Zatímco zvířecí mazlíčci do toho moc mluvit nemohou, jejich majitelé mají hlas poměrně zásadní. Oni určují, co bude jejich mazlíček potřebovat a konzumovat a 5,5miliardový obrat dává tušit, že jim opravdu dopřejí. Stále více svou nákupní volbou podporují kvalitní a prémiové produkty a také ty, jež zvířata humanizují.

Téměř dvě třetiny českých domácností nakupují krmivo pro nějaké zvíře, zhruba dva miliony z nich nakupuje pro psa, roste počet kupujících krmiva pro kočky, kterých je více než jeden a půl milionu, a další milion domácností nakupuje pro nějaké jiné domácí zvíře. Trhu s krmivy a doplňky se tedy daří. „Když se na trh podíváme s odstupem dvou let, je vidět, že objem nakoupeného krmiva a dalších výrobků pro domácí mazlíčky je skoro totožný, nicméně zaplacená cena vzrostla o více než deset procent,“ hodnotí současný trh Vladimíra Šebková, client relationship manager Spotřebitelského panelu GfK. Dodává, že je to zejména u výrobků pro psy. Celkově tak výdaje domácností v období od května loňského do dubna letošního roku přesáhly devět miliard korun.

Dobrý rok potvrzují i výrobci

Firma Akinu CZ oslavila čtvrt století na trhu a v oblasti krmiv i doplňků pro zvířata vnímá podle produktové a marketingové manažerky společnosti Jany Konečné růst napříč všemi segmenty trhu: „Trh má zájem o prémiovou kvalitu v nabídce suchého i mokrého krmiva a také pochoutek. Souvisí to s trendem humanizace, kdy lidské nároky na kvalitní a zdravou výživu přesahují do segmentu domácích mazlíčků.“

„Odvětví pet food neustále roste, současně se ale mění kanály prodeje,“ vysvětluje situaci na trhu obchodní a marketingový ředitel společnosti Dibaq Lubomír Holka. Velmi intenzivně podle něj roste prodej krmiv pro domácí zvířata zejména přes internet. „Jednak vznikají nové e-shopy, které se specializují na potřeby pro domácí zvířata, a jednak i velké a zavedené e-shopy zařazují do své nabídky krmiva pro mazlíčky, v poslední době třeba Alza.cz,“ říká Lubomír Holka. I v tradičním kanálu, tedy v kamenných obchodech, se podle něj situace mění. Roste význam obchodních řetězců specializovaných na pet food, které zvyšují počet svých prodejních míst, ale zároveň zřizují své vlastní e-shopy. „Naopak začíná stagnovat tradiční prodej v takzvaných zverimexech a čím dál více se začíná pet food kategorie objevovat v řetězcích hobby marketů,“ dodává Lubomír Holka.

Dvouciferný růst v on-line prostředí za poslední tři roky potvrzuje také marketingová manažerka Purina Pet Food (Nestlé Česko) Eva Krejčí: „Je to nejrychleji rostoucí kanál, kategorii pet food se ale daří i v klasických kanálech, jako jsou hypermarkety, supermarkety a diskonty, a rovněž ve specializovaných kanálech.“ Ze segmentů pak rostou nejrychleji pochoutky pro psy a kočky, dále mokré krmivo a kapsičky pro kočky. „Mírný pokles sledujeme v kategorii suchého krmiva pro psy v tradičních kanálech hypermarketů, supermarketů a diskontů,“ doplňuje Eva Krejčí.

Devítiprocentní růst obratu zaznamenala loni také společnost Vitakraft. Mírný pokles zaznamenala firma u hlodavců, téměř devatenáctiprocentní nárůst má kategorie koček, u kočičích krmiv firma zaznamenala dokonce 28% růst. I přesto, že kategorie ptáků vykazovala v posledních letech spíše pokles, loni se jí dařilo. „Kategorie rostla o čtyři procenta, pomohla tomu celoroční krmiva pro volně žijící ptáky,“ vysvětluje Jana Klodová, obchodní ředitelka této firmy pro český a slovenský trh.

