Trend je zřejmý a příliš se nemění – zákazníci si rádi dopřejí klid od domácích prací, a tak trh s výrobky na ruční mytí stále klesá, zatímco ten na mytí automatické, tedy do myček nádobí, roste. A každá další inovace přináší spotřebiteli zase o trošku komfortnější práci a úsporu času.
Prostředky na ruční mytí nádobí nakoupilo v posledním monitorovaném období (4/18–3/19) Spotřebitelského panelu GfK přes 70 % českých domácností. Prostředky do myček pak kupovalo ve stejném období přes 40 % domácností. „U obou kategorií je frekvence nákupů srovnatelná. Pro oba typy prostředků na nádobí se vydaly čtyřikrát ročně,“ přibližuje výsledky panelu Hana Paděrová, konzultantka GfK Spotřebitelského panelu společnosti GfK Czech. Průměrná kupující domácnost utratila za kategorii prostředků pro ruční mytí téměř 190 Kč, průměrné roční výdaje na prostředky do myček ale byly podstatně vyšší, a to přes 625 Kč.
Ochota připlatit si za kvalitu stoupá
„Spotřebitelé preferují moderní formy mytí nádobí, tedy dnes především multifunkční tablety do myčky. Také roste poměrně nový segment multifunkčních gelů. Naopak práškové čističe již dnes nejsou příliš populární,“ naznačuje trendy Petr Bezányi, manažer marketingu divize Pracích a čisticích prostředků společnosti Henkel ČR. A dobrá ekonomická situace nahrává prémiovému trhu. „Spotřebitelé jsou stále náročnější na kvalitu výrobků, proto roste důležitost prémiových produktů, a naopak od základních a nejlevnějších variant se již dnes upouští,“ doplňuje Petr Bezányi. Ačkoliv nejprodávanější řadou mycích tablet společnosti zůstává All in One, jenž je nejvýhodnější z hlediska poměru ceny a výkonu, stále více spotřebitelů v poslední době přechází do prémiového segmentu, tedy k řadě Somat Gold. Ta letos získala ocenění v programu Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka roku 2019. „Spotřebitelé si cení velkého množství funkcí, navíc se již tableta nemusí vybalovat, ale fólie je rozpustná ve vodě, tedy stačí pouze vyndat tabletu a vložit ji do myčky,“ vysvětluje detaily novinky Petr Bezányi. A lákavou úsporu času zkrátka zákazníci umějí ocenit.
Růst prémiového segmentu potvrzuje i Michaela Málková z marketingu společnosti Zenit Čáslav. „Zákazník si čím dál více žádá kvalitní složení a je ochotný si za ně připlatit. Nezbytným požadavkem je, aby byl prostředek šetrný k pokožce.“ Zenit uvedl před časem na trh prostředek Real green clean na nádobí a ruce. Lze jej kromě mytí nádobí použít na mytí rukou, je dermatologicky testován a jeho složení je na českém trhu ojedinělé. „Díky ekocertifikaci je vhodný mimo jiné i do domácností s vlastními čističkami odpadních vod,“ doplňuje Michaela Málková a dodává, že produkt získal pozitivní hodnocení v dTtestu, jehož výsledky spotřebitelé aktivně sledují. Nejprodávanějším prostředkem na mytí nádobí je z portfolia firmy dlouhodobě výrobek Lena citron, hned za ní je ale právě ekologický Real green clean. K loňským novinkám patří Lena balzám květinová s praktickou dávkovací pumpou.
V oblibě jsou akce a větší balení
Inovace obsahu i obalu spotřebitele lákají, stále je tu ale také velmi důležitá cena, a tak jsou oblíbeným artiklem promočních a slevových akcí. „Prostředky na ruční mytí nádobí i detergenty do myček nádobí se nakupují v akcích nadprůměrně,“ potvrzuje Hana Paděrová. Podle výše zmíněného Spotřebitelského panelu GfK směřuje na nákupy v akcích téměř 55 % výdajů na prostředky na ruční mytí nádobí, podíl akčních výdajů na detergenty do myček byl ještě podstatně vyšší. Aditiva do myček spotřebitelé nakupovali převážně za standardní ceny, akční výdaje činily přes 35 % výdajů. Právě cenové akce jsou podle Petra Bezányiho v rámci podpory prostředků na mytí nádobí stále nejatraktivnější. „Dobře fungují také speciální vystavení nebo využití hostesek, zejména při prezentaci nových produktů, kde je potřeba nové funkce dobře vysvětlit. To jsou i zásadní faktory při nákupním rozhodování zákazníků,“ poznamenává. Doplňuje, že dalším trendem jsou on-line nákupy: „Nákup v e-shopu je stále častější, zákazník oceňuje úsporu času a námahy a z pohodlí domova si nakoupí potraviny i drogistické kategorie.“ Společnost Henkel uvedla na trh kromě inovované řady Somat Gold s hloubkovým čistěním Deep Clean technology také tři ucelené řady značky Pur – Secrets of Chef, Secrets of World a Secrets of Care. V poslední jmenované variantě je přípravek obohacen o aloe vera, arganový olej a kalcium, které chrání pokožku a pečují o nehty.
