekává zákazník vašich prodejen?

Obvykle jsou to lidé, kteří mají naše prodejny v docházkové vzdálenosti svého bydliště či zaměstnání nebo nás mají při cestě. A my jim chceme být dobrým, vlastně tím nejlepším sousedem. Dobří sousedé jsou spokojení a vycházejí si vstříc. Nutno říct, že dost často se chování zákazníků neshoduje s výsledky průzkumů. Stále funguje cena a akce, je to zásadní komunikační kanál a současný konkurenční boj si bez nich neumím moc představit.

To je zákazník dnes. Ale jaký bude podle vás za pět deset let?

Určitě bude ještě náročnější než dnes. Bude mít méně času, bude chtít velký výběr sortimentu. Velká část nákupů, včetně potravin, se bude realizovat na internetu. Důležitou roli budou hrát také technologie, i v prodejnách, kde bude snaha co nejvíce procesů zautomatizovat a nahradit drahou lidskou sílu. Ale myslím si, že i v takhle náročném prostředí se lokální prodejny potravin s posláním realizace rychlých, doplňkových nákupů udrží.

Tradiční obchod staví také na dalších atributech – prostředí, vstřícnost personálu… Co považujete za nejlepší recept na úspěch?

Moderní prostředí, čistota, servis a ochota personálu plus sortiment, to je určitě důležitý mix pro úspěch. Máme nastavený image model prodejen a každý rok děláme dvě kompletní rekonstrukce prodejen a čtyři až pět prodejen s dílčími úpravami. Téměř celá síť našich prodejen Tip a Tuty prošla v posledních letech rekonstrukcí. A pro úspěch je také důležitá obměna sortimentu, rychlé zařazení novinek a rychlá reakce na to, co se na trhu děje. Tak třeba v kategorii piv dochází k poklesu prodejů „desítek“ na úkor vícestupňových nebo ochucených piv. Roste prodej piva v plechu na úkor lahví. Změny se týkají všech kategorií zboží, třeba roste prodej jakostních šunek na úkor těch standardních. Obecně se dá říct, že roste poptávka po kvalitě.

Jak do sortimentu zapadá nabídka privátních značek a jakou pro ně plánujete strategii?

Privátní značky jsou důležité, ale s výsledky podílu na obratu nejsme úplně spokojeni. Nákupní centrála Coop centrum s nimi letos výrazně pracuje, probíhá redesign a privátní značky budeme i v dalších letech výrazně multikanálově promovat, a to jak celkově, tak i v rámci jednotlivých kategorií. Slibujeme si od nich především zvýšení loajality zákazníků a samozřejmě marži.

Už jste zmiňoval, že klíčový nástroj v boji s konkurencí je pro vás leták a slevové akce. Vážně je pořád tak zásadní?

Leták je stále základ, od kterého se vše odvíjí. My využíváme marketingových aktivit díky členství v řetězcích Coop Tip a Coop Tuty obchodní aliance Coop centrum, takže zákazníkům na pravidelné čtrnáctidenní bázi nabízíme letáky Tip Tuty Menu, Tip Extra a Coop Jednota. Kromě toho ale připravujeme pro naše vlastní největší prodejny leták s názvem „Něco navíc“. A tam se snažíme promovat ty výrobky, které zákazník v centrálních letácích nenalezne, hlavně ovoce a zeleninu, regionální položky, výrobky z vlastní výrobny a tři největší cenové trháky. A vydáváme také sezonní měsíční letáky na léto, Vánoce a Velikonoce.

Mnozí obchodníci ale říkají, že letákům už pomalu odzvonilo – jak to vnímáte vy tváří v tvář on-line?

Významnost letáku je stále klíčová. Ale i my vidíme, jak roste význam on-line reklamy a komunikace se zákazníky. Snažíme se modernizovat web, firemní facebook a další sociální sítě. Inzerujeme na regionálních serverech, promujeme image i produktové kampaně. A snažíme se on-line prostředí pochopit a naučit se tu nejlepší cestu. Ale bereme to spíš jako takový vklad do budoucna, pro další generaci naší cílové skupiny, v současné době klasické letáky určitě nic nenahradí. A klíčová je pro nás komunikace v prodejnách. Všechny plakáty, nápisy a grafické prvky chceme mít sladěné tak, aby zákazník vždycky věděl, kam vstoupil a že jsme to právě my. Budujeme image značky.

Jak to tedy zákazník zjistí? Myslím to, kam vstoupil?

Máme daný image manuál pro prodejny a jasně komunikujeme pomocí barev, fotografií a také plakátů v klip rámech na fasádách a výlohách prodejen. Ty chceme do budoucna částečně nahradit displeji a obrazovkami, od nichž si slibujeme větší operativnost a flexibilitu. A důležité je značení cenou – máme stanovená pravidla pro každý sortiment, ať už jde o cenovky, rámečky, značení akcí wobblery a stopery. Zásadní je komunikace v obslužných úsecích, nejen u zboží, ale i za zády obsluhy. A nebráníme se ani spolupráci s dodavateli, takže podle předem daných pravidel využíváme i druhotná vystavení a POS.

Máte ještě jiná lákadla pro zákazníky? Co třeba soutěže? Češi patří k soutěživým národům…

Dvakrát až třikrát do roka děláme soutěže o zajímavé i hodnotné ceny. Potvrzuji, že zákazníci velmi rádi soutěží. Kromě jejich samotné realizace ale také pracujeme na tom, aby zákazníci viděli, že soutěže skutečně fungují, takže informujeme o předání cen, komunikujeme v printu i na našem webu. Zákazníci mají zkrátka rádi své jisté.