Pro mazlíčky to nejlepší, prémiový segment roste

Pokud se na pet food podíváme pouze optikou krmiv pro psy a kočky, pak v meziročním porovnání roste podle dat společnosti Nielsen trh z hlediska hodnoty tržeb realizovaných v maloobchodě (tedy v prodejnách potravin s potravinami a smíšeným zbožím bez Makra), ale klesá z hlediska objemu prodaného zboží v kilogramech. „Tento trend je tažen téměř výhradně suchým psím krmivem, kde však lze předpokládat, že se ve stále větší míře přesouvá do jiných prodejních kanálů, zejména on-line, zatímco ostatní segmenty, snad jedině ještě s výjimkou suchého kočičího krmiva, rostou i co do prodaného množství v kilogramech,“ vysvětluje Romana Duníková, commercial director klientského oddělení společnosti Nielsen. „Nutno podotknout, že ve většině segmentů je růst obratu o něco rychlejší než růst prodaného množství, což reflektuje jednak zvýšení průměrné ceny produktů a jednak posun nakupujících směrem k prémiovějšímu zboží,“ dodává.

Zájem o prémiové řady potvrzují i výrobci. „Roste zájem o superprémiová krmiva s extra zdravotními benefity. Zákazníci je hledají i v klasických prodejních kanálech a jsou ochotni si za vysokou kvalitu krmiva připlatit,“ říká Eva Krejčí. Jako příklad zmiňuje značku Purina One, která má za sebou dvouciferný růst. U psů Eva Krejčí vidí rostoucí zájem o krmiva pro stárnoucí jedince. „Je to logické, díky tomu, že superprémiové krmiva jsou u nás k dostání již poměrně dlouho, psi se dožívají vyššího věku a s tím souvisí také typické zdravotní problémy, které se ve starším věku objevují,“ vysvětluje trend a dodává, že pro ně společnost vyvinula produkt ProPlan OptiAge, která svým složením zlepšuje funkce mozku u starších psů a pomáhá jim zůstat v dobré kondici. „Na popularitě získává barfování, ale vnímáme i návrat k tradičním značkám, postavených na vědeckém základě, jako například právě ProPlan,“ říká Eva Krejčí. Majitelé koček zase vyhledávají stále nové textury a příchutě, kočky jsou totiž obvykle vybíravější.

Humanizace vládne všem

Humanizace je pojem, na který v oblasti pet food narazíte na každém kroku. „Je to velké téma a trend, svým domácím mazlíčkům dopřáváme odměny, i když někdo hovoří spíše o ,odpustcích´, narozeninové oslavy, vánoční dárky či služby nejrůznějších salonů,“ přibližuje trend Romana Duníková. A dodává, že stejně jako u „lidského“ jídla i v tom zvířecím se projevují další spotřebitelské trendy, ať už z oblasti zdravého životního stylu, zde tedy tzv. grain-free, případně lactose-free krmivo nebo z oblasti ekologie a udržitelnosti, tedy krmivo bez plastového obalu, případně prodej bez obalu vůbec.

Loni se v pražských Holešovicích otevřela první bezobalová prodejna pro psy Dogg, která je první svého druhu u nás. A nejde tu jen o bezobal. Prodejna nabízí milovníkům psů kromě vážených krmiv od českých dodavatelů také čerstvé, sušené a raw pamlsky, stáčené oleje či přírodní antiparazitika. Obchod jede na udržitelné myšlence a také lokální a poctivé ruční výrobě. Humanizace zvířecího miláčka je tu zřejmá na každém kroku. Odpovídá tomu i jasná komunikace pro zákazníky – pamlsky dodávají lokální pekárny a lokální dodavatele najde zákazník i u dalšího sortimentu.