Právě důraz na péči a pohodlí je pro celou kategorii mycích prostředků charakteristický. Společnost Procter & Gamble uvedla na trh novinku Jar okamžitá pěna na ruční mytí, která přispívá nejen k onomu požadovanému pohodlí, ale láká spotřebitele i atraktivními vůněmi – Pink Jasmine a Extra Hygiene. Nová kampaň na produkt je založena na sdílení zkušeností českých spotřebitelů, kteří produkty testují a pod specifickými hashtagy propagují produkt na sociálních sítích. Zajímavostí je podle Yvette Krubl, manažerky korporátní komunikace společnosti Procter & Gamble pro střední Evropu, hlavně to, že čeští spotřebitelé, na rozdíl od těch evropských, preferují větší balení a také balení s více lahvemi.
Odpovědné chování zákazníci ocení
I podle Michaely Málkové mají zákazníci ve stále větší oblibě velká balení. Je to zejména z ekonomických důvodů – snižuje se nutnost častějších nákupů, a v neposlední řadě jsou to také důvody ekologické. V přepočtu na větší objem dochází k nižší produkci plastů. A firma se snaží chovat odpovědně k přírodě. „Posledním příkladem je investice do nové technologie výroby obalů z materiálu PET. Díky ní lze vyrábět obaly s až o pětinu nižší gramáží než dříve. Kromě toho umožňuje nová výrobní linka produkci obalů s podílem recyklátu,“ dodává Michaela Málková.
Zákazníci začínají aktivně vyhledávat ekologičtější řešení, oblíbené jsou třeba i jen náhradní náplně. „Nejsou jen ekonomické, ale právě i ekologické, snižují množství odpadu,“ vysvětluje Lucie Bieliková, marketing and sales manager společnosti Madel CZ. Náhradní náplně si zákazníci oblíbili zejména v kategorii ručního mytí. V tom automatickém zaznamenává společnost zájem hlavně o multifunkční tablety. „Oblíbená je hypoalergenní varianta tablet Winni’s Tabs Lavastoviglie, která kromě mytí a leštění nádobí zabraňuje usazování vodního kamene a je účinná i při nižších teplotách a krátkých mycích cyklech,“ doplňuje Lucie Bieliková. A benefity úspory času a energie zákazníci vítají.
Trvalá udržitelnost se také naplno usídlila v produktovém vývoji velkých tržních hráčů. Například společnost Unilever uvedla na trh novou značku Seventh Generation, která nabízí prostředky na mytí nádobí vyráběné pouze z rostlin a minerálů. „Vůně získáváme ze stoprocentních esenciálních olejů a rostlinných extraktů a lahve jsou ze stoprocentně recyklovaného a recyklovatelného plastu,“ vysvětluje novinku Magdalena Leimerová, manažerka komunikace a udržitelnosti této firmy. Přírodní háv ale dostala také značka konvenčních tablet do myček Sunlight. Ekologicky certifikované tablety Sunlight All in One Powered by Nature obsahují ingredience na rostlinné bázi, a jejich účinek je přitom podle výrobce srovnatelný s konvenčními produkty.
Úctu k přírodě by měli posílit i prodejci
Skupina zákazníků, která dokáže ocenit ekologičtější řešení, narůstá. Potvrzuje to také Jiří Peroutka, manažer komunikace společnosti dm drogerie markt, která ke vzdělanosti zákazníků aktivně přispívá nabídkou alternativ tradičních produktů. A také kampaní „Méně plastu, více úcty k přírodě“ vede zákazníka k vědomému rozhodování a nakupování s myšlenkou trvale udržitelného způsobu života. „Mezi nejprodávanější ekologicky šetrné prostředky patří tablety do myčky Denkmit nature, které jsou zabaleny v papírovém, tedy snadno recyklovatelném obalu, jenž je zároveň využit beze zbytku – pečlivě naskládané tablety zabírají celý objem obalu, a není tak spotřebováno více obalového materiálu, než je skutečně nutné, což se pozitivně odráží také v logistice,“ vysvětluje Jiří Peroutka.