Image značky a budování loajality jde určitě i přes věrnostní program, co tady nabízíte a jak se mu daří?

Věrnostní program je jedním z pilířů naší marketingové strategie. Čtvrtým rokem máme vlastní program založený na klasickém sbírání bodů na elektronické věrnostní karty a získávání odměn po dosažení bodových hranic. A kromě toho máme věrnostní program pro členy družstva založený na získání slevy z nákupu po získání určité hodnoty nákupů. Oba programy dohromady realizují zhruba padesátiprocentní podíl na celkovém maloobchodním obratu. Letos oba programy sloučíme s tím, že člen družstva bude mít výhodnější přepočet bodového konta.

Pracujete s daty, která věrnostní program generuje?

To je věc, na které právě intenzivně pracujeme. V budoucnu chceme aktivně využívat segmentace zákazníků a tvořit jim marketingové nabídky na míru. To znamená větší práci s daty, která skrývají mnoho zajímavých informací o nákupech našich zákazníků a členů, ale zatím je neumíme adekvátně využít.

Vraťme se ještě k té komunikaci v prodejnách, kam stoprocentně patří personál. Jak zásadní je jeho role a jak s ním pracujete?

Je důležité, aby byli naši zaměstnanci a spolupracovníci spokojení, aby měli svoji práci rádi, aby byli loajální. A na tom pracujeme neustále. Protože platí, že když se v práci cítíte fajn, můžete své pozitivní dojmy a emoce sdílet se zákazníky.

Velkoobchodní sklad v Soběslavi patří mezi tři největší sklady s chlazeným zbožím v rámci družstevního systému v tuzemsku. Co hlavně distribuujete a kdo ze skladu primárně zboží odebírá?

Velkoobchodní sklad Soběslav zásobuje chlazeným a mraženým zbožím družstevní prodejny Jednot Jindřichův Hradec, Kamenice nad Lipou, Milevsko, Kaplice a naše vlastní prodejny. Přibližně třetina obratu jde do vlastní sítě prodejen a dvě třetiny do prodejen spolupracujících družstev.

V čem vlastně vězí hlavní výhoda takového centra?

Využití chlazeného velkoobchodního skladu je velmi důležité pro ulehčení práce v prodejnách s objednáváním a přijímáním zboží od dodavatelů. Chlazené zboží je dodáváno několikrát týdně, podle typu prodejen. Do prodejen přijde z velkoobchodu jeden elektronický dodací list za všechny dodavatele v dodávce. To samozřejmě šetří náklady a čas při přejímkách a zaúčtování dokladů. Někteří dodavatelé chlazeného zboží v případě, že dodávají přímo do prodejen některých družstev, mají pro závozy limity, například minimální objemy pro závoz. Tuhle nevýhodu dodávky z velkoobchodu stírají.

Ještě nedávno byla vaše síť o něco větší, šlo hlavně o malé venkovské, jednomístné prodejny. Jak to s takovými malými obchůdky podle vás vypadá do budoucna, jaké je řešení?

Provozování prodejen v obcích do tisíce obyvatel nedává ekonomicky smysl. Do budoucna mohou v malých obcích fungovat obchody pouze tam, kde je bude nějakým způsobem dotovat obec nebo stát. Na provozování obchodu na vsi je třeba se dívat jako na službu obyvatelstvu, ne jako na byznys. Někteří to chápou, někteří ne. Tam, kde to pochopili, spolupráce s obcemi funguje, a to i v našem regionu.

Jak konkrétně to tedy může fungovat, v čem vám mohou obce vyjít vstříc?

Těch možností je hodně, třeba obec od nás může prodejnu odkoupit, opravit ji na své náklady, domluvit se na výhodné nájemní smlouvě, obec může například platit energie obchodu. V takovém případě můžeme obci garantovat kvalitní vybavení prodejny, dostatečný sortiment a příznivé ceny. Takových případů spolupráce zatím není ještě mnoho. Ale věřím, že díky osvětě a úspěšně fungujícím příkladům to obce pochopí dřív, než se obchody ve vesnicích zavřou.

Profil zákazníka Víta Sechovce:

Můj oblíbený obchod: Samozřejmě všechny prodejny Coop – nejen v ČR, ale všude ve světě.

Jak nejčastěji nakupuji: Snažím se vnímat postupy personálu a sortiment.

S kým nejraději nakupuji: S manželkou.

Co mě na nakupování nebaví: Zkoušení. To samozřejmě nemluvím o potravinách.

Jaký jsem zákazník: Vnímavý, všímám si detailů.

Moje nejoblíbenější značka: Coop, Lahůdky Slapy, Pilsner Urquell.

CV Víta Sechovce

Jihočech Vít Sechovec vystudoval obor finance a úvěr na Vysoké škole ekonomické v Praze. Jeho kroky pak zamířily do bankovního byznysu (nejprve do Státní banky československé, poté Komerční banky), kde strávil v různých vedoucích pozicích podstatnou část svého profesního života. V roce 2011 komerční bankovní sektor opustil, vstoupil do jihočeského retailu a stal se ředitelem Jednoty, obchodního družstva Tábor. Od roku 2015 je také členem jeho představenstva. Rok 2019 mu přinesl další výzvu, byl zvolen členem představenstva SČMSD. Je ženatý, žije v Plané nad Lužnicí, má dvě děti a nejlépe relaxuje u sportu. Nejčastěji hraje tenis, stolní tenis nebo fotbal.

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 8/2019.