Krmiva i pochoutky jsou dnes pod pečlivým drobnohledem zákazníků, kteří zvířecí miláčky vnímají jako členy své rodiny. „Chtějí jim dopřát různé chutě, aby nejedli stále totéž, hledají produkty s co nejlepším složením, ideálně bez obilovin, zato se zajímavými surovinami a funkčními složkami,“ vysvětluje marketingová manažerka značky thePet+ (Dibaq) Tamara Jelínková. Důležitým aspektem je podle ní použití surovin bez GMO, syntetických barviv a ochucovadel, samostatnou kapitolu pak tvoří konzervace výrobků. „Roli hraje i místo původu, zatímco dříve automaticky platilo, že co je z Kanady, to je nejlepší, dnes lidé oceňují české výrobky,“ dodává Tamara Jelínková a upozorňuje na to, že trend humanizace zatím příliš nereflektují řetězce, které prémiové či superprémiové krmivo příliš do nabídky nezařazují. Zatímco v nabídce potravin existuje slušná nabídka, u krmiv a výrobků pro zvířata jsou určitě nevyužité rezervy.

Bodovat bude individualizace

Trend humanizace se odráží také ve zdravotním a úrazovém pojištění psů a koček. On-line pojištění PetExpert, které funguje ve spolupráci s ČSOB Pojišťovnou, už má na českém trhu tisíce pojištěných zvířat, z 80 % se jedná o psy. „Pojištění koček ale roste v poslední době rychleji,“ říká Jan Moravec, spoluautor pojištění. Celkem 60 % pojištěných zvířat je do dvou let věku, 70 % pochází od chovatelů, 20 % od přátel nebo rodiny. Zajímavé také je, že přes 40 % majitelů pojišťujících zvířata je ve věku do 30 let, jde tedy o mileniály. PetExpert zahájil spolupráci s nákupní galerií Mall.cz, kde si zákazníci mohou jednoduše na pár kliků sjednat pojištění domácího mazlíčka z pohodlí domova a podle Jana Moravce se v budoucnu bude formou pilotů testovat také spolupráce s kamennými obchody.

I do budoucna očekávají výrobci a poskytovatelé služeb rostoucí důraz na humanizaci, mazlíčci budou mít své pevné místo u „rodinného krbu“. „Majitelé pro ně budou chtít to nejlepší, ideálně v souladu s trendy lidského stravování. Nahrává tomu dobrá ekonomická situace a ochota utrácet. Ta je zřejmá hlavně u bezdětných majitelů zvířat, ať už jsou z řad seniorů nebo singles. „Majitelé budou volat po větší individualizaci – kdo je bude umět oslovit, zaujmout a reagovat na jejich individuální potřeby, ten bude bodovat,“ je přesvědčena Tamara Jelínková. V rámci prodeje podle ní bude také stále důležitější roli hrát zážitek.

Novinky reflektují zdravou výživu

Inovace jsou v odvětví pet food zásadní. Zákazníci se zajímají o složení, preferují výrobky s vyšším podílem masa, bez barviv a bez konzervantů. „Na poptávku po prémiových pamlscích jsme reagovali pochoutkovou řadou Akinu Masíčka, které se na trhu dobře daří,“ vysvětluje Jana Konečná. Velký zájem je také o chytré, funkční pochoutky – Kolagenky tyčinky a Kolagenky pásky – obohacené o glukosamin a chondroitin. Na vánoční trh chystá firma multifunkční box Multík, který je naplněn pamlsky a doplňky a je víceúčelový. Majitelé jej použijí jako transportní obal a potom z něj svým mazlíčkům připraví domeček, pelíšek nebo krabici na hračky. Firma je nabídne ve variantách pro kočky i psy podle velikosti plemene.

Značka Purina uvedla letos na trh značku Dentalife, která je velmi populární v zemích západní Evropy. Zahrnuje nabídku dentálních pochoutek pro psy ve třech velikostech. Výrobky neobsahují chemické přísady a obsahují vitaminy pro silné zuby. Velmi dobře se na trhu daří značce Purina One a řadě Dual Nature s řasou spirulina pro kočičí imunitu. „Ohlas překonal naše očekávání, letos tedy uvedeme výrobky pro sterilizované kočky,“ uvádí Eva Krejčí. Novinky se dočkají i pejsci – firma uvede na trh v segmentu superprémiových specializovaných granulí řadu ProPlan Nature, která bude obohacená o superpotraviny.