Úctě k přírodě i k odpovědnému chování je zákazníkům třeba pomoci a právě obchodníci tu sehrávají klíčovou roli. „Spotřebitelé by například měli vědět, že myčky šetří vodu v porovnání s ručním mytí, ale hlavně tehdy, pokud jsou úplně naplněné a je použito doporučené dávkování pro mytí,“ vysvětluje Yvette Krubl a dodává, že například díky kapslím Jar Platinum Plus, které kombinují výhody prášku a gelu, lze mýt nádobí při nízké teplotě a šetřit vodu i energii. Spotřebitelé u kapslí oceňují zejména jednoduché dávkování – nemusí nic odměřovat. „Zpola naplněná myčka má ale asi třikrát horší ekologickou stopu, je proto lepší mýt nádobí méně často, ale opravdu s plně naloženou myčkou,“ doporučuje Yvette Krubl.
Aditiva do myček potřebují lepší vzdělanost zákazníka
Běžně dostupným detergentům na trhu prostředků do myček dominují s 90% podílem na výdajích kapsle a tablety. Do aditiv se pak řadí soli, leštidla, osvěžovače a čističe. „Téměř dvě pětiny z celkových výdajů na aditiva vynaložili zákazníci na čističe myček, třetinu na soli a pětina výdajů směrovala na nákup leštidel,“ přibližuje zákaznické trendy Hana Paděrová. Podle Petra Bezányiho roste také nový segment multifunkčních gelů, zatímco práškové čističe už dnes nejsou příliš populární. U aditiv pak vidí příležitost v další edukaci zákazníků, kteří často nevědí, jak prostředky správně používat. „Spoustu domácností v České republice trápí tvrdá voda, proto stále vyhledávají sůl do myčky, která jim pomáhá v boji proti tvrdé vodě. Leštidlo do myčky napomáhá vysokému lesku nádobí a zároveň urychluje schnutí vody, čímž zabraňuje tvorbě zaschlých kapek. Multifunkční prostředky nevyžadují přidávání soli ani leštidla, ale například čistič myčky se doporučuje používat každý měsíc bez ohledu na to, který mycí prostředek spotřebitel používá,“ vysvětluje hlavní výhody aditiv Petr Bezányi. Letos společnost Henkel upravila složení leštidel Somat a nově je nabízí ve dvou variantách – Universal a Lemon & Lime. Obě varianty mají extra dry effect proti skvrnám od zaschlé vody třeba i na plastovém nádobí.
Trend představují jednorázové rukavice
U ručního mytí, které je v každé domácnosti nepostradatelné, je kromě čisticích prostředků také třeba zvolit vhodnou čisticí houbičku či hadřík. A také rukavice, u kterých se zásadně mění chování zákazníka. „Do roku 2017 zákazníci nakupovali spíše rukavice pro opakované použití v balení po jednom páru. Vloni se trend otočil a většina zákazníků, tedy více než polovina z nich, nakupuje spíše rukavice jednorázové ve vícekusových balení. Tyto rukavice jsou hodně využívané při úklidu, mytí nádobí nebo při práci s potravinami,“ vysvětluje Jarmila Jeřábková, brand activation & trade marketing manager společnosti Mapa Spontex CE. V letošním roce uvede firma na trh jednorázové vinylové rukavice, které jsou žádané pro své hypoalergenní vlastnosti. Tento launch doplní také rukavice pro opakované použití ve výhodném balení dvou párů rukavic. „Bestsellerem jsou jednorázové rukavice v balení po deseti kusech Goldfinger, které propagujeme jak v letácích obchodních partnerů, tak na webových stránkách a sociálních sítích,“ dodává.
Rostoucí zájem o rukavice potvrzuje i Bohdan Rudyk, country manager společnosti Freudenberg Home and Cleaning Solutions: „Segment jednorázových rukavic se velmi rychle vyvíjí a roste. Své místo tu mají nejen produkty univerzální, tedy latexové, ale také nitrilové, které jsou vhodné pro manipulace s potravinami či pro zákazníky, kteří jsou na latex alergičtí.“
Králem je mikrovlákno
Z hlediska materiálů je aktuálně na výsluní mikrovlákno. Meziroční růst této kategorie představoval podle Jarmily Jeřábkové více než 70 % a na trhu je nepřeberné množství hadříků s různými designy i materiálovými specifikacemi. „Jde o šetrnou metodu úklidu, kdy není třeba využívat žádné detergenty. Speciální struktura materiálu dokáže zachytit všechny nečistoty,“ vysvětluje Jarmila Jeřábková. Firma od loňského roku nabízí na trhu hadříky Magic Effect do kuchyně se speciální povrchovou úpravou a praktickým otvorem pro zavěšení nebo výhodné balení Microfibre XXL 4 + 1. Stálicemi na trhu jsou také houbové utěrky Natura, vyrobené ze 100% biologicky odbouratelného materiálu, a houbová utěrka Antifungi s ochranou proti vzniku plísní uvnitř hadříku.
Ekologický přínos hadříků z mikrovlákna bez nutnosti použít čisticí prostředky vidí i Bohdan Rudyk a doplňuje, že skončil trend speciálních hadříků pro různé účely, vítězí ty univerzální. Zákazníci se díky tomu v nabídce lépe orientují. Mezi bestsellery jeho společnosti patří hadřík Actifibre a v segmentu houbiček je to Pur Active s jednolitým povrchem, který odstraní i odolné nečistoty, ale zároveň nepoškrábe povrch nádobí.
Názory odborníků:
„Důležitá je ekologie, cena i vzhled.“
Prodeje prostředků na ruční mytí nádobí stále klesají, přesto většina domácností těmito prostředky disponuje a používá je na mytí menšího množství nádobí či na nádobí méně zašpiněné. V této kategorii jsou trendem především ekologické výrobky či výrobky šetrné k životnímu prostředí. V poslední době také pozorujeme zvýšené požadavky na vzhled produktu, zákazníci chtějí mít u dřezu hezkou láhev s mycím prostředkem.
Petr Bezányi, manažer marketingu divize Pracích a čisticích prostředků, Henkel ČR
„Češi mají rádi inovace, vůně a velká balení.“
Charakteristickým rysem českých spotřebitelů je fakt, že mají rádi inovace, nové varianty a vůně a ty si rádi kupují ve větším balení. Jak u prostředků na ruční mytí, tak i u těch pro myčky, kde český spotřebitel preferuje balení se 110 až 130 kusy v megaboxu, zatímco evropský průměr je šedesát kusů v balení.
Yvette Krubl, manažerka korporátní komunikace, Procter & Gamble CEE
„Obměna výrobků se meziročně zvyšuje.“
Zákazníci častěji sahají po větších baleních výrobku, zejména u tablet do myčky. Evidujeme také rostoucí zájem o ekologické prostředky na mytí nádobí, ať už pro ruční nebo automatické mytí. A zákazníci velmi rádi zkoušejí novinky, inovace receptur je tedy neustálý proces.“
Jiří Peroutka, manažer komunikace, dm drogerie markt
Data:
Daří se produktům bez parfemace
Data společnosti Nielsen vyjadřující prodeje na maloobchodním trhu s drogeriemi, potravinami a smíšeným zbožím (bez Makra) uvádějí, že v posledním roce (5/18–4/19) se prodalo více než 14,4 mil. litrů prostředků na ruční mytí, což představuje meziroční pokles o 5 %. „Nicméně tržby v posledním roce mírně rostou o jedno procento, což je způsobeno meziročním růstem průměrné ceny za litr o 2,60 Kč,“ říká Michaela Štefanová, konzultantka společnosti Nielsen. Tržby za přípravky na ruční mytí nádobí rostou nejrychleji na supermarketech (+13 %), kde je tento růst tažen také růstem objemu prodeje o 9 %. Co se týče velikosti balení, nejvyšší podíl na prodejích mají balení 0–500 ml v drogeriích a v neorganizovaných prodejnách se smíšeným zbožím (více než 37 %), naopak větší balení se prodávají nejvíce na hypermarketech (42%), ale s klesajícím trendem. „Meziročně rostou také produkty bez parfemace, a to o 7,7 procenta,“ dodává Michaela Štefanová.