Společnost Vitakraft představila čtyři druhy sušených mas Meat me!, která neobsahují konzervanty, cukry ani ochucovadla a vyrábějí se v Německu. Novinkou je také Super Chomp, extra aromatické tvrdé žvýkací pochoutky. „Trendem, jenž kopíruje lidskou výživu, jsou superpotraviny, jako je bezinka, brusinka, chia semínko a další, které přidáváme do nových druhů Cat yums, Treaties, Cripsy Crunch, a také jako náplň do klasického beef-sticku,“ přibližuje novinky Jana Klodová. Koncem září se na trhu objeví řada suchého krmiva pro psy Vita Nature bez chemických přísad ve dvou příchutích.

Pozadu s novinkami nezůstávají ani další výrobci. Například společnost Dibaq uvedla na trh kromě krmiv Fitmin Purity také řadu pochoutek pro psy a kočky, které jsou vyrobené z čerstvého masa a rýže, novinkou jsou potom výživové doplňky pod stejnou značkou, kterými může majitel zvířete preventivně předcházet zdravotním problémům. „Protože vnímáme určitou mezeru v superprémiové nabídce v řetězcích, uvedli jsme už loni na trh značku thePet+, která zahrnuje holistická krmiva bez obilovin, s čerstvým masem a bylinami, ale také pochoutky s čerstvým masem a funkčními složkami pro podporu zdraví,“ přibližuje novinky Tamara Jelínková.

Dobře se najíst a pak si pohrát

I chovatelské potřeby a doplňky podléhají trendům a svou roli (i tu edukační) hraje on-line. Zákazníci mají zájem o prémiové výrobky s vyšší kvalitou a třeba širším výběrem barev. Před dvěma lety si společnost Akinu CZ testovala prodej chladicích podložek pro psy a letos už nabízí široký výběr chladicích podložek, obojků i hraček. „Řešíme efektivně a pohodlně potřeby zvířecích miláčků a zákazníci to oceňují,“ říká Jana Konečná. Firma Vitakraft na trh v kategorii doplňků nabízí hlavně hračky pro psy a pro kočky. „V loňském roce rostly hračky pro kočky o osm procent, pro psy o šest a půl, letos ale čekáme až dvacetiprocentní nárůst,“ přibližuje Jana Klodová. Pomůže tomu určitě i logo garantující bezpečnost Vitakraft Safety, všechny hračky totiž mají atesty i pro děti do tří let.

Třetina tržeb jde za privátkami

Největším segmentem z hlediska tržeb je podle dat společnosti Nielsen mokré kočičí krmivo představující více než třetinu obratu celé kategorie. „Nejdynamičtěji rostoucími segmenty jsou pak ty spíše menší, zejména psí pochoutky a produkty ke žvýkání a kočičí pochoutky, které majitelé dopřávají svým mazlíčkům jako odměnu,“ vysvětluje Romana Duníková. Nejdůležitějším prodejním kanálem jsou z hlediska tržeb s více než 40 % hypermarkety, jejich významnost pro tuto kategorii však podle Romany Duníkové dlouhodobě klesá a poptávka se přesouvá směrem k o něco menším supermarketům: „Jejich prodeje jsou pak taženy zejména diskontním typem prodejen.“ Svou klientelu pro pet food mají také drogerie, kde se však realizuje jen zhruba sedm procent tržeb kategorie. Poměrně významně jsou v maloobchodě zastoupeny i privátní značky řetězců, které představují zhruba třetinu celkových tržeb.

Na nákup míří zákazníci do speciálek i hypermarketu

Zhruba 30 % výdajů utratí domácnosti podle Spotřebitelského panelu GfK ve specializovaných a v nezávislých prodejnách. „Zejména pro majitele ostatních zvířecích miláčků a psů je to nejdůležitější nákupní kanál. Celkově na těchto nákupních místech nakupuje více než třetina domácností a zaplatí v nich více než polovinu svých výdajů do kategorie,“ přibližuje konkrétní čísla Vladimíra Šebková. Druhým nákupním kanálem, z hlediska výdajů domácností, jsou hypermarkety, kde výrobky pro zvířecí mazlíčky nakupuje 40 % českých domácností a celkově v nich zanechá o něco více než pětinu všech výdajů. Útrata za jeden nákup v hypermarketech je nižší než průměr, činí necelých 80 % průměrného výdaje na celém trhu. Domácnosti nakupují v hypermarketech výrobky pro zvířata jednou za měsíc.

Důležitým nákupním místem výrobků pro zvířecí miláčky je, jak už výše zaznělo, internet. „Ačkoli výdaje přes internet rostou o více než jednu třetinu, počet kupujících domácností se mírně snížil,“ vysvětluje Vladimíra Šebková. Nakupuje tu asi osm procent českých domácností, ale hodnota průměrného nákupu přes internet představuje skoro sedminásobek průměrného výdaje, u výdajů za výrobky pro psy je to více než osminásobek. „Domácnosti přes internet nakupují na jeden nákup skoro deset kilogramů výrobků,“ dodává Vladimíra Šebková. Výrobci sledují on-line kanál velmi pečlivě a do budoucna mu dávají zelenou. Například Eva Krejčí odhaduje, že v následujících letech může dosáhnout on-line v petfoodu podílu kolem 40 %.

Pro kočky jednou za tři týdny, pro psy jednou za 14 dní

„Co se týká frekvence nákupů, ta se skoro nemění. Mírně se zvýšila frekvence nákupů u majitelů koček, kteří nakupují zhruba jednou za tři týdny, naopak mírně se snížila nákupní frekvence u majitelů psů, kteří nakupují jednou za 14 dní,“ říká Vladimíra Šebková. Výrobky pro ostatní zvířecí miláčky se nakupují zhruba jednou za dva měsíce. Výdaje na jeden nákup rostou ve všech kategoriích o více než 10 %, nejvyšší výdaje platí majitelé psů, kteří za jeden nákup zaplatí zhruba 115 Kč, přičemž nakoupí zhruba 2 kg výrobků. Pro majitele koček se výdaje zvýšily o víc než 15 %, za jeden nákup zaplatí skoro 100 Kč a při nákupu nakoupí více než dva kilogramy výrobků. Majitelé ostatních zvířat platí za jeden nákup nejméně, je to zhruba 90 Kč.

Názory odborníků:

„Přichází čas prémiových privátních značek.“

Privátní značky postupně reagují na přicházející trend zvýšené kvality. Na západních trzích jsou již prémiové privátní značky standardní nabídkou. Je zde prostor pro nabídku kvalitních výrobků za odpovídající cenu při zachování cenové rovnováhy s ostatními brandovými produkty na regále.

Jana Konečná, produkt & marketing manager, Akinu CZ

„Trh stále směřuje ke kvalitě.“

Vysoký obsah živočišných proteinů, přírodní ingredience typu zelenina, ovoce, bylinky podporující trávení, imunitní systém a podobně. To jsou ingredience, které budou utvářet další nabídku na trhu. Taky žádné konzervanty, přidaný cukr a jakákoli další chemie.

Jana Klodová, obchodní ředitelka CZ/SK, Vitakraft

„Osm procent českých domácností nakupuje on-line.“

Hodnota průměrného nákupu přes internet představuje skoro sedminásobek průměrných výdajů, u výdajů za výrobky pro psy je to dokonce více než osminásobek. Domácnosti přes internet nakupují na jeden nákup skoro deset kilogramů výrobků.

Vladimíra Šebková, client relationship manager, GfK Spotřebitelský panel

„Celé odvětví charakterizuje humanizace.“

Stejně jako u „lidského“ jídla i v tom zvířecím se projevují trendy ať už ze zdravého životního stylu, například grain-free nebo lactose-free krmivo či z oblasti ekologie a udržitelnosti, tedy krmivo bez plastového obalu, případně prodej bez obalu vůbec.