Naopak tržby za přípravky do myček nádobí rostly za uvedené období o šest procent. „Největší podíl na prodejích, osmdesát procent, mají mycí prostředky, následují je aditiva s osmnáctiprocentním podílem a zbylá dvě procenta tvoří osvěžovače do myček nádobí,“ analyzuje data Michaela Štefanová. Meziroční růst mycích prostředků je podle ní tažený vyšším počtem prodaných kusů (o 3,9 %), při rostoucí průměrné ceně za balení o 1,90 Kč na současných 199,20 Kč. Nejprodávanější formou mycích prostředků zůstávají tablety se 48% podílem na tržbách, ale jejich podíl meziročně klesá ve prospěch kapslí, které obsahují gel i prášek. „Důležitost kapslí s obsahem gelu a prášku se v posledních dvou letech zvýšila o téměř pět procentních bodů,“ upozorňuje na zajímavý trend. Nejdůležitějším prodejním kanálem jsou podle dat společnosti Nielsen hypermarkety, kde se realizuje téměř 46 % tržeb, následují drogerie s 25 % a supermarkety s 24 %, kde tržby meziročně rostou nejrychleji, a to o 12 %. „Podíl promočních prodejů mycích prostředků do myček nádobí meziročně roste a v posledním roce dosáhl téměř 64 procent,“ dodává Michaela Štefanová.
Za aditiva utrácejí čeští spotřebitelé nejvíce v drogeriích
Nejdůležitějším nákupním místem prostředků na ruční mytí nádobí i detergenty do myček jsou hypermarkety, následují drogerie a diskonty. Za aditiva jsme utratili nejvíce v drogeriích následovaných poměrně těsně hypermarkety a diskontními prodejnami.
Pozice privátních značek je u prostředků na ruční mytí nádobí i detergenty do myček pod průměrem rychloobrátkového trhu s podílem 10 % výdajů u prvně jmenované kategorie a jen o tři procentní body vyšším podílem na výdajích za detergenty do myček. „U aditiv představují privátní značky třetinu trhu (měřeno podílem na výdajích),“ doplňuje Hana Paděrová, konzultantka GfK Spotřebitelského panelu společnosti GfK Czech.
Trh prostředků na mytí nádobí podle segmentů
| Hodnota prodeje v tis. Kč | Objem prodeje v tis. l/kg | |||||
| 5/17–4/18 | 5/18–4/19 | % změna | 5/17–4/18 | 5/18–4/19 | % změna | |
| Prostředky na ruční mytí nádobí | 680 211 | 686 268 | 0,9 % | 15 190 | 14 469 | -4,7 % |
| Přípravky do myček nádobí | 1 058 116 | 1 120 025 | 5,9 % | 9 178 | 9 776 | 6,5 % |
Zdroj: Nielsen (Data vyjadřují prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím a v drogeriích, Makro vyloučeno.)
Podíl na hodnotě prodejů podle formy mycího prostředku do myček nádobí
Zdroj: Nielsen
Čísla:
+6 % / -5 %
činil růst tržeb za prodej čisticích prostředků do myček / pokles objemu prodeje za prostředky na ruční mytí nádobí.
Zdroj: Nielsen, 5/18–4/19
190 Kč / 625 Kč
utratila průměrná česká kupující domácnost za prostředky na ruční mytí nádobí / prostředky do myček nádobí.
Zdroj: GfK Spotřebitelský panel, GfK Czech, 4/18–3/19
Reklamním výdajům v kategorii mycích prostředků kraluje Jar
Téměř dvě třetiny celkového reklamního výkonu v kategorii mycí prostředky ruční tvoří značka Jar (Procter & Gamble Czech Republic – Rakona; 61 %) následovaná s odstupem značkami Pur (Henkel ČR; 20 %) a Frosch (Melitta ČR; 2 %).
V kategorii mycí prostředky myčka uskutečnila téměř třetinu celkového reklamního výkonu značka Somat (Henkel ČR; 31 %), druhou nejpromovanější je Jar (Procter & Gamble – Rakona; 27 %), promoční top trojkou je značka Finish (Reckitt Benckiser Czech Republic 26 %).
Údaje o dosahu, velikosti inzerce a jejím umístění v letáku jsou podkladem pro zjištění reklamního výkonu. Reklamní výkon (RV) ovlivňuje i náklad dané inzerce a dále výdaje na výrobu a distribuci letáků. Reklamní výkon se uvádí v Kč a je důležitým indikátorem analýz výdajů na promotions aktivity (zjednodušeně řečeno: kdo si kde a za kolik koupí jaký prostor pro svoji inzerci).
Reklamní výkon nejpromovanějších značek prostředků na mytí nádobí v myčce (6/18–5/19)
| Značka | RV (Kč) |
| Somat | 4 899 007 |
| Jar | 4 166 444 |
| Finish | 4 028 237 |
| Sunlight | 1 598 690 |
| ostatní | 999 212 |
Poznámka: Grafy i text byly vypracovány exkluzivně pro časopis Zboží&Prodej.
Zdroj: Focus CZ Marketing- and IT Research
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 8/2019.