Romana Duníková, commercial director, Klientské oddělení, Nielsen

Data:

8 %

českých domácností nakoupilo kategorii pet food on-line.

Zdroj: GfK Spotřebitelský panel, 5/2018–4/2019

Trh pet food podle segmentů

Tržby činily 5,5 mld. Kč.

Zdroj: Nielsen (Data vyjadřující prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím, Makro vyloučeno, a v řetězcových drogeriích.)

Data vyjadřující podíl na prodejích v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím (bez Makra) a řetězcových drogeriích za období 7/18-6/19.

U koček suché i mokré, u psů vede suché krmivo

Podle šetření agentury Median, Market & Media & Lifestyle – TGI (4. kvartál 2018 a 1. kvartál 2019) použila v posledním roce krmiva pro kočky pětina respondentů, přičemž polovina z nich (49,6 %) svým čtyřnohým miláčkům dopřává stejně suchá i mokrá krmiva. Více nebo jen suché v posledním roce použilo 36,1 % respondentů, jen mokré nebo více mokré pak 13,9 %. Měsíčně používá více než pět balení krmiv 25,3 % respondentů, jedno až dvě balení používá 29,2 % a tři balení 21,9 % respondentů. Mezi nejpoužívanějšími značkami zaznívá nejvíce Whiskas, kterou používá 39,8 %, Kitekat (29,4 %), Purina Friskies (25,9 %) a Purina Felix (24,6 %). Dobře si vedou i privátní značky řetězců, které použila téměř pětina (19,7 %) respondentů, jež v posledním roce nakoupila krmivo pro kočky.

Krmivo pro psy použila v posledním roce skoro třetina respondentů (31 %), přičemž jen suché nebo více suché krmivo používá pro své psí miláčky 58,9 % respondentů, stejně suché i mokré krmivo pak 36,1 %. Jen mokré nebo více mokré krmivo používá pouze 4,4 %. Více než pět balení krmiva použilo pro krmení svých mazlíčků 29,1 % respondentů, 43,9 % respondentů použije jedno až tři balení. Privátní značky řetězců použilo jen 11,7 % respondentů, mezi značkami má největší zvuk Pedigree (použilo ji v předchozím roce 24,5 % respondentů), Brit (24 %) a Propesko (18,6 %).

Za psa utratí Češi v průměru téměř 16 tisíc za rok

Pes je v Česku nejoblíbenějším domácím mazlíčkem. Ve své domácnosti ho má 40 % Čechů. A z průzkumu agentury Nielsen Admosphere pro společnost Profi Credit vyplývá, že v průměru za svého čtyřnohého miláčka utratí 15 794 Kč za rok. Nejvyšším výdajem pro chovatele je nákup krmiva. Podle průzkumu za něj v posledním roce zaplatili v průměru 9972 Kč. Další významnou položkou v rozpočtu českých pejskařů jsou platby za návštěvy veterináře a následný nákup předepsaných léků. Tento výdaj činil za loňský rok v průměru 3178 Kč. Podstatným výdajem je také nákup různých pamlsků, hraček, vodítek či oblečků. Respondenti průzkumu uvedli, že za tuto položku vloni utratili v průměru 2644 Kč.

Češi utratili v maloobchodě za psí a kočičí krmivo téměř 5,5 mld. Kč

Češi za poslední rok utratili v maloobchodě za krmivo pro svoje domácí mazlíčky téměř 5,5 miliardy korun. Více než polovina z toho (přesněji 51%) připadá na krmivo pro kočky, kterých v ČR chováme podle údajů FEDIAF (European Pet Food Industry Federation) zhruba 1,1 milionu. Na psy, kterých je v Česku téměř dvakrát tolik (podle FEDIAF 2,15 milionu), připadá 49 % tržeb. Z hlediska prodaného množství (v kg) je, logicky, poměr kočičího vs. psího krmiva o něco blíže poměru danému počtem chovaných zvířat, a sice 39 : 61 %.

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 9/2019